Secteur public: Pourquoi développer la Connaissance Usager?

Les administrations, établissements et entreprises publics sont confrontés à un défi : réussir à se réinventer pour devenir plus efficaces et améliorer la qualité de service, le tout avec des moyens souvent de plus en plus limités. Comment réussir à faire mieux avec autant, voire avec moins ? La réponse tient en deux mots : la « connaissance usager ».

Nous allons voir dans cet article pourquoi le secteur public doit apprendre à mieux connaître ses usagers et comment y parvenir en utilisant les outils et canaux modernes.

La Connaissance usager au service d’une amélioration de l’Expérience usager

Mieux connaître ses usagers permet d’identifier les axes d’amélioration de l’expérience usager. Les outils, canaux et techniques modernes permettent de développer plus facilement que par le passé la connaissance de ses usagers.

De l’expérience client à l’expérience usager

Cela fait déjà longtemps que la question de l’amélioration de l’expérience client se diffuse dans le secteur privé. De plus en plus d’entreprises prennent conscience des bénéfices multiples que l’on peut retirer d’une optimisation de l’expérience proposée aux clients et en font un objectif stratégique prioritaire. Et pas seulement les grands groupes. Dans un contexte de forte concurrence, l’expérience client devient un des principaux leviers de différenciation.

On peut voir dans le graphique ci-dessous la popularité croissante de la notion d’expérience client depuis les années 2012-2013. Plus que l’effet d’une mode, cette évolution est le signe d’une prise de conscience (Source : Google Trends).

Si la thématique de l’expérience client est née dans le privé et a d’abord été pensée pour les entreprises du secteur privé, elle se diffuse progressivement dans le secteur public.

Dans le privé, l’expérience client est un levier de performance et de croissance

Si le terme d’expérience client s’est largement popularisé, sa définition reste peut-être floue pour certains. Il renvoie pourtant à quelque chose de très concret. L’expérience client désigne ce que vit le client tout au long de sa relation avec une marque – avant, pendant et après l’achat. Ce qu’il vit, c’est-à-dire ce qu’il ressent, ce qu’il perçoit, ce qu’il pense vis-à-vis de toutes les interactions avec l’entreprise. L’expérience client renvoie à un ensemble complexe de sentiments et d’émotions.

Si les entreprises investissent de plus en plus dans l’optimisation de l’expérience client – certaines cherchent à offrir une expérience exceptionnelle, dépassant même les attentes du client – c’est qu’elles ont compris qu’il existait un lien de causalité entre l’Expérience Client, la Satisfaction Client et la Fidélité Client.

Un client qui vit une expérience positive et qualitative avec une entreprise est par définition satisfait. Il estime que l’entreprise satisfait ses besoins, qu’elle répond à ses attentes voire les dépasse. Et ce sentiment de satisfaction facilite la rétention. Le fait de proposer une expérience client de qualité permet à l’entreprise d’améliorer la fidélité de ses clients mais aussi d’augmenter plus facilement le revenu par client.

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Pourquoi le secteur public doit lui aussi faire de l’amélioration de l’expérience usager une priorité stratégique

Le niveau d’exigence des consommateurs vis-à-vis des entreprises n’a jamais été aussi élevé. Les consommateurs se sont par exemple habitués à être livrés très rapidement suite à un achat ecommerce. La faute à Amazon ! Un service qui au départ dépassait les attentes du consommateur devient quelque chose d’exigé. Si les entreprises redoublent d’efforts pour enrichir l’expérience client et proposer de nouveaux services, c’est aussi en raison de l’élévation du niveau général d’exigence.

Et comme les clients sont aussi des usagers du secteur public, ce niveau d’exigence s’adresse aussi aux administrations et établissements publics. Les usagers du secteur public, contrairement aux clients du secteur privé, financent par l’impôt les services qu’ils consomment : c’est pour cela qu’ils sont plus exigeants encore à l’égard des administrations.

Force est de constater que la qualité de service du public est souvent moins au rendez-vous que dans le privé, ce qui génère colère et frustration de la part des usagers. Les usagers ont parfois le sentiment que les services délivrés ne sont pas à la hauteur au regard des impôts payés. Le manque de moyens et les resserrements budgétaires ne sont pas pour rien dans la dégradation de la qualité de service.

Pourquoi améliorer l’expérience usager ? Pour mieux aligner les services proposés sur les besoins et attentes des usagers dans le respect de l’enjeu de maîtrise des coûts. Comment ? C’est ce que nous allons voir.

Mieux connaître ses usagers pour mieux les servir

La Connaissance Usager désigne l’ensemble des informations dont dispose une administration sur ses usagers. Nous verrons dans la deuxième section de cet article par quels moyens enrichir cette connaissance. Mais avant, il faut répondre à la question du pourquoi.

Dans le privé, les consommateurs ont des besoins. Pour les satisfaire, ils se tournent vers des entreprises commercialisant les produits ou services dont ils ont besoin. Ils ont des attentes que ce soit en matière d’accueil, de qualité des produits, de prix, de relation clients, etc. Il en va de même dans le secteur public. Les usagers ont des attentes. Ces attentes ne sont pas toujours clairement connues de la part des administrations et établissements publics. Et c’est là que réside le problème…

Mieux connaître ses usagers consiste essentiellement à identifier les attentes non ou mal satisfaites au long de son parcours. Détecter ce que l’on appelle les « enchantements », mais aussi les « irritants », c’est-à-dire les expériences génératrices de frustrations voire de colère. La Connaissance Usager, c’est l’art et la manière de se mettre dans la peau des usagers pour comprendre ce qui ne va pas et qui pourrait être amélioré. Mieux connaître pour mieux agir et pour mieux servir – car savoir c’est pouvoir.

Du bon usage des questionnaires intelligents dans le secteur public

Il y a plusieurs méthodes pour recueillir des informations auprès de ses usagers. Le développement des nouvelles technologies et des nouveaux canaux de communication facilite la collecte, l’analyse et l’exploitation de ces informations.

Les nouveaux modes de collecte de l’information usager

Les questionnaires papiers ont longtemps été le principal support de collecte. Ce support existe toujours et il reste d’ailleurs très répandu dans les administrations publiques. Que ce soit dans les bureaux de Poste, dans les commissariats, à l’accueil des Urgences ou des Centres des Finances publiques, il n’est pas rare d’être invité à répondre à un questionnaire papier.

Malheureusement, peu de personnes prennent le temps de remplir ces enquêtes. C’est un premier problème. Le deuxième, c’est qu’il est compliqué et chronophage d’agréger toutes les informations recueillies. Résultat : ce mode de collecte des « feedbacks » usagers ne permet ni une collecte efficace ni une bonne exploitation des réponses.

De nouveaux modes de collecte sont apparus. Voici trois exemples :

• Les bornes interactives, qui peuvent prendre différentes formes. Certaines, basiques, consiste à demander si l’usager est satisfait ou non. Il n’y a qu’une question et deux ou trois réponses possibles (vert, jaune, rouge). Certaines bornes permettent de diffuser des questionnaires complets, formés de plusieurs questions. Pour optimiser le taux de réponse, les bornes doivent être placées dans des endroits stratégiques, par exemple à l’accueil. Grâce à leur aspect ludique, ces bornes permettent de recueillir des avis et des informations plus facilement que via le traditionnel questionnaire papier.
• Les tablettes tactiles, qui donnent la possibilité de diffuser des questionnaires complets et qui se rapprochent des formes les plus avancées de bornes tactiles. Les tablettes ont l’avantage de prendre peu de places et d’être moins coûteuses que les bornes.
• Les solutions de questionnaires intelligents (smart survey en anglais) qui permettent de diffuser des questionnaires de manière ciblée sur l’ensemble des canaux : site web, réseaux sociaux, emails, sms, application mobile…

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur la définition et les enjeux de la Connaissance Client.

Zoom sur les solutions de questionnaires intelligents

Le mode de collecte des avis usagers doit s’adapter à l’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la communication : internet, les réseaux sociaux, les applications mobile, les tchabots. Investir ces nouveaux canaux de dialogue est indispensable pour :

• S’adapter à l’évolution des habitudes et des usages. Les citoyens sont de plus en plus connectés. Pour mieux les atteindre, il est indispensable de développer une présence sur les canaux digitaux.
• Collecter plus efficacement des avis et informations. Les solutions de smartsurveys permettent de cibler les personnes interrogées, le moment / contexte d’envoi du questionnaire mais aussi de faire varier les questions posées.
• Collecter des avis et informations de meilleure qualité. La qualité des réponses collectées via les questionnaires papiers n’est pas toujours au rendez-vous.

Les solutions de questionnaires intelligents sont conçues pour centraliser la collecte d’avis sur l’ensemble des canaux digitaux. Elles donnent accès à une interface intuitive, en ligne la plupart du temps (en mode SaaS), permettant d’éditer les questionnaires, de cibler les personnes à interroger, de diffuser les questionnaires sur les canaux de son choix et d’analyser ensuite les réponses collectées via des tableaux de bord.

Nous sommes convaincus qu’une meilleure connaissance des usagers est le principal levier d’amélioration de la satisfaction usager. L’objectif n’est pas de transformer radicalement l’expérience usager. Ce serait difficile en raison des contraintes budgétaires qui pèsent sur les administrations publiques. Les usagers attendent avant tout une meilleure prise en compte de leurs attentes et besoins. Certains irritants sont peu coûteux à lever. Certains axes d’amélioration sont faciles à mettre en place. Encore faut-il les détecter. D’où l’importance de déployer une véritable démarche d’écoute de la « Voix de l’Usager ». Cette démarche est rendue plus simple, plus efficace et moins coûteuse que par le passé grâce à l’avènement des solutions de smart surveys.

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