CX : comment prouver le ROI de l'expérience client ? 
CX : comment prouver le ROI de l’expérience client ? 

L’expérience client (CX) est un concept qui renvoie à un vécu subjectif, celui de vos clientes et de vos clients.  

C’est pour cette raison que les organisations ont souvent des difficultés à mesurer le ROI de la CX : l’expérience client se laisse mal analyser par des chiffres car c’est une réalité qualitative avant d’être quantitative. 

Mais il existe plusieurs pistes pour factualiser l’expérience client avec des éléments tangibles et la rendre ainsi mesurable. C’est ce que nous allons vous prouver dans cet article. 

La mesure du ROI de l’expérience client, c’est possible ! 

L’expérience client est la résultante de l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis par vos clients dans leur relation avec votre marque aux différentes étapes de leur parcours. C’est donc une notion à la fois complexe et très subjective. 

L’amélioration de l’expérience client est un enjeu stratégique pour la plupart des entreprises mais peu d’entre elles réussissent à mesurer le Retour sur Investissement des efforts investis. 

Il existe plusieurs indicateurs permettant de prouver le ROI de l’expérience client. Nous pouvons les classer en 2 catégories : 

  • Les indicateurs côté clients : l’ensemble des KPIs qui permet d’évaluer le ressenti de vos clients sur les différents points de contact. Grâce à ces KPIs, vous mesurez la qualité de l’expérience client. 
  • Les indicateurs côté entreprise, qui permettent d’évaluer le niveau d’engagement de votre organisation dans une démarche customer-centric et l’impact de la CX sur la performance business. Ce sont les indicateurs business qui permettent de mesurer le ROI de l’expérience client. 

Dans la première catégorie, nous trouvons les indicateurs de mesure de la satisfaction client et l’analyse des verbatims.  

1 – Mesurer la satisfaction client 

Parce que l’expérience client est une réalité vécue subjectivement par vos clients, il est indispensable de mettre en place un dispositif d’écoute de la Voix du Client pour mesurer la qualité de l’expérience client. L’écoute de la Voix du Client est un élément clé d’une démarche customer-centric

Notre premier conseil consiste à vous encourager à utiliser des indicateurs de satisfaction client et à en suivre la progression au fil du temps.  

Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Customer Satisfaction Score (CSat) : il existe plusieurs KPIs pour mesurer la satisfaction client sur les différentes étapes de vos parcours clients. Pour en savoir plus, nous vous invitons à découvrir notre article “Comment mesurer la satisfaction client ?”. 

Une bonne expérience client est une expérience client génératrice de satisfaction client. C’est la raison pour laquelle la mesure de la satisfaction client est le principal élément de mesure de l’expérience client. 

2 – Analyser les verbatims clients 

Ce deuxième conseil s’inscrit dans le prolongement du précédent. Les verbatims clients sont l’ensemble des propos et des commentaires de vos clients portant sur votre marque, vos produits, vos services.  

Ils peuvent être collectés de manière proactive par l’entreprise dans le cadre de questionnaires, via des questions ouvertes. Mais la plupart des verbatims sont générés : 

  • Sur le site internet, par exemple sous la forme d’avis clients déposés sur les fiches produits. 
  • Sur les réseaux sociaux, sous la forme de commentaires de publications. 

Nous proposons un outil d’analyse, SmartData, qui vous permet d’analyser facilement les verbatims clients via des techniques d’analyse sémantique.  

Ces techniques consistent notamment à identifier les mots positifs et négatifs qui sont le plus souvent utilisés par vos clients. L’analyse sémantique vous permet ainsi d’identifier les enchantements et les insatisfactions qui impactent l’expérience client. 

L’analyse sémantique des verbatims complète le suivi des indicateurs de satisfaction client. Leur combinaison permet de construire un dispositif d’écoute de la Voix du Client efficace. 

3 – Exploiter les indicateurs business

Nous allons à présent présenter les indicateurs côté entreprise qui permettent de mesurer le niveau de maturité de l’organisation en matière d’expérience client et/ou le ROI de l’expérience client. 

Les indicateurs business sont les indicateurs qui servent à mesurer la performance client d’une entreprise : nouveaux clients, taux de churn, fréquence d’achat, récurrence d’achat, taux de réachat, panier moyen, taux d’encartés… 

La combinaison des indicateurs business et des indicateurs de satisfaction que nous avons évoqués plus haut permet de mesurer l’impact d’une bonne expérience client sur la performance de l’entreprise

Nous recommandons à nos clients la mise en œuvre de tableaux de bord combinant des indicateurs de satisfaction et des indicateurs business. Cela permet d’analyser l’impact d’une hausse ou d’une baisse de la satisfaction client (et donc d’une amélioration ou d’une détérioration de l’expérience client) sur la performance client

4 – Suivre de près la mise en œuvre et les résultats des actions 

C’est la combinaison des indicateurs business et de satisfaction client qui vous aidera à mesurer le ROI de l’expérience client.  

Mais il est important aussi de mesurer le niveau d’efforts et d’engagement de votre organisation dans la démarche d’amélioration de l’expérience client. 

C’est ce que nos trois derniers conseils vont vous aider à accomplir. 

Pour optimiser l’expérience de vos clients sur les différents points de contact des parcours, vous avez certainement mis en place des plans d’actions. Nous vous encourageons à suivre de près : 

  • La mise en œuvre des actions. Votre organisation respecte-t-elle la roadmap que vous vous êtes fixée ? Déploie-t-elle les efforts nécessaires pour améliorer la qualité de l’expérience client ? 
  • L’efficacité des actions. Chaque action doit être pilotée au moyen d’un ou plusieurs KPIs. Par exemple, si vous déployez une refonte de votre application mobile, vous devez impérativement suivre l’évolution des indicateurs métiers et de satisfaction avant et après la refonte. 

5 – Mesurer le niveau d’adoption des outils de CX au sein de votre organisation 

Une entreprise qui souhaite améliorer l’expérience client doit s’équiper de certains outils dédiés. Par exemple, un outil de collecte de feedbacks clients. Le niveau d’adoption de ces outils par les équipes doit être optimal et, si ce n’est pas le cas, il doit être optimisé.  

Nous vous invitons à mesurer le taux d’adoption des outils par les équipes, en utilisant un indicateur comme le nombre de collaborateurs qui utilisent la plateforme au quotidien

Si vous êtes une entreprise organisée en magasins ou en agences, il est intéressant d’évaluer ce taux d’adoption par entité. 

Enfin, nous vous encourageons à mesurer l’intensité d’utilisation des outils. Si nous reprenons l’exemple de l’outil de collecte de feedbacks, il est intéressant d’évaluer le nombre de feedbacks collecté. 

6 – Votre entreprise est-elle customer-centric ? 

L’amélioration de l’expérience client n’est pas un projet parmi d’autres. Plus qu’un projet technique, c’est un projet organisationnel. Allons plus loin : plus qu’un projet à déployer, c’est une culture à adopter. 

Votre entreprise est-elle customer-centric ? L’expérience client, la centricité client, ont-elles été intégrées dans les rites managériaux ? 

Dans une de ses publications, Google propose 4 grands principes d’une organisation centrée client. Vous pouvez vous en servir pour mesurer le niveau de maturité de votre entreprise : 

  1. Prendre ses décisions en se basant sur des insights (qualitatifs et quantitatifs) plutôt que sur des intuitions. Cela renvoie à l’ensemble des indicateurs ou KPIs, dont ceux dont nous avons parlé dans cet article. 
  1. Fonctionner par itérations, en réalisant notamment des A/B Tests. Ce fonctionnement est celui qui permet d’aligner le mieux les actions et leur ajustement sur les attentes et besoins clients. 
  1. Dans ce qui est mis en œuvre, toujours chercher à apporter de la valeur aux utilisateurs (avant d’apporter de la valeur à l’entreprise). Une entreprise est centrée client quand elle a compris qu’apporter de la valeur aux clients est le plus sûr moyen d’apporter de la valeur à l’entreprise. 
  1. Mettre en place une collaboration entre les équipes. Les sujets de CX sont transversaux. Ils concernent plusieurs départements : le marketing, le commercial, le digital, le service client, etc. Ces entités doivent travailler ensemble pour délivrer une expérience client sans couture et homogène. 

Pour en savoir plus, découvrez les 7 elements qui caractérisent une entreprise customer-centric.

Nous espérons que cet article a répondu aux questions que vous vous posiez au sujet de la mesure du ROI de l’expérience client. Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir notre article “Comment prioriser les actions à mettre en place pour améliorer l’expérience client ?”. 

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