Devez-vous envoyer vos questionnaires à tous vos clients ?

Envoyer vos questionnaires à tous vos clients en même temps constitue a priori un gain de temps et permet un déploiement maximal. Mais procéder de cette manière est rarement une bonne idée. Pour obtenir des réponses qualifiées et exploitables, vos questionnaires doivent être ciblés. 

Envoyer votre questionnaire à tous vos clients : une fausse bonne idée 

Si vous lisez nos articles de blog, vous le savez déjà : votre entreprise doit chercher sans cesse à mieux connaître ses clients, afin de pouvoir leur proposer toujours de meilleurs produits et de meilleurs services. Pour cela, vous devez recueillir auprès de votre clientèle le maximum d’informations et être très attentif aux feedbacks clients. 

Le questionnaire est l’un des supports les plus efficaces pour générer de la connaissance client de qualité. A ce titre, une question revient parfois dans la bouche des entrepreneurs ou des collaborateurs en charge de la stratégie marketing : mes questionnaires doivent-ils être adressés à tous mes clients, ou seulement à quelques échantillons ciblés ? 

Le fait d’envoyer vos questionnaires à tous vos clients comporte deux avantages :

• Le déploiement des questionnaires est beaucoup plus simple. Vous n’avez pas à travailler sur la définition des segments et du ciblage.
• Les questionnaires adressés à tous les clients touchent par définition plus de personnes et permettent donc de recueillir beaucoup plus d’informations et de feedbacks. 

Nous allons cependant voir que dans la majorité des cas, envoyer systématiquement vos questionnaires à tous vos clients n’est absolument pas une bonne idée. C’est même en règle générale à éviter. 

Dans quels cas envoyer vos questionnaires à tous vos clients peut éventuellement se justifier ? 

Dans quelques cas, assez rares, l’envoi non ciblé des questionnaires peut se justifier. Il s’agit essentiellement des cas où vous souhaitez obtenir un feedback sur un aspect très général de votre entreprise ou un avis global sur votre marque. 

C’est-à-dire pour les questions relatives à l’image de marque de votre entreprise, et plus largement à ce que pensent vos clients de votre entreprise en général, de vos produits en général, de vos services en général, etc. 

Exemple concret : vous venez de réaliser la refonte intégrale de votre site internet e-commerce. Vous souhaitez recueillir l’avis de vos clients sur cette refonte. Est-elle réussie ? Vos clients trouvent-ils la navigation sur le site plus facile ? La nouvelle catégorisation de vos produits est-elle plus lisible ? Etc. Dans ce cas, l’envoi d’un questionnaire à l’ensemble de vos clients peut se justifier. 

Encore que…Est-il pertinent d’envoyer le questionnaire sur votre refonte aux clients dont leur dernier achat remonte à plus de deux ans ? Certains vous diront, et nous ne sommes pas loin de les rejoindre, que les envois non ciblés ne se justifient dans aucuns cas. 

Si vous êtes vous-même e-commerçant, découvrez pourquoi votre site e-commerce doit collecter du feedback client. 

Pourquoi vous devez, dans la majorité des cas, cibler vos questionnaires  

Pour améliorer de manière significative la performance de vos campagnes marketing et proposer une offre de produits et de services optimale, vous devez mieux connaître vos clients et recueillir le maximum de feedbacks précis. 

Les questionnaires adressés à tous vos clients peuvent difficilement remplir cet objectif. Les questionnaires envoyés à tous les clients sont nécessairement généraux et ne servent qu’à recueillir des informations générales. Donc potentiellement imprécises. 

Au contraire, vous devez chercher au maximum à connaître l’avis de vos clients sur chacun de vos produits (ou gammes de produits), sur vos différents services, sur les différentes interactions entre vous et vos clients. Ces feedbacks ne peuvent être obtenus qu’à la suite de questionnaires précis et ciblés. 

Un questionnaire, pour être précis, doit de préférence se focaliser sur une thématique en particulier : la qualité du service client, la qualité de la livraison, la satisfaction sur tel ou tel produit, etc. Le questionnaire doit également être ciblé, c’est-à-dire s’adresser à vos clients les plus susceptibles d’apporter un avis qualifié sur les questions posées. 

La précision des questionnaires et leur ciblage vont de pair. Prenons un exemple très concret. Vous souhaitez améliorer votre service client et pour cela connaître l’avis de vos clients sur votre service. Les questions formant le questionnaire doivent être centrées autour du service client. C’est évident. Ensuite, il est évident que ce questionnaire ne peut pas être envoyé à tout le monde. Les clients en mesure de répondre en connaissance de cause à vos questions sont ceux qui ont déjà eu affaire au service client, et de préférence récemment. 

En envoyant un questionnaire sur le service client à l’ensemble de votre base, vous risquez non seulement d’obtenir un faible taux de réponse mais aussi de recueillir des feedbacks peu qualifiés. Vous risquez enfin de vous décrédibiliser auprès des clients qui n’ont jamais été en relation avec le service client. 

Le ciblage est également essentiel si vous souhaitez recueillir des informations à caractère personnel sur vos clients. La propension des clients à vous fournir des informations personnelles (liées au centre d’intérêt par exemple) dépend pour partie de leur niveau d’engagement. Ce niveau se mesure à l’aide de critères comportementaux notamment. Un client fidèle acceptera bien plus volontiers de répondre à des questions sensibles qu’un client qui n’a acheté qu’une seule fois chez vous. 

Comment cibler vos questionnaires ? 

Pour cibler vos questionnaires clients, vous avez besoin de deux choses :

• Un logiciel de gestion de la relation client (CRM) regroupant sur une même interface tous les feedbacks et toutes les informations sur vos clients. Ces informations doivent être classées (en colonne) grâce à l’utilisation de critères de segmentation : âge, civilité, centres d’intérêt, produits achetés, etc. Découvrez les 3 critères à connaître pour bien segmenter votre base clients.
• Un logiciel de gestion de questionnaires clients permettant de déployer facilement des questionnaires ultra-ciblés. Rendant possible par exemple le fait d‘envoyer automatiquement un questionnaire sur tel produit à vos clients X jours après qu’ils l’aient acheté et reçu à leur domicile. 

La personnalisation et le ciblage de vos questionnaires clients vous permettront d’obtenir de meilleurs taux de réponse, de recueillir des informations de qualité auprès de votre clientèle et de réduire la pression marketing.

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