Pourquoi et comment rendre vos questionnaires plus inclusifs ?

Les questionnaires clients sont un outil du dialogue client. Ils sont le véhicule de vos valeurs, de vos principes. Les valeurs d’inclusivité, d’égalité, de diversité et de respect des différences vous tiennent à cœur et font partie de l’ADN de votre entreprise ? Nous allons voir ensemble comment transcrire vos valeurs dans vos questionnaires.

Découvrez tous nos conseils et bonnes pratiques pour améliorer vos questionnaires clients en les rendant plus inclusifs.

Pourquoi rendre vos questionnaires plus inclusifs ? De quoi parle-t-on ?

Un questionnaire client est un outil qui permet à une entreprise de poser des questions à ses clients. Ces questions permettent d’obtenir :

• Des informations supplémentaires sur vos clients – informations qui vous serviront à personnaliser davantage vos communications et à cibler vos offres de manière plus précise.
• Des feedbacks relatifs à vos produits, à vos services, à vos parcours clients qui vous aideront à identifier les axes d’amélioration de l’expérience client.

La moindre des choses est d’être respectueux envers les clients que vous sollicitez pour obtenir ces informations et ces feedbacks. Pourquoi rendre les questionnaires plus inclusifs ? La réponse est simple : par respect pour vos clients. Un questionnaire inclusif est un questionnaire composé de questions et de choix de réponses respectueux de tous vos clients dans leur singularité.

Mais rendre un questionnaire plus inclusif comporte deux autres avantages. Cela permet :

• D’obtenir des informations plus riches que vous pourrez ensuite exploiter pour cibler plus finement vos communications. Le fait de proposer plus de choix de réponses permet de créer des segments plus précis.
• De valoriser vos clients en prenant en pleine considération la singularité de leur identité. Intégrer les préoccupations relatives à l’inclusivité dans vos questionnaires permet d’enrichir votre relation clients.

Les questions démographiques : sexe, âge…

Passons à présent à la question du « comment ». Quand on pense à l’inclusivité dans les questionnaires ou les formulaires, on pense tout d’abord aux questions démographiques, et notamment le « sexe » ou le « genre ».

Les questions démographiques sont les questions qui consistent à demander au répondant son âge, son genre, son métier…Ce sont les questions qui visent à connaître l’identité de ses clients. Ces questions concernent parfois des choses intimes : l’orientation sexuelle, par exemple.

En marketing, les critères démographiques sont les critères de base pour segmenter une base clients, ceux qui permettent de définir qui sont vos clients. On distingue ces critères (et les questions associées) :

• Des critères psycho-graphiques qui permettent de savoir ce que pensent vos clients, ce qu’ils apprécient, etc. Les centres d’intérêt par exemple.
• Des critères comportementaux qui permettent de savoir ce que font vos clients, la manière dont ils se comportent dans leur parcours d’achat, sur votre site, etc.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur les critères socio-démographiques et leur utilisation en marketing.

Voici quelques conseils pour rendre vos questions démographiques inclusives, en particulier les questions relatives au sexe ou genre.

1. Soyez clair sur la finalité des questions démographiques

…et plus, largement, sur la finalité du questionnaire. Vous ne pouvez pas demander de but en blanc quelle est l’orientation sexuelle de votre client. Si vous souhaitez obtenir cette information, vous devez expliquer pourquoi. Vos participants seront plus enclins à vous répondre s’ils comprennent la raison de votre question et ce que vous ferez de leur réponse. Une bonne pratique consiste à exposer de manière claire, synthétique et transparente les finalités du questionnaire en introduction ou dans l’email d’invitation.

Exemple d’invitation au questionnaire Norauto

2. Ne demandez que des informations dont vous avez besoin

Les questionnaires sont destinés à recueillir des informations utiles et utilisables : des feedbacks qui vous aideront à améliorer votre produit, des informations clients qui vous permettront de mieux segmenter et cibler vos clients…

Ne demandez pas des informations pour le simple plaisir d’enrichir votre base de données. C’est une règle de base en matière de collecte de données, réaffirmée clairement par le RGPD.

Typiquement, avez-vous réellement besoin de connaître le genre de vos clients ? Posez-vous la question. On a tellement l’habitude de poser cette question qu’on l’intègre dans les questionnaires sans même réfléchir à son utilité. Si vous n’avez pas besoin de connaître le genre ou le sexe de vos clients, ne posez pas la question. Tout simplement.

3. Si vous avez besoin de connaître le genre de vos clients

Dans ce cas, ne vous contentez pas de l’option binaire homme/femme. C’est la règle numéro 1 pour rendre un questionnaire inclusif.

Voici nos deux conseils :

• Proposez un troisième choix à vos clients. Ce troisième ne doit pas être « autre » : le terme n’est pas très valorisant… Personne n’aime se qualifier comme « autre » ! Nous vous conseillons de privilégier une question ouverte : « Quel est votre genre sexuel ? ». De manière générale, les questions ouvertes sont le nec plus ultra de l’inclusivité. Le répondant n’est pas enfermé dans un choix de réponses déterminé à l’avance. Vous lui offrez la liberté de se définir comme il l’entend et de s’exprimer avec ses propres mots. Il n’est pas impossible d’ailleurs que les réponses obtenues aux questions ouvertes vous aident à optimiser la formulation de vos futurs questionnaires.
• Donnez la possibilité à vos clients de ne pas répondre à la question, en intégrant parmi vos choix de réponses « Je refuse de répondre ». Le client ne doit pas se sentir gêné ou contraint de répondre à une question à laquelle il n’a pas envie de répondre.

L’écriture inclusive dans les questionnaires clients

L’écriture inclusive permet d’intégrer les valeurs d’inclusivité dans la formation même du langage, plus précisément : dans la graphique et la syntaxe. L’écriture inclusive se compose de plusieurs conventions, notamment :

• Tous les noms de fonctions, les métiers et autres titres sont accordés en genre. Par exemple, on ne dit plus « auteur » mais « autrice ».
• On utilise le point médian, qui permet d’accorder en genre et en nombre un grand nombre de mots de la langue française. Exemple : les étudiant⸱e⸱s ; les professionnel·le·s.

Faut-il utiliser l’écriture inclusive dans vos questionnaires ? Il n’y a pas de réponse toute faite. Un questionnaire peut être inclusif dans son esprit sans être rédigé en écriture inclusive.

Deux remarques complémentaires :

1. Partez toujours de vos clients

Vous devez partir de vos clients, de leurs singularités. Vos clients se sentent-ils intimement concernés par les problématiques de l’inclusivité ? Et surtout : est-ce que vous vous adressez à une cible qui est susceptible d’être réceptive à l’écriture inclusive ?

Toutes choses égales par ailleurs, les jeunes générations sont globalement plus réceptives et ouvertes à cette réforme du langage que les anciennes générations. Paradoxalement, l’écriture inclusive peut nuire à l’accessibilité et à la compréhension de votre questionnaire et exclure une partie de vos clients…

Raison pour laquelle vous devez d’abord partir de vos clients pour arbitrer intelligemment sur l’usage ou non de l’écriture inclusive.

D’ailleurs, pourquoi ne pas poser la question à vos clients et leur demander ce qu’ils pensent de l’écriture inclusive, s’ils sont à l’aise ou non avec, en leur indiquant que leurs réponses seront prises en compte dans l’évolution de votre manière de communiquer ?

2. Il y a plusiers degrés dans l’écriture inclusive

On peut par exemple choisir de pratiquer l’accord de proximité (l’océan et la mer sont belles), mais ne pas utiliser le point médian. Ce n’est pas tout ou rien.

Là encore, c’est la sensibilité de vos clients qui doit vous éclairer dans vos choix.

Le sujet de l’inclusivité est vaste et nous n’avons pas la prétention de l’avoir couvert intégralement. Nous espérons malgré tout que ces quelques pistes de réflexion et conseils vous aideront à enrichir vos questionnaires.

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