Expérience client : indicateur stratégique ou opérationnel ?

Il existe de nombreux indicateurs de satisfaction et d’expérience client. Vous les connaissez bien : Net Promoter Score, CSAT, Customer Effort Score…

Mais pour véritablement améliorer l’expérience client, et créer de la valeur pour vos clients, devez-vous privilégier un indicateur stratégique ou opérationnel ? Quels sont les KPIs que vous devez suivre ?

Indicateur stratégique ou opérationnel ?

Avant toute chose, lorsque vous choisissez votre indicateur, ayez bien à l’esprit cette règle : le plus important, ce n’est pas le chiffre indiqué par l’indicateur, mais la progression de cet indicateur. C’est cette progression qui vous indiquera si vos plans d’action vous permettent de véritablement améliorer l’expérience de vos clients.

Revenons-en à notre sujet du jour. Pour choisir entre un indicateur stratégique ou opérationnel, il est important de repartir de vos objectifs.

Si l’indicateur a pour objectif de fixer un cap pour l’entreprise, pour embarquer tous les collaborateurs autour d’un projet commun, le choix d’un indicateur stratégique sera alors plus approprié.

Un indicateur tel que le NPS, largement répandu et connu (que ce soit des équipes, de la direction ou même des investisseurs) sera alors un bon choix à mettre en place pour suivre l’évolution de l’expérience client offerte par l’entreprise.

En revanche, si l’indicateur a pour objectif d’améliorer très concrètement des process, l’indicateur doit alors être opérationnel, pour être utilisé au quotidien par les équipes.

Les équipes peuvent utiliser un tel indicateur deux manières différentes. Tout d’abord, les indicateurs opérationnels permettent aux collaborateurs de s’auto-évaluer au quotidien, et de mesurer leur progression. Ces indicateurs sont à chaud leur permette également d’analyser le feedback du client, avec encore en mémoire le contact réalisé avec le client.

Par exemple, dans un centre de contact, un conseiller pourra consulter en temps réel les notes laissées par le client après un appel au service client. Si la note est négative, le conseiller pourra analyser les réponses du client, en ayant en tête cette interaction, pour s’améliorer en continu.

Le deuxième intérêt de ces indicateurs opérationnels concerne la priorisation des actions pour améliorer l’expérience client.

En effet, lorsque vous proposez de nombreux services à vos clients, vos process peuvent être nombreux :

• Achat
• Service après-vente
• Facturation
• Retour de produits
• Nouvel abonnement
• …

Pour améliorer rapidement l’expérience client, il est intéressant de s’attaquer en priorité aux process qui génèrent le plus d’insatisfaction. Ainsi, en mettant en place des plans d’action ciblés précisément sur ces irritants et points de douleur, vous pouvez améliorer rapidement et concrètement l’expérience et la satisfaction client.

Mais comment détecter précisément ces points de contact ?

Les indicateurs opérationnels comme le CSAT ou le CES vous permettent de cartographier votre parcours client en termes de satisfaction client. Par exemple, en mesurant à la fois le CSAT et le CES, vous pouvez croiser les résultats de vos questionnaires, et déterminer les points du parcours client qui génèrent le plus d’insatisfaction, et le plus d’effort pour les clients.

Un seul indicateur expérience client ?

Aucun indicateur n’est exclusif ! Vous pouvez mesurer différents indicateurs, à différents moments du parcours client, pour des objectifs différents.

De même, un questionnaire efficace et bien construit vous permettra de mesurer plusieurs indicateurs en quelques questions seulement.

Par exemple, après un contact avec un conseiller, ou après une expérience dans un point de vente, vous pouvez commencer par mesurer la CSAT de manière opérationnelle, pour vérifier si ce contact précis s’est bien déroulé. Ensuite, dans le reste du questionnaire, vous pouvez mesurer le NPS, qui analysera plutôt la relation avec la marque dans son ensemble.

Bien évidemment, vous devez garder à l’esprit toutes les bonnes pratiques des questionnaires, notamment un questionnaire court, rapide et facile à répondre pour le client !

En combinant ces deux indicateurs, vous pourrez suivre la progression globale de la satisfaction client dans votre entreprise, tout en fournissant à vos équipes sur le terrain tous les outils dont ils ont besoin pour s’améliorer au quotidien, et améliorer l’expérience des clients.

Attention cependant à ne pas en faire trop et mesurer systématiquement plusieurs indicateurs dans tous vos questionnaires ! Selon le point de contact du parcours client, selon votre typologie de clients et selon votre taux de réponse moyen, il pourrait être préférable de ne choisir qu’un seul indicateur, et privilégier l’efficacité du questionnaire à son exhaustivité.

Choisir un indicateur facile à comprendre

Lorsque vous choisissez un indicateur, il faut également prendre en compte la question de la facilité de compréhension de l’indicateur, que ce soit par le client ou par vos équipes.

Prenons l’exemple du CES, le Customer Effort Score. Cet indicateur qui mesure le taux d’efforts déployé par le client pour réaliser une action précise se calcule sur une échelle de 1 à 7.

Pour cet indicateur, 1 est la meilleure note, tandis que 7 est la moins bonne note.

Cette échelle inversée par rapport au CSAT ou au NPS peut amener de la confusion pour les collaborateurs qui n’auraient pas été accompagnés autour de cette mesure.

De même, pour les clients, si vous enchainez plusieurs questions avec différents indicateurs, proposer une question CSAT de 1 à 5 avec 1 étant la plus mauvaise note, et juste après une question CES avec 1 étant la meilleure note peut également provoquer de la confusion et des erreurs.

Cependant, vous pouvez tout à fait adapter un indicateur existant pour qu’il corresponde mieux à vos besoins, sans pour autant modifier son échelle de notation.

Par exemple, certaines marques ont décidé d’utiliser le CES de manière originale, en modifiant la formulation de la question. Au lieu de mesurer le taux d’effort, il est demandé au client de mesurer la facilité avec laquelle il a effectué une action.

Ainsi, la question est tournée de manière positive, et l’échelle est plus facile à comprendre par le client et par le collaborateur : dans certains contextes, un taux de facilité peut être plus clair qu’un taux d’effort.

Ainsi, lorsque vous choisissez votre indicateur, qu’il soit stratégique ou opérationnel, il est fondamental de tenir compte de son utilisation effective par les équipes, et de penser à comment il sera perçu par les équipes.

Au-delà des indicateurs traditionnels

Vous pouvez également en complément suivre d’autre types d’indicateurs :

• Churn rate
• Taux de rétention
• First call contact resolution
• Taux de conversion
• Nombre d’alertes générées
• etc…

Ces indicateurs, qui sont plutôt des données business ou de production, peuvent se révéler précieux si vous réussissez à les croiser avec les indicateurs de satisfaction… notamment pour évaluer le ROI de vos plans d’action sur l’expérience client.

Vous pouvez également créer votre indicateur « maison », que ce soit un indicateur créé de toute pièce, ou un mix de différents indicateurs à travers une formule mathématique.

Ce type d’indicateur est en général très personnalisé et parfaitement adapté à votre secteur et à votre organisation, il vous permet de suivre très précisément votre progression et vos objectifs.

Toutefois, il présente certaines limites : en étant trop personnalisé, il ne vous permet pas de vous comparer à d’autres entreprises du même secteur, rendant tout travail de benchmark fastidieux.

De même, en utilisant un indicateur que vous aurez créé vous-mêmes, vous courrez le risque d’avoir un biais dans votre mode de calcul. Si votre indicateur ne reflète pas la réalité du terrain, vos plans d’action perdront en efficacité.

Conclusion

Alors, devez-vous choisir un indicateur stratégique ou un indicateur opérationnel ? Nous l’avons vu, cela dépend de vos objectifs, car chaque type d’indicateur répond à un besoin précis. Vous pouvez combiner les deux types d’indicateurs, mais attention à choisir le bon indicateur pour le bon objectif.

Enfin, n’oubliez pas l’importance des verbatims lors de la mesure de vos indicateurs !

Qu’ils soient stratégiques ou opérationnels, des indicateurs seuls ne vous permettront pas de déterminer précisément les plans d’action à mettre en place pour améliorer l’expérience client.

Un indicateur seul vous donne la température de l’état de votre satisfaction client. Mais sans verbatims, vous ne posséderez pas les insights suffisants pour créer des plans d’action opérationnels pour vos équipes sur le terrain.

Les solutions SKEEPERS vous permettent de mesurer de nombreux indicateurs, et d’exploiter tous les feedbacks clients que vous collectez, sous toutes leurs formes, pour améliorer l’expérience client et créer de de la valeur par et pour vous clients.

Contactez-nous pour échanger sur votre projet !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