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Líderes de experiencia del cliente, una función esencial

Líderes de experiencia del cliente, una función esencial

Juanita Solano 27 January 2022

Líderes de experiencia del cliente, una función esencial

25 de enero de 2022

Líderes de experiencia del cliente, una función esencial

25 de enero de 2022El líder en experiencia del cliente se ha convertido en una función clave de las empresas. Según Forrester, los líderes de experiencia del cliente representarán más de un tercio de las funciones de marketing B2B en 2022.

Entonces, ¿en qué consiste esta función? ¿Qué hace un líder de experiencia del cliente? ¿Cuáles son sus tareas? ¡Sigue leyendo para averiguarlo!

 

En 2022, el 35% de las funciones de marketing B2C serán líderes de experiencia del cliente

“Líder de experiencia del cliente” es un título bastante novedoso. Hace 15 años, esta función no existía, o sólo existía en unas pocas empresas estadounidenses con visión de futuro. Pero las cosas están cambiando rápidamente. En un informe reciente, Forrester predijo que para 2022, el 35% de los trabajos de marketing B2C estarán formados por líderes de experiencia del cliente.

¿Por qué hay cada vez más líderes en experiencia del cliente?

La razón es simple: la experiencia del cliente se ha convertido en un tema central para las empresas. La experiencia del cliente ya no es una palabra que esté de moda. Es la clave para el éxito de una empresa. Ofrecer productos y servicios de buena calidad ya no es suficiente. En un entorno ferozmente competitivo, necesitas más que un buen producto para destacar. También necesitas mejorar tu experiencia general del cliente, que es mucho más que la satisfacción del producto.

La experiencia del cliente se ha convertido en una de las principales palancas para mantenerse competitivo. Pero también hay otras razones.

Clientes cada vez más exigentes

Los clientes se han vuelto más exigentes. Están acostumbrados a un nivel de servicio que simplemente no existía en el pasado. El nivel de servicio se ha convertido en la norma. Tomemos como ejemplo, el comercio electrónico y las entregas rápidas o urgentes. Amazon ha transformado los  largos tiempos de entrega  en un irritante y, a veces, incluso en un factor decisivo.

Centrarse en la experiencia del cliente es también, por lo tanto, una forma de adaptarse a las demandas cambiantes de los clientes modernos.

Las empresas son cada vez más conscientes de los beneficios de la experiencia del cliente

Las empresas ahora ven la mejora de la experiencia del cliente como una palanca para el crecimiento. Los gerentes son más conscientes de los desafíos y beneficios de la “Experiencia del cliente”, o CX Management:

  • Mejora de la satisfacción del cliente.
  • Mayor fidelización de clientes.
  • Reducción de la rotación.
  • Cesta promedio más grande y, en términos más generales, valor de por vida (los ingresos que un cliente genera durante toda su vida).
  • Menor sensibilidad al precio. Cuando tienes algo más que ofrecer que no sean buenos productos, el precio de los productos ya no es el único criterio que hace que los clientes prefieran una marca sobre otra.
  • Aumento de la preferencia por la marca.
  • Evolución de boca a boca positiva. Tus clientes se convierten en tus principales embajadores de marca.

En otras palabras, las empresas están entendiendo que invertir dinero en la experiencia del cliente y su optimización, es rentable.

Es por ello que los líderes de experiencia del cliente se han vuelto esenciales.

Pero, ¿Cuál es el papel de un líder de experiencia del cliente? ¿Qué hacen? ¿Cuáles son sus tareas?

Rol y tareas de un líder de experiencia del cliente

Como sugiere el nombre, un líder de experiencia del cliente está a cargo de supervisar el proceso de mejora de la experiencia del cliente.

Un trabajo dedicado a mejorar la experiencia del cliente

La experiencia del cliente se puede definir como la impresión general que un cliente tiene de una empresa. Esta impresión se construye gradualmente:

  • A lo largo de las interacciones del cliente con la empresa en todos los puntos de contacto: atención al cliente, página web, tienda, etc.
  • A lo largo del recorrido del cliente antes, durante y después de una compra.

Todas estas interacciones y pasos crean la experiencia del cliente.

Un líder de experiencia del cliente no es un gerente de relaciones con este.

Experiencia de cliente, relaciones con el cliente, servicio al cliente… Estos términos a veces se mezclan. La definición anterior de la experiencia del cliente muestra lo que los hace diferentes.

La experiencia del cliente es un todo y se ve afectada por todas las micro experiencias que un cliente tiene con  una marca. La entrega oportuna tiene un impacto en la experiencia del cliente. Lo fácil que es pedir un producto en la página web de la empresa tiene un impacto en la experiencia del cliente. La velocidad con la que un asistente de ventas ofrece ayudar a un cliente cuando ingresa a una tienda es otra micro experiencia que afecta la experiencia general. Todos los puntos de contacto son parte de la experiencia del cliente.

El diálogo entre nosotros es solo un aspecto de la experiencia del cliente. La calidad del servicio también juega un papel clave en la experiencia del cliente, en la medida en que la tarea principal de un líder de experiencia es a menudo hacer que los centros de llamadas sean más eficientes. ¡Pero la experiencia del cliente también incluye la experiencia de usuario de una página web y la decoración de una tienda! Las relaciones con los clientes son parte de la experiencia del éstos.

Líder en experiencia del cliente, un trabajo multifacético

Un líder de experiencia del cliente tiene la tarea de implementar acciones en varios puntos de contacto para mejorar la experiencia general de los clientes. La experiencia de un líder en experiencia de cliente consiste en identificar, calificar y priorizar las acciones a implementar para lograr este objetivo de mejora. Deben programar las acciones, tomar decisiones y distinguir entre ganancias rápidas y proyectos a largo plazo.

En teoría, los líderes de experiencia de cliente deben estar involucrados en todos los puntos de contacto entre una marca y sus clientes:

  • Experiencia del cliente en la tienda.
  • Experiencia del cliente en la página web.
  • Experiencia del cliente con respecto a las interacciones de servicio al cliente.
  • Uso de producto o servicio customer experience.

La experiencia del cliente es, por definición, omnicanal. Los líderes de experiencia del cliente pueden usar 2 herramientas para identificar qué acciones deben implementarse primero y para ayudar a organizar su trabajo.

 

Mapeo del recorrido del cliente y escuchar la voz del cliente: dos herramientas clave para líderes de la experiencia del cliente

El alcance de un líder en experiencia del cliente es muy amplio. Para priorizar las acciones, los líderes de la experiencia del cliente pueden usar dos herramientas muy poderosas.

Mapeo del recorrido del cliente

El customer journey mapping consiste en identificar todos los puntos de contacto entre una empresa y sus clientes, con el fin de tener una visión global de la experiencia de éste.

Hay varios métodos de mapeo disponibles. Uno de ellos consiste en:

  • Representar todas las etapas del viaje en columnas, desde el descubrimiento hasta la reactivación.
  • Representar todos los canales de interacción utilizados por clientes y empresas: correo electrónico, página web, redes sociales, quioscos en tienda, teléfono, etc.

En este modelo, los puntos de contacto se producen en la intersección entre etapas y canales. Por ejemplo, “Ordenar un producto de la tienda online” es un punto de contacto que ocurre cuando la etapa “Comprar” se cruza con el canal del “sitio de e-commerce”.

Pero cualquiera que sea el método de mapeo que utilices, los objetivos son siempre los mismos:

  • Obtén una visión general de todos los puntos de contacto en cada etapa y en cada canal.
  • Identifica los puntos de contacto clave o los momentos de la verdad. Por ejemplo, en el e-commerce la entrega de un producto, como mencionamos al principio de este artículo.
  • Detecta puntos de contacto problemáticos, también conocidos como “irritantes”, que crean fricción en el recorrido del cliente y tienen un impacto negativo en la experiencia de éste.
  • Imagina nuevos puntos de contacto o nuevos canales para implementar, con el fin de enriquecer la experiencia del cliente y transformar la satisfacción del cliente en encantamiento del cliente.

Esta herramienta es ideal para seleccionar y priorizar acciones de mejora de la experiencia del cliente. El trabajo de un líder de customer experience implica la “experiencia del cliente”, pero también el “recorrido del cliente”.

Escuchar la voz del cliente

Una gran parte del trabajo de un líder de experiencia del cliente implica escuchar a los clientes, recopilar sus comentarios de manera organizada y  pedir sugerencias y comentarios. Lo hacen en  diferentes canales, en diferentes etapas del viaje y en diferentes momentos de la vida del cliente (nuevo cliente, cliente activo, cliente leal, cliente a reactivar).

La Voz del Cliente es la segunda herramienta que permite identificar y priorizar las acciones de mejora de la experiencia del cliente.

¿Qué quieren los clientes? ¿Qué les gustaría que mejorara la empresa? ¿Qué les impide hacer una compra? ¿Qué puntos de fricción han encontrado en su experiencia de compra? En definitiva, ¿Cuáles son, en su opinión, las principales áreas de mejora en cuanto a experiencia en tienda, atención al cliente o navegación web?

Sólo hay una forma de obtener las respuestas a todas estas preguntas: implementar un programa y herramientas de La Voz del Cliente. Skeepers ofrece varias soluciones para ayudarte a recopilar comentarios y sugerencias de los clientes a través de encuestas inteligentes. Creemos firmemente  que la implementación de un enfoque de gestión de comentarios mejorará tu CX.

Es importante utilizar la Voz del Cliente, entre otras cosas, para dirigir  tu proceso de mejora continua y definir tus acciones prioritarias. En este sentido, la Voz del Cliente, junto con el Customer Journey Mapping, es una herramienta valiosa para los líderes de la experiencia del cliente.

 

Líderes en Experiencia del Cliente: Portavoces del Cliente de la Empresa

Estos líderes recogen la Voz del Cliente y la comparten con el resto de la empresa. Son portavoces de clientes para otros departamentos de la empresa y la alta dirección. Defienden los intereses, necesidades y expectativas del cliente.

Cada vez es más común incluir a un líder de experiencia del cliente en talleres o en comités de dirección para garantizar que el cliente esté representado y que se tenga en cuenta su opinión. Aquí hay una pregunta rápida: ¿Cómo detectas una empresa centrada en el cliente? Respuesta: en las empresas centradas en el cliente, los líderes de la experiencia de éstos participan en la toma de decisiones estratégicas y son miembros de los órganos de toma de decisiones.

Las funciones de un líder de experiencia del cliente son interdepartamentales. A menudo son parte del departamento de marketing, pero creemos que tendría más sentido que la gerencia esté informada. Este es un ejemplo de una iniciativa que hace que una empresa esté verdaderamente centrada en el cliente.

 

Los líderes de la experiencia del cliente desempeñan un papel operativo

Como se discutió anteriormente, un líder de experiencia del cliente juega un papel importante en la definición y priorización de las áreas de CX para mejorar. Participan activamente en la construcción de planes de acción, mediante el uso de las herramientas disponibles: mapeo del recorrido del cliente, voz del cliente.

Pero los líderes de la experiencia del cliente también desempeñan un papel en:

  • Plan de acción de direcciones. Supervisan el despliegue y la implementación de acciones de mejora. Incluso pueden participar en la ejecución operativa de determinados proyectos.
  • Selección de herramientas esenciales para gestionar y dirigir la experiencia del cliente.

Una pequeña nota al margen sobre las herramientas. Son esenciales. Se pueden utilizar dos tipos de herramientas para mejorar la experiencia del cliente:

  • Herramientas de activación, ya sea para marketing, ventas o atención al cliente. Por ejemplo, el software de automatización de marketing ayuda a crear escenarios o comunicaciones de destino e implementarlas en el momento adecuado del recorrido del cliente. O el software de Servicio al Cliente utilizado para gestionar las llamadas entrantes y salientes, para ayudar a los operadores a procesar mejor las solicitudes. Un líder de experiencia del cliente puede ayudar a seleccionar estas herramientas e implementarlas dentro de la organización.
  • Herramientas de gestión de la experiencia del cliente, para medir y monitorizar el rendimiento de las acciones de la empresa. El líder de experiencia del cliente puede ayudar a construir un programa de dirección y seleccionar KPI de experiencia del cliente. La gestión de CX es esencial para mejorar continuamente las acciones y medir el ROI de estas acciones.

 

2 libros inspiradores  para obtener más información y convertirse en un experto en experiencia del cliente

Si eres un (futuro) líder de experiencia del cliente y deseas obtener una comprensión más profunda del trabajo, te recomendamos leer estos dos libros.

De kessé l’expérience client?, Daniel Lafrenière

Este libro es una excelente introducción a la importancia de la experiencia del cliente, ya sea en B2C o B2B. El libro tiene 140 páginas, es claro y fácil de leer. El autor va directo al grano y proporciona información práctica y procesable para las empresas. Si deseas averiguar todo lo que hay que saber sobre la experiencia del cliente, entonces este es el libro para ti.

Descubrirás qué es la experiencia del cliente en términos prácticos, por qué las empresas pierden clientes, 10 ganancias rápidas para mejorar tu experiencia del  cliente, buenas prácticas implementadas por las mejores empresas, cómo evaluar la experiencia del cliente existente de tu empresa y cómo construir un programa eficiente de gestión de la experiencia del cliente.

Comprender la percepción de tus clientes para impulsar tu negocio, Hervé Cebula, Florence Lévy

Como sugiere el título, este libro explora la noción de percepción del cliente. En el blog de Skeepers, a menudo comentamos que la satisfacción del cliente es clave. Si tus clientes están satisfechos, la lealtad  aumentará, junto con tus ingresos. Pero la percepción del cliente viene antes que la satisfacción del cliente. Esta es la forma en que los clientes perciben el valor de los productos y servicios que generan satisfacción… o insatisfacción.

Este es un libro que invita a la reflexión, que lleva las cosas un paso más allá. Lo recomendamos encarecidamente. La primera parte del libro define la noción de “percepción”, la percepción del cliente y su importancia. La segunda parte del libro, que es más “práctica”,  proporciona valiosos consejos sobre cómo construir un  programa para la recopilación de comentarios de los clientes y la gestión de la satisfacción del cliente (Feedback Management).

Si estás interesado en saber más, también puedes echar un vistazo a:

  • La experiencia del cliente, una historia de emociones, Angélique Gerard.
  • Satisfacción, lealtad y experiencia del cliente: Escuchar a tus clientes para una empresa exitosa, Christian Barbaray.
  • Experiencia del cliente – La venganza de BtoB, Céline Forest.
  • La caja de herramientas de experiencia del cliente, Laurence Chabry, Florence Gillet-Goinard y Raphaëlle Jourdan.

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