Diffuser efficacement vos questionnaires à l'international

Vous souhaitez déployer des études clients à l’international en adaptant le contenu des questionnaires aux spécificités de chaque pays, de chaque cible ? La bonne nouvelle, c’est que c’est tout à fait possible et que nous vous offrons tout ce qu’il faut pour y parvenir.

La solution Insight & Feedback Management propose en effet toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin pour réussir la diffusion de vos questionnaires à l’international : adaptation des questions et des modes de diffusion, traduction des questionnaires, construction d’un dispositif de pilotage adapté.

Nous allons vous présenter les principales étapes à suivre et les bonnes pratiques à appliquer pour réussir vos enquêtes clients à l’international.

Qu’est-ce qu’un questionnaire à l’international ? Quels cas d’usage ?

Défini très simplement, un questionnaire à l’international est un questionnaire diffusé sur plusieurs territoires, dans plusieurs pays. Il existe plusieurs cas d’usage des questionnaires à l’international. Vous pouvez être amené à créer un questionnaire international dans le cadre :

• D’études clients « monde ». Vous évoluez dans un groupe multinational ou dans une entreprise qui vend à une clientèle internationale et vous souhaitez réaliser une étude globale sur vos clients, leur typologie, etc.
• D’études clients à adapter par territoire ou par langue. Vous souhaitez mettre sur pied un modèle de questionnaire client qui pourra ensuite être décliné par territoire, par langue, par filiale.
• D’études de marché internationales. Les questionnaires sont un excellent outil pour réussir les études de marché auprès de votre clientèle cible etc.

Les 2 options pour créer un questionnaire international

Il y a deux options pour créer un questionnaire international :

• Option 1 – Créer une seule campagne et adapter la langue du questionnaire en utilisant un module de traduction automatique. Cela peut convenir si vous êtes une société ayant une clientèle internationale sans pour autant avoir une organisation internationale.

• Option 2 – Créer une campagne de questionnaire par pays ou par langue. Cette option augmente les possibilités de personnalisation des questionnaires.

Nous allons surtout parler de la deuxième option. Nous dirons un mot de la première option à la fin de l’article. Voici les étapes clés à suivre pour créer un questionnaire en utilisant l’option 2 :

• Définir l’objectif du questionnaire. Vous souhaitez déployer un questionnaire à l’international. Que souhaitez-vous savoir sur vos clients existants…ou potentiels (dans le cadre d’une étude de marché à l’international) ? Pour quelles finalités ? Ces questionnements vous aideront à identifier les questions et à construire votre questionnaire-modèle.
• Créer le « modèle » du questionnaire, en définissant sa structure, sa longueur et les questions à poser.
• Adapter les questions et les choix de réponse par territoire pour adapter le questionnaire aux spécificités locales, au contexte culturel de chaque pays.
• Adapter les modes de diffusion, toujours dans l’objectif de s’adapter aux spécificités locales (par exemple : utiliser WeChat pour la diffusion en Chine).

Source : nipo

• Traduire les questionnaires dans chaque langue cible.
• Créer un dispositif de pilotage adéquat.

Dans une organisation de type « groupe », la répartition des rôles et des tâches entre le Central et les filiales peut varier. Le Central peut prendre en charge la création du questionnaire-type et confier son adaptation à chaque filiale. Mais d’autres fonctionnements sont possibles. Une chose est sure : Insight & Feedback Management gère parfaitement cet enjeu et propose aux groupes une organisation Compte Parent / Comptes Enfants adaptée à la mise en place de l’Option 2.

Nous allons revenir plus en détail sur les 4 dernières étapes.

1 – Adapter les questions et les choix de réponse en fonction du pays

Nous supposons que vous avez conçu le modèle général du questionnaire et que vous souhaitez désormais créer les campagnes par pays. Il vous faut adapter le questionnaire-type.

La première étape est d’adapter les questions et les réponses. Quelques ajustements sont parfois nécessaires.

Concernant les questions, vous avez 3 possibilités pour chaque question :

• Conserver la question en l’état. Par exemple, une question standardisée comme « Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services à votre entourage ? (Net Promoter Score) ou bien « Quelle est votre niveau de satisfaction globale vis-à-vis de nos services ? » (Customer Satisfaction Score) n’ont pas besoin de déclinaisons locales. Vous pouvez conserver la même formulation.
• Ajuster la formulation de la question. Les ajustements peuvent être mineurs (remplacement du tutoiement par le vouvoiement, changement de noms…) ou plus substantiels. La personnalisation peut porter sur le choix des variables de personnalisation. Pour les salutations par exemple : « Bonjour X », la variable X peut être le nom, le prénom ou les deux.
• Supprimer la question. Il y a des questions qui sont jugées plus sensibles dans un pays que dans l’autre, par exemple les questions relatives aux revenus, à la situation conjugale ou familiale… Même si ces cas sont relativement rares, il peut arriver que le choix le plus judicieux soit de supprimer la question.

Comme nous le disions, les ajustements peuvent aussi porter sur les choix de réponses proposés aux répondants.

Avant même de vous lancer dans la traduction du questionnaire international, il est important de prendre le temps d’adapter le contenu des questions et des réponses. La plateforme Insight & Feedback Management vous donne toutes les clés pour gérer les différentes déclinaisons du questionnaire de manière simple et intuitive.

2 – Adapter les modes de diffusion du questionnaire international

Nous vous recommandons également d’adapter les modes de diffusion du questionnaire international. Comme vous le savez peut-être, la solution Insight & Feedback Management vous propose de nombreuses options pour personnaliser les modes de diffusion par pays. Vous pouvez diffuser vos campagnes de questionnaires Insight & Feedback Management par email, sur le site web (bouton, popin, bannière, tchat…), sur les réseaux sociaux, par sms, sur les services de messagerie instantanée, sous forme de QRCode.

Les clients n’utilisent pas toujours les mêmes canaux d’un pays à l’autre, pensez-y. Si vous voulez en atteindre le maximum, vous devez définir le bon ciblage marketing pays par pays. Pour identifier les bons ciblages, vous avez 2 outils : votre connaissance client et les études statistiques. Par exemple, les Chinois utilisent beaucoup les QR Codes comparé à d’autres pays :

Soure : Scanova

L’adaptation des questions, des réponses et des modes de diffusion est clé dans la réussite d’une étude client à l’international. D’ailleurs, l’adaptation du questionnaire peut aussi porter sur d’autres éléments :

• Le niveau de réassurance. La confiance des consommateurs envers les marques varie d’un pays à l’autre. Dans les pays où cette confiance est minimale, il peut être judicieux de renforcer les éléments de réassurance intégrés dans le questionnaire. Et inversement.
• Les récompenses. Dans certains pays, la pratique consistant à récompenser les personnes qui répondent au questionnaire est répandue etc.

La traduction des questionnaires dans chaque langue

Même si c’est la première chose à laquelle l’on pense, la traduction d’un questionnaire destiné à l’international est la dernière étape. La solution Insight & Feedback Management vous propose trois options :

• Traduire le questionnaire de façon automatique. Si vous optez pour la création d’une seule campagne pour tous les pays, sachez que nous proposons un module de traduction automatique. Si vous avez conçu le questionnaire en français (langue d’origine) et que vous souhaitez aussi le déployer en anglais et en espagnol par exemple, Insight & Feedback Management se chargera de détecter automatiquement la langue du navigateur du répondant pour afficher le questionnaire dans la bonne langue.
• Traduire le questionnaire manuellement. Si vous optez pour la démarche que nous mettons en avant dans cet article (une campagne = un pays), c’est la méthode manuelle qui s’impose.
• Importer la traduction. Vous pouvez aussi gérer la traduction depuis un tableau Excel (une colonne par langue) et importer cette traduction en .CSV. C’est une autre forme de traduction manuelle.

Le pilotage via les dashboards filtrés

Une fois que le questionnaire international est diffusé, les réponses apportées par les répondants vont venir alimenter des dashboards à partir desquels vous pourrez analyser les résultats et les diffuser aux équipes.

La solution Insight & Feedback Management propose des options avancées de partage des dashboards décisionnels. Comment construire le dispositif de reporting de votre questionnaire international ? Il y a plusieurs options possibles, suivant la manière dont vous avez conçu le questionnaire.

Cas 1 – Vous gérez le questionnaire dans une seule campagne

Le questionnaire est géré dans une seule campagne. Parfois, cette organisation est judicieuse et permet de gagner un temps précieux dans la conception du questionnaire. C’est dans ce cas que vous pouvez utiliser le module de traduction automatique dont nous avons rapidement parlé. Soulignons cependant que cette option n’est pas praticable si vous envisagez :

• D’adapter la liste des questions suivant les pays.
• De faire varier les choix de réponse suivant les pays.
• D’adapter les modes de diffusion suivant les pays.

La gestion du questionnaire international dans une seule campagne a l’avantage de faciliter son pilotage. Vous pouvez visualiser en temps réel l’activité de la campagne et les réponses collectées. Vous pouvez ensuite comparer les réponses par langue et utiliser les systèmes de filtres pour personnaliser les reportings que vous partagez aux différents pays.

Cas 2 – Vous créez un questionnaire par langue/pays à partir d’un questionnaire-type

C’est la démarche sur laquelle nous avons insisté dans cet article. Elle est plus longue à mettre en place mais répond à un plus grand nombre de cas d’usage : Vous concevez un questionnaire-type que vous déclinez ensuite par pays en créant une campagne par pays.

Dans ce cas, le dispositif de pilotage comprend deux niveaux :

• Le niveau « pays », qui est le niveau « campagne ». Vous mesurez les résultats du questionnaire depuis le tableau de statistiques associé à la campagne.
• Le niveau « global ». Vous construisez un tableau cross-campagne qui agrège les données issues de toutes les campagnes du questionnaire international. C’est à partir de ce tableau de bord que vous pouvez réaliser des comparaisons pays par pays et obtenir des résultats globaux.

Insight & Feedback Management vous permet de structurer le dispositif de pilotage de votre questionnaire international comme vous le souhaitez.

Nous arrivons au terme de cet article. Le sujet était vaste, il resterait tant de choses à dire ! Si vous avez des questions ou que vous aimeriez éclaircir certains points, n’hésitez pas à nous contacter.