Seis consejos para implementar el marketing individualizado en el sector de los seguros

Avanzar hacia el marketing individualizado es una cuestión estratégica para las empresas del sector de los seguros.

El marketing individualizado consiste en mandar el mensaje correcto y las ofertas adecuadas a los asegurados pertinentes, en el momento preciso y mediante el canal apropiado. El objetivo es doble: 

• Mejorar y enriquecer la relación con el cliente.
• Maximizar el rendimiento comercial.

Recordaremos, a grandes rasgos, en qué consiste el marketing individualizado y cuáles son sus objetivos. Después, te presentaremos seis consejos prácticos para trazar una estrategia de marketing individualizada en tu empresa. Este artículo va dirigido a las aseguradoras, bancos de seguros y mutuas de seguros.

¿Por qué implementar el marketing individualizado?

El marketing individualizado consiste en orientar la comunicación con tus clientes y otras acciones de marketing con la mayor precisión posible.

Para ser más concretos, aquí tienes cuatro ejemplos de acciones de marketing individualizado: 

• Envía un correo electrónico automático de renovación de contrato a un cliente cuyo contrato esté a punto de vencer. En el correo electrónico destaca ofertas coherentes con el contrato actual del cliente, su perfil, expectativas, etc.
• Envía a tus asegurados ofertas de servicios correspondientes a su situación, sus preferencias y sus contratos activos. 
• Por SMS, propón a tus clientes insatisfechos que les contacte un asesor para identificar soluciones a los problemas que les han producido insatisfacción.
• Comparte contenido formativo con tus nuevos asegurados para apoyarlos en su etapa de incorporación, cuando empiecen a utilizar tus servicios.

Podríamos proponer otra definición de marketing individualizado: el marketing individualizado consiste en enviar el contenido correcto y las ofertas adecuadas a los asegurados pertinentes, en el momento preciso y mediante el canal apropiado.

Cinco ventajas de este enfoque individualizado e hiperpersonalizado del marketing

• El índice de conversión de tus campañas de marketing aumenta por un sencillo motivo: envías contenidos y ofertas que satisfacen las necesidades y expectativas de tus asegurados.
• Reduce los costes de marketing gracias a la orientación. La transición del marketing masivo (enviar todos los correos a todos los clientes) al marketing individualizado reduce automáticamente la cantidad de envíos y, por lo tanto, el coste. 
• Aumenta la productividad. El uso de escenarios de automatización de marketing automatiza el envío de campañas a los clientes adecuados en el momento adecuado. 
• Facilita la gestión de la presión del marketing. Solo envías contenido y ofertas que puedan ser de interés para tus asegurados. Con el marketing individualizado, adaptas la presión del marketing de acuerdo con la capacidad de respuesta de tus clientes, su interés en tus comunicaciones y las preferencias que hayan expresado.

Descubre nuestro artículo «Seguros: por qué usar una solución de encuesta inteligente».

Te dejamos seis consejos para poner en práctica el marketing individualizado en tu aseguradora.

Consejo 1: mapea los recorridos de tus asegurados

La implementación del marketing individualizado te permite comunicarte mejor con tus asegurados a lo largo de las etapas del recorrido del cliente. Esto supone un requisito previo: comprender los recorridos de tus clientes. 

Estudiar los recorridos de tus clientes te permitirá identificar los momentos decisivos en la experiencia del cliente y los puntos de contacto donde puedes emprender acciones de marketing.

Te aconsejamos que dediques el tiempo necesario a identificar las diferentes etapas por las que pasan tus clientes a lo largo de su relación con tu aseguradora. Normalmente, el recorrido de un asegurado incluye las siguientes etapas: 

• Descubrimiento de la oferta
• Presupuesto
• Suscripción
• Primer reembolso
• Vida del contrato
• Renovación del contrato
• Finalización

Depende de ti adaptar estos pasos a la realidad y a las particularidades del recorrido de tu cliente. Mapear los recorridos de tus asegurados te servirá de base para trazar tu estrategia de marketing individualizada y determinar las acciones, programas y campañas de marketing a implementar de forma prioritaria. 

Consejo 2: crea newsletters orientados

Las newsletters siguen siendo uno de los principales pretextos de comunicación en el sector de los seguros. Esta es la base del email marketing. Las newsletters son una oportunidad para compartir tus noticias, asesorar a tus asegurados y presentar nuevas ofertas, productos y servicios.

Hay dos enfoques posibles: 

• Enviar la misma newsletter a todos tus contactos. 
• Crear cuatro, cinco o seis newsletters orientadas.

Recomendamos el segundo enfoque. La orientación de las newsletter puede basarse en diferentes atributos: el perfil de tus asegurados, el tipo de productos/contratos/servicios contratados, las preferencias expresadas por tus asegurados, etc.

Depende de ti imaginar los criterios de segmentación correctos. Este trabajo consiste en: 

• Identificar entre tres y diez segmentos de clientes.
• Después, diseñar newsletters orientadas a cada uno de estos segmentos (un segmento = un tipo de newsletter). 

Consejo 3: dirige tus comunicaciones de marketing

Este consejo es una extensión del anterior. Las newsletters son un tipo especial de comunicaciones de marketing. No obstante, la individualización y personalización del marketing puede y debe aplicarse a todas tus acciones y campañas de marketing.

Para estructurar una estrategia de marketing individualizada, necesitas tres ingredientes: 

• Datos de clientes consolidados. Los datos de los clientes son la materia prima del marketing individualizado. Sin orientación ni personalización sin datos. Debes ser capaz de recopilar los datos necesarios, pero también (y esto es igual de importante) consolidarlos y unificarlos para poder utilizarlos en tu estrategia de marketing.
• Un plan de marketing relacional, que describe todos los programas de marketing, así como las campañas de marketing y los escenarios relacionales asociados a cada programa. 
• Una plataforma de marketing automatizado que te permitirá configurar los distintos escenarios, es decir, las secuencias de mensajes individualizados enviados automáticamente a tus clientes en función de sus acciones, su comportamiento, su estado o eventos particulares (la fecha de vencimiento del contrato, por ejemplo).

Nos gustaría incidir más en este tercer aspecto. 

Consejo 4: utiliza una plataforma de marketing individualizado para automatizar distintos escenarios relacionales 

Para mejorar la experiencia del cliente mediante el marketing individualizado, debes contar con una plataforma específica para ello. No hace falta decir que la individualización va de la mano con la automatización. ¡No son contradictorias, sino todo lo contrario! Es la capacidad de automatizar el envío de comunicaciones orientadas lo que hace posible la individualización.

Las empresas pueden implementar una estrategia de marketing individualizado con Customer Data Activation, nuestra plataforma de datos de clientes.

 Plataforma Customer Data Activation de Skeepers

Customer Data Activation te permite:

• Unificar todos los datos de tus clientes. Como hemos visto, los datos de los clientes son el combustible del marketing individualizado. Customer Data Activation gestiona la consolidación, limpieza y unificación de todos los datos de tus clientes. 
• Crear segmentos de clientes y públicos. La segmentación es la base de la orientación y del marketing individualizado. Customer Data Activation te permite crear segmentos dinámicos a partir de cualquier combinación de criterios y en función de todos tus datos unificados.
• Organiza tu marketing individualizado con nuestro editor de escenarios omnicanal. Te ofrecemos todas las funciones de automatización de marketing necesarias para crear secuencias de mensajes orientados en función de los datos de tus clientes actualizados en tiempo real.
• Controla tu presupuesto para marketing. Nuestra plataforma te ofrece la posibilidad de gestionar la asignación de tu presupuesto en todos los canales, llevar el control de tus gastos y medir la rentabilidad de tus acciones de marketing.

Consejo 5: concéntrate en los momentos de la verdad: la suscripción/compra y el uso de servicios

Tienes X tipos de asegurados. El recorrido de tus asegurados tiene Y etapas: este recorrido puede variar ligeramente en función del tipo de cliente. Lo que queremos decir es que, teóricamente, puedes diseñar docenas (si no cientos) de escenarios de marketing…

La mejor forma de mantener el rumbo es concentrarse en los momentos decisivos. En nuestro último Observatorio de los recorridos de los clientes (2022), coproducido con PMP Strategy, identificamos los dos principales momentos decisivos en los recorridos de los clientes del sector asegurador: 

• La compra y la suscripción.
• El uso del servicio, es decir, el uso de los servicios asociados al contrato, durante la vigencia de este.

Captura de pantalla de un estudio realizado por Skeepers, «El observatorio de los recorridos de los clientes en 2022».

Para empezar, te aconsejamos que imagines estrategias y escenarios relacionales en estas dos etapas clave. Por ejemplo: 

• Secuencias de correos electrónicos que acompañan a los clientes en la suscripción de su contrato y en sus primeros pasos. Esto puede tener un impacto decisivo en la satisfacción y la retención del cliente. El escenario debe proponerse en diferentes versiones: un escenario por tipo de contrato.
• Las secuencias de mensajes que acompañan al cliente a lo largo de la vida del contrato. Por ejemplo, puedes compartir regularmente consejos con tus clientes para ayudarlos a hacer un mejor uso de tus servicios, compartir comentarios, buenas prácticas, etc.

Consejo 6: recopila los comentarios de los clientes de manera específica

Mejorar la experiencia del cliente mediante el marketing individualizado no se trata solo de impulsar el contenido y las campañas promocionales. La recopilación de comentarios de los clientes es clave en una estrategia de marketing individualizada. Forma parte de las herramientas del marketing relacional.

Gracias al marketing individualizado, puedes recopilar comentarios de tus asegurados en el momento adecuado y mediante los canales correctos.

Te recomendamos que crees cuestionarios que incluyan los siguientes indicadores: 

• El Net Promoter Score; este indicador te permite evaluar las probabilidades de que tus asegurados te recomienden a su entorno. 
• El Customer Effort Score: el CES te permite evaluar la fluidez del recorrido del cliente. Consiste en preguntar a tus clientes su nivel de esfuerzo para llevar a cabo una tarea (elaborar un presupuesto, firmar un contrato, contactar con el servicio de atención al cliente, rescindir un contrato, utilizar un servicio, etc.).

Nuestro enfoque recomendado

• Identifica los momentos decisivos en los recorridos de tus clientes.
• Elabora un cuestionario de satisfacción para cada uno de estos momentos principales.
• Distribuye los cuestionarios inmediatamente a tus asegurados. Por ejemplo, puedes enviar por correo electrónico el cuestionario de evaluación del servicio de atención al cliente unos minutos después de una interacción entre el asegurado y el servicio de atención al cliente.

Recopilar y analizar los comentarios de los clientes te ayudará a identificar áreas para mejorar la experiencia del cliente. 

Esperamos que estos seis consejos te ayuden a trazar tu estrategia de marketing individualizado. Si deseas comentar con nosotros tus objetivos de marketing, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Estaremos encantados de hablar de tus necesidades respecto a tus clientes.

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