Les techniques et les canaux du marketing B2B ont profondément évolué ces dernières années. La crise du Covid-19 a accéléré cette transformation : les canaux digitaux ont pris le relais des canaux physiques, les webinaires et autres évènements virtuels ont remplacé les foires et les salons, LinkedIn est devenu plus incontournable que jamais. Le phénomène le...
Les techniques et les canaux du marketing B2B ont profondément évolué ces dernières années. La crise du Covid-19 a accéléré cette transformation : les canaux digitaux ont pris le relais des canaux physiques, les webinaires et autres évènements virtuels ont remplacé les foires et les salons, LinkedIn est devenu plus incontournable que jamais.
Le phénomène le plus marquant est la digitalisation des parcours clients B2B et l’accent mis par les organisations B2B sur les sujets liés à l’expérience client et à la satisfaction client. Sur ce point comme sur d’autres, le marketing B2B s’inspire de plus en plus de ce qui fait la réussite du marketing B2C.
Nous avons voulu dans cet article passer en revue les principales tendances observables dans le marketing B2B.
Les nouvelles tendances du Marketing B2B
Plusieurs tendances sont en cours dans le marketing B2B. La plus importante est l’augmentation de la part prise par les canaux digitaux dans les parcours clients.
La principale tendance est la digitalisation des parcours clients B2B
Si l’on ne devait retenir qu’une seule tendance, ce serait sans aucun doute la digitalisation des parcours clients. C’est une tendance lourde et une tendance de fond, à l’œuvre depuis quelques années.
Historiquement, en B2B, le marketing et la relation prospects/clients s’effectuent essentiellement « offline », via des canaux non-digitaux : téléphone, notes de rendez-vous, salons et autres événements physiques… Les commerciaux sont les principaux pourvoyeurs de données clients. La digitalisation des parcours et de l’expérience client, bien avancée en B2C, est plus récente en B2B. Les canaux et points de contacts online jouent un rôle croissant dans le parcours d’achat et le parcours relationnel de l’acheteur B2B.
Une étude de Forrester sur les tendances 2021 en marketing B2B a mis en évidence cette augmentation de la part du digital dans la gestion de la relation client, le cycle de vente et les parcours des prospects et clients. Ainsi, plus de 30% des acheteurs de technologies B2B reconnaissent que les canaux digitaux jouent un rôle plus important dans le parcours d’achat.
Source : forrester
Désormais, lorsqu’un acheteur B2B entre pour la première fois en contact avec un commercial, il a déjà franchi une partie importante du parcours d’achat. On constate la même évolution en B2C. L’acheteur s’informe sur internet, compare, lit les avis, contacte d’anciens clients, utilise éventuellement le chatbot, consulte la FAQ, lit des articles de blog avant de réserver une démonstration ou de prendre rendez-vous auprès d’un commercial. La pandémie que nous avons traversée a renforcé la part désormais prépondérante des canaux digitaux dans la vie de l’acheteur B2B.
D’autres tendances à l’œuvre dans le marketing B2B
Voici quelques autres tendances notables en marketing B2B pour cette année 2021 :
La montée en puissance du social media, et en particulier de LinkedIn
Il paraît aujourd’hui difficilement concevant d’imaginer une stratégie de marketing B2B qui n’utiliserait pas LinkedIn. Ce réseau social professionnel a connu un essor considérable depuis 2020 et est devenu un incontournable, un laboratoire d’innovations marketing B2B. Quasiment toutes les entreprises B2B sont présentes sur LinkedIn et pour beaucoup d’entre elles LinkedIn constituent la principale source de leads. LinkedIn est l’une des facettes de la digitalisation des parcours clients.
L’expérience utilisateur au centre
Les entreprises B2B sont de plus en plus user- ou customer-centric dans leur manière de concevoir leurs actions marketing. Cela par exemple observable dans la manière dont les entreprises B2B gèrent désormais la production de contenus. Les blogs des entreprises B2B sont de moins en moins centrés sur l’auto-promotion, mais conçus pour aider les lecteurs à trouver les solutions à leurs problématiques. Cette approche de content marketing permet d’améliorer le référencement naturel du site internet, dans une logique d’inbound marketing. C’est gagnant-gagnant : des contenus de qualité pour les lecteurs, plus de leads pour l’entreprise.
Le marketing conversationnel
Les chatbots sont de plus en plus prisés par les entreprises B2B. Les assistants virtuels, automatisés ou non, permettent d’humaniser le site web et d’y ajouter plus d’interactivité.
Les cas d’usage du chatbot sont multiples. Il peut être utilisé aussi bien pour qualifier des prospects que pour conseiller des clients, pour poser des questions que pour répondre à des questions. Sachez que les questionnaires clients B2B Insight & Feedback Management peuvent être diffusés sous la forme de conversations via notre module ChatSurvey. Vous verrez de plus en plus d’organisations B2B ayant déployé un chatbot sur leur site internet.
L’utilisation de la vidéo marketing
Si une image vaut mille mots, une vidéo vaut mille images ! La vidéo est un media à fort pouvoir d’engagement qui s’est démocratisé ces dernières années que ce soit sur internet ou sur les réseaux sociaux. Format séduisant, la vidéo favorise le partage sur les réseaux sociaux et la viralité.
Des solutions comme Teester permettent de créer des vidéos clients professionnels à des coûts maîtrisés.
L’hyperpersonnalisation des communications
Les emailings de masse n’ont plus la cote. Pour toucher vos prospects ou fidéliser vos clients, vous devez miser sur l’hyper-personnalisation de vos communications. L’hyper-personnalisation est la personnalisation généralisée à tous les niveaux : contenu du message, offre proposée, moment et canal de diffusion.
La production de contenus de qualité
Livres blancs, webinars, ebooks, tutoriels, articles de blog… Pour faire venir à vous vos futurs clients et réussir à les séduire, vous devez miser sur la création de contenus à forte valeur ajoutée et répondant aux questions et challenges de votre cible.
Cap sur la fidélisation
Le marketing B2B a longtemps été focalisé sur la conquête de nouveaux clients, sur l’acquisition. Les choses changent. La pandémie a montré à quel point la rétention client était un enjeu clé. De plus en plus d’entreprises B2B investissent dans des stratégies de rétention client : programme de fidélisation, cross-sell & upsell, dispositif d’écoute de la voix du client.
Découvrez nos 4 conseils pratiques pour améliorer la rétention client
L’IA à l’orée du bois
C’est une autre tendance qui pointe le bout de son nez depuis quelques années et qui n’en est encore qu’à ses balbutiements. L’intelligence artificielle a de nombreux cas d’usage en marketing B2B. Les entreprises B2B les plus matures y recourent déjà. L’IA peut être utilisée pour le chatbot, pour analyser les campagnes publicitaires, créer des contenus, identifier les prospects les plus chauds (lead scoring), détecter les préférences clients, faire des recommandations produits personnalisées…
Les outils pour gérer monitorer la satisfaction client et l’expérience client B2B
La digitalisation des parcours clients B2B appelle une transformation digitale des organisations B2B. Cette transformation est à l’œuvre ou déjà accomplie dans les entreprises les plus matures. Elle est encore balbutiante dans les organisations les moins avancées. L’un des enjeux pour les organisations B2B est d’offrir aux prospects et aux clients de plus en plus de canaux et de points de contact digitaux :
- Site internet avec un contenu éditorial riche.
- Assistants virtuels et chatbot.
- Réseaux sociaux.
- Evénements virtuels & webinars.
- Application mobile.
La digitalisation des parcours que vous offrirez à vos prospects et clients améliorera in fine la qualité de l’expérience client. Charge à votre équipe de proposer ces nouveaux points de contact et de s’équiper des outils permettant de les déployer.
Un outil pour construire votre plan d’actions
Mais justement, quels nouveaux canaux intégrer aux nouveaux parcours ? Quelles nouvelles expériences proposer aux prospects et clients ? C’est ici qu’une solution comme Insight & Feedback Management peut jouer un rôle dans votre stratégie. Solution de gestion de questionnaires ciblés et omnicanaux, Insight & Feedback Management peut vous aider à deux niveaux :
- La qualification des besoins et attentes de vos clients en matière d’expérience utilisateur, et en particulier d’expérience digitale.
- La mesure en continu de la satisfaction client.
Pour faire évoluer leur marketing B2B, les organisations ont besoin de s’équiper de nouveaux outils, mais elles ont surtout besoin de développer une écoute de la voix du client plus riche et plus systématique. Notre conseil pour conclure est simple : Ne partez pas de la liste des tendances que l’on vient de passer rapidement en revue. Partez de vos prospects et clients. Ecoutez-les. Ce sont eux qui vous aideront à identifier les leviers les plus efficaces pour optimiser l’expérience client et générer une plus grande satisfaction client.
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