Botschafter finden, die deine Marke wirklich braucht: In 5 Schritten zum idealen Influencer-Netzwerk

Die passenden Influencer für eine geplante Kampagnen zu finden ist das A und O für eine Marke, um Aufmerksamkeit und Vertrauen von der richtigen Zielgruppe geschenkt zu bekommen (und somit anvisierte KPIs zu erreichen). Diese Beziehung muss einfach stimmen, um eine Influencer Marketing Strategie effektiv und authentisch zu gestalten und bestenfalls langfristige Markenbotschafter für sich zu gewinnen.

Wir geben 5 Tipps, die Klarheit ins Thema ‘Influencer-Brand-Fit‘ bringen und helfen, Kampagnen-Fauxpas vorzubeugen.

Foto: Roxxie Blackham via Unsplash

1. Der “ideale Kunde” kommt vor dem “idealen Influencer”

Im aller ersten Schritt lohnt es sich vor der Ausgestaltung geplanter Influencer-Kampagnen, der Zielgruppe auf sozialen Netzwerken zu folgen und so wichtige Daten und Informationen zu sammeln, die es ermöglichen, eine ideale Kunden-Persona zu definieren. Gibt es verschiedene Segmente oder bestimmte Nischen, welche die Marke und ihre jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen ansprechen? Diese sollten anhand von einfachen Kriterien festgehalten werden.

Das Kundenprofil und die verschiedenen Segment-Unterprofile geben eine wichtige Grundlage zum Verständnis der typischen “Buyer Journey”: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und schließlich der Kauf.

Weiß man, wie sich dieser Weg gestaltet, kann eine Marke potenzielle Kunden effektiver erreichen, langfristig binden und das gesamte Kundenerlebnis aufwerten.

Mit dieser Klarheit gewappnet, steht dem nächsten Schritt zur Identifizierung der idealen Influencer nichts mehr im Wege. Darüber hinaus, ist dieses wichtige und immer wieder zu aktualisierende Basiswissen für die gesamte Markenpositionierung und Weiterentwicklung der Marke entscheidend.

Welchen einzigartigen Mehrwert bietet dein Markenerlebnis, wie und für wen? Mut zur Zielgruppennähe und ein gesunder Innovationsgeist bieten die beste Basis, um die richtigen Markenbotschafter zu finden und für sich zu begeistern.

2. Klare Ziele definieren

Die Effekte einer erfolgreichen Influencer Marketing Strategie können durchaus sehr vielseitig sein. Trotzdem ist es zu Beginn wichtig, ein klares Bild der angestrebten Hauptziele zu definieren. 

Ist es dein Hauptziel:  

• den Bekanntheitsgrad der Marke (Brand Awareness) zu erhöhen?
• eine jüngere Zielgruppe / ein neues (Nischen-)Segment zu erreichen?
• den Website-Traffic zu steigern?
• die Verkaufszahlen zu steigern?
• die Langzeit-Präsenz zu festigen und mehr Zielgruppen-Interaktionen zu generieren?

Zu wissen, in welche Schritte der (vorher identifizierten) Customer Journey eingegriffen werden soll, ist essenziell. Wo befindet sich die größte Lücke zwischen übergreifenden strategischen Zielen der Marke und der Wahrnehmung der Zielgruppe(n)?

Befinden sich mehrere Marken und/oder Produkte in deinem Portfolio mit unterschiedlichen Kundenprofilen und/oder Prioritäten? Um den idealen Influencer und Kampagnen-Mix zu definieren, solltest du dir Gedanken zu den Hauptzielen jeder dieser Units machen.

Sind diese Ziele klar definiert, fallen folgende Entscheidungen bereits leichter:

• sind Star-, Macro-, Micro-, oder Nano-Influencer die bessere Wahl ?
• wie viele Influencer sollen eingebunden werden?
• auf welchen sozialen Netzwerken sollen Publikationen veröffentlicht werden?

Warum welche Wahl jeweils die bessere ist, ergibt sich aus dem Verständnis der anvisierten Zielgruppe und den Prioritäten deiner Marke. 

3. Relevanz vor Reichweite: im richtigen Influencer-Reichweitensegment suchen

Der Leistungsindikator Reach (Reichweite) beschreibt im Influencer Marketing wie viele Personen von den Publikationen einer Kampagne erreicht wurden.

Ein leider immer noch beliebter Fehler unter Influencer Marketing Beginnern ist die Auffassung, dass diese Zahl den Erfolg einer Influencer Kampagne definiert. Ein Star (>1 Mio. Follower) oder Macro-Influencer (>100.000 Follower) ist trotz der großen Reichweite deshalb noch lange keine sichere Karte für einen guten ROI.

Auch wenn ein potenzieller Reach eines einzigen Star-Influencers verlockend scheint, geht es darum, die richtigen potenziellen Kunden zu erreichen. Wem schenkt deine Zielgruppe wirklich ihre Aufmerksamkeit und ihr Vertrauen? Dieses in sich stimmige Gesamtbild sollte niemals aus den Augen verloren werden.

Marktdaten sprechen zu diesem Thema eine klare Sprache: Verbraucher wünschen sich heute eindeutig mehr Authentizität und Nahbarkeit. Diese finden sie mehr und mehr bei Menschen des „echten Lebens“ mit denen sie sich identifizieren können: Micro- und Nano-Influencer. Diese Influencer-Segmente zeichnen sich durch ihre viel engere Beziehung zu ihrer Follower-Community aus, die sich neben der Qualität ihrer Interaktionen in der Engagement-Rate ausdrückt.

Das Bild „je kleiner das Publikum, desto echter“ wird auch von zahlreichen Statistiken bestätigt. Eine Hypeauditor Analyse zeigt: das Nano-Influencer Segment zwischen 1.000 und 5.000 Abonnenten ist statistisch am wenigsten in Betrugspraktiken (Follow-Unfollow Stategie, gekaufte Follower usw.) involviert, wobei die Engagement-Raten hier am höchsten sind, gefolgt von Micro-Influencern. Diese liegen bei Instagram-Influencern in Deutschland der 1-5K Gruppe laut Hypeauditor durchschnittlich bei stolzen 6.7%. Im Gegensatz dazu, sank dieser Wert bei Macro-Influencern weltweit innerhalb lediglich eines Jahres (2018-2019) um ganze 42% und lag 2019 bei durchschnittlich 1.42% .

Die Influencer Marketing Landschaft verändert sich also rasant. Umso wichtiger ist es zu wissen, wo sich heute und in Zukunft wirklich noch lebendige und interessierte Influencer-Communities befinden. Dieser Vertrauensvorschuss bildet für Marken die nötige Brücke, um diese Communities zu erreichen und durch regelmäßige Kollaborationen eine Langzeit-Beziehung mit ihnen aufzubauen.

Auf der sicheren Seite ist man deshalb meist im Micro- oder Nano-Influencer Segment. Und doch kann durch die Zusammenarbeit mit mehreren passenden Micro- und Nano-Influencern eine Reichweite auf Macro-Level erzielt werden.

Mehr zum Thema Reach und zu den wichtigsten Leistungsindikatoren von Influencer Kampagnen in unserem KPI-Guide.

4. Schein von Sein unterscheiden

Sind all diese Entscheidungen gefallen, ist der letzte Schritt der Suche nach den geeigneten Influencern mit den richtigen Tools ein Leichtes. Kandidaten, die zu den zur Zielgruppe passenden Kriterien wie Interessensgebiet, Alter, Geschlecht, Wohnort usw. passen, lassen sich durch KI-unterstützte Marketingtechnologien wie der von Hivency leicht identifizieren. Die Qualität der Follower spielt bei diesem finalen Auswahlprozess eine besonders wichtige Rolle. Handelt es sich vorwiegend um reale Menschen oder sog. Mass Follower? Gibt es eine alarmierende Anzahl von Fake-Followern (d.h. gekaufte Abonnenten) oder verdächtige Konten?

Dieser Blick hinter die Kulissen deren Social Media Accounts ist unabdingbar, wenn „echte Menschen“ (und die richtigen Menschen) erreicht werden sollen.

Wie wichtig das Thema Betrugstaktiken geworden ist, zeigt u.a. eine Studie von Hypeauditor. Demnach hat 2020 fast die Hälfte der Micro-Influencer auf Instagram „unechte“ Follower im Publikum. Influencer aus Deutschland landen bei der weltweiten Statistik auf Platz 1 und sind zu 65.45% in Betrugspraktiken involviert.

Entscheidend zur Identifizierung eines authentischen Influencers ist zu guter Letzt auch die Engagement-Rate, die zeigt, ob und in wie fern die Influencer Community aktiv und engagiert ist. Reagiert sie auf den geposteten Content? Finden echte Interaktionen statt? Kurzum: Ist das Publikum wirklich interessiert und aufmerksam? Von einer guten Engagement-Rate spricht man ab einem Wert von rund 2%, die bei Micro- und Nano-Influencern durchaus höher liegen kann.

Erinnern wir uns an die Customer Journey , sind Reaktionen und Interaktionen ein wichtiger Teil der Influencer-Community Journey , die das Publikum in das Markenerlebnis integrieren soll.

Hast du nun eine gute Vorstellung, wieviele echte Menschen wirklich durch die Aktivierung bestimmter Influencer erreicht werden können, ob das demographische Profil des Publikums passt, und ob eine authentische wechselseitige Influencer-Community Beziehung besteht, bist du schon fast am Ziel.

Schau dir den Content der Influencer noch einmal an und erinnere dich an deine Marken-DNA, deine Zielgruppe und deine Ziele. Sind die Inhalte kreativ, authentisch und abwechslungsreich? Haben die Content-Feeds einen bestimmten Stil oder bestimmte Aspekte, die besonders gut zu deiner Marke passen? Überschneidet sich das Hauptthema des Blogs genau mit dem, was deine Marke ausmacht?

Schau dir auch die Qualität der Captions (Texte) und Kommentare an. Worüber wird sich unterhalten und besonders eingegangen? Ist das Interesse zu dem, was deine Marke bietet und ausmacht, lebendig?

Hast du es geschafft, dich durch alle Schritte durchzuarbeiten, nötige Daten zu sammeln und dabei Klarheit zu finden, wirst du deinen idealen Brand-Fit in diesem finalen Schritt sehr deutlich spüren. Und das fühlt sich ziemlich gut an.

5. Markenbotschafter herausfiltern

Mit den wirklich passenden Content Creatorn steht deinen Kampagnen nun nichts mehr im Wege. Im Laufe deiner Kollaborationen kannst du innerhalb deines Influencer-Teams nun nach Kandidaten mit Potenzial zum Markenbotschafter Ausschau halten. Durch deine detaillierte Vorbereitung sind sicherlich bereits einige potenzielle Brand Ambassador dabei.

Durch regelmäßige Kampagnen und kollaborative Ideen kannst du es schaffen, langfristig bei deinen Zielgruppen präsent zu bleiben und sie auf einzigartige Weise in deine Marken-Community einzubinden. Vermerke deine Markenbotschafter in separaten Listen und tausche dich mit ihnen zu exklusiven Kampagnen-Ideen aus. Lass dich von ihnen inspirieren und überraschen!

Foto: Adrienn auf Pexels

Mit diesen 5 wichtigen Tipps bist du nun bestens gewappnet, die idealen Influencer für deine Marke zu finden und hast eine stabile Grundlage für nachhaltige, mehrwertbringende Markenbotschafter-Beziehungen geschaffen.

Wir von Hivency haben eine Technologielösung entwickelt, die es Marken ermöglicht, genau diesen Weg budgetfreundlich und zeiteffizient zu gestalten. Wenn das zu den Zielen und Bedürfnissen deiner Marke passen könnte, beraten wir dich gerne. Hier kannst du ein persönliches Gespräch mit uns vereinbaren.