Cette \u00e9tude r\u00e9v\u00e8le les interactions cl\u00e9s et l’int\u00e9r\u00eat croissant des marques de luxe pour une approche retail innovante, o\u00f9 l’exp\u00e9rience unique devient un projet strat\u00e9gique \u00e0 part enti\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n
Quel est le NPS moyen dans le secteur du luxe ? Quels sont les acteurs qui se distinguent ? Quid du Customer Effort Score, de l\u2019engagement client, des relais d\u2019influence ? On r\u00e9pond \u00e0 toutes vos questions et on d\u00e9crypte ensemble les tendances de l\u2019exp\u00e9rience client dans le secteur du luxe.<\/a><\/p>\n\n\n\n Voici les principaux enseignements de l\u2019OPC concernant les secteurs du luxe (Chanel, Saint Laurent Paris, Dior, Herm\u00e8s Paris, Louis Vuitton) et de la distribution de luxe (Le BHV Marais, Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon March\u00e9).<\/p>\n\n\n\n Nous avons demand\u00e9 aux 6 500 participants de cette \u00e9tude quels \u00e9taient les points de contacts \/ canaux utilis\u00e9s en priorit\u00e9 dans leur relation avec les marques de luxe et de distribution de luxe.<\/p>\n\n\n\n R\u00e9ponse tr\u00e8s majoritaire : les magasins physiques<\/strong>, qui recueillent 65% des votes dans le secteur du luxe et 81% des votes dans le secteur de la distribution de luxe. Les r\u00e9pondants sont seulement 28% \u00e0 consid\u00e9rer que le digital est le canal prioritaire dans le luxe, et seulement 15% en ce qui concerne le secteur de la distribution de luxe.<\/p>\n\n\n\n Cette r\u00e9alit\u00e9 du terrain d\u00e9montre que malgr\u00e9 l’essor du digital, la boutique physique reste le lieu privil\u00e9gi\u00e9 des interactions entre les vendeurs et leur client\u00e8le exigeante. L’empathie et l’\u00e9motion g\u00e9n\u00e9r\u00e9es lors de ces \u00e9changes en boutique demeurent au c\u0153ur de l’exp\u00e9rience client de luxe.<\/p>\n\n\n\n Signalons que le courrier est le t\u00e9l\u00e9phone recueillent 7% des votes pour le secteur du luxe et 3% des votes dans le secteur de la distribution de luxe.<\/p>\n\n\n\n Le fait marquant est donc la faible digitalisation de ces secteurs<\/strong>, qui restent en marge de la vague du ecommerce. Ce n\u2019est pas \u00e9tonnant : un produit de luxe repr\u00e9sente un achat important. Les clients souhaitent majoritairement se d\u00e9placer en magasin pour voir, comparer, \u00e9tudier de plus pr\u00e8s ce type de produits. On n\u2019ach\u00e8te pas une Rolex comme on ach\u00e8te des t-shirts.<\/p>\n\n\n\n Notons cependant que, dans le secteur du luxe, le digital gagne 3 points<\/strong> par rapport \u00e0 l\u2019\u00e9dition 2021 de l\u2019OPC et le physique en perd 4, ce qui t\u00e9moigne d\u2019une \u00e9volution du comportement des consommateurs vers une plus grande utilisation des canaux digitaux pour les achats de produits de luxe. Cette tendance devrait aller en s\u2019accentuant dans les prochaines ann\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n L\u2019OPC a \u00e9t\u00e9 l\u2019occasion d\u2019analyser des milliers de verbatims clients<\/a>. Nous avons ainsi pu d\u00e9duire les th\u00e9matiques r\u00e9currentes abord\u00e9es par les clients.<\/p>\n\n\n\n Voici ce qu\u2019il en ressort. Dans les secteurs du luxe et de la distribution de luxe, les facteurs influen\u00e7ant le plus l\u2019exp\u00e9rience client du point de vue des clients sont : la qualit\u00e9 des produits et des savoir-faire, l\u2019image de marque et le prestige, le service en magasin.<\/p>\n\n\n\n Dans le secteur de la distribution de luxe, les clients mentionnent aussi fr\u00e9quemment la vari\u00e9t\u00e9 et le choix des produits.<\/p>\n\n\n\n Ces verbatims corroborent les autres enseignements tir\u00e9s de l\u2019Observatoire des Parcours Clients, en particulier l\u2019importance de l\u2019image de marque et le r\u00f4le de l\u2019exp\u00e9rience en magasin.<\/p>\n\n\n\n L\u2019OPC a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 l\u2019occasion d\u2019identifier les \u00e9tapes du parcours clients per\u00e7ues comme critiques\/d\u00e9cisives par les clients.<\/p>\n\n\n\n Les r\u00e9sultats de notre enqu\u00eate montrent que le moment de v\u00e9rit\u00e9 du parcours clients<\/strong> dans le secteur du luxe et de la distribution de luxe est l\u2019\u00e9tape de l\u2019achat<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n C\u2019est donc avant tout la capacit\u00e9 des marques \u00e0 offrir une exp\u00e9rience d\u2019achat m\u00e9morable et enchanteresse qui d\u00e9termine la qualit\u00e9 de l\u2019exp\u00e9rience client per\u00e7ue.<\/p>\n\n\n\n L\u00e0 encore, ce n\u2019est pas surprenant. Les \u00e9tapes post\u00e9rieures \u00e0 l\u2019achat (utilisation du service, contact du service client\u2026) jouent un r\u00f4le mineur dans ces secteurs.<\/p>\n\n\n\n D\u00e9couvrez pourquoi et comment am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience client dans le secteur du luxe<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Nous avons mesur\u00e9 le Net Promoter Score pour 10 secteurs d\u2019activit\u00e9. Le luxe et la distribution de luxe sont de loin les meilleurs \u00e9l\u00e8ves.<\/p>\n\n\n\n Le NPS des marques de luxe atteint en moyenne 48 points<\/strong>, avec deux tiers de promoteurs. Le moins bon \u00e9l\u00e8ve recueille\u202648 points, ce qui est plus qu\u2019honorable.<\/p>\n\n\n\n C\u00f4t\u00e9 distributeurs de luxe, la moyenne s\u2019\u00e9tablit \u00e0 37 points<\/strong>, ce qui reste un tr\u00e8s bon score. Toutes les marques ont une base importante de promoteurs.<\/p>\n\n\n\n On constate toutefois une baisse de 9 points du NPS dans le secteur du luxe<\/strong> entre 2021 et 2022<\/strong>, ce qui t\u00e9moigne peut-\u00eatre d\u2019un changement de politique des marques du luxe en mati\u00e8re de gestion de la relation client. Cela m\u00e9riterait d\u2019\u00eatre investigu\u00e9\u2026<\/p>\n\n\n\n Pour en savoir plus sur le Net Promoter Score et l\u2019interpr\u00e9tation de ses r\u00e9sultats, d\u00e9couvrez notre guide complet sur le NPS.<\/a><\/p>\n\n\n\n Le Net Promoter Score mesure la probabilit\u00e9 que vos clients recommandent votre marque \u00e0 leur entourage et donc, indirectement, la qualit\u00e9 de l\u2019exp\u00e9rience client v\u00e9cue. Le Customer Effort Score, quant \u00e0 lui, est une partie de l\u2019explication du NPS, puisqu\u2019il mesure la fluidit\u00e9 des parcours clients.<\/p>\n\n\n\n Il y a souvent une relation entre les deux. Cela se v\u00e9rifie ici. Les secteurs du luxe et de la distribution de luxe affichent un Customer Effort Score aussi excellent que le NPS<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Dans le secteur du luxe, le CES est en moyenne de 2,19 sur 5<\/strong>. Pour rappel, plus le score est faible, plus les efforts consentis par les clients dans leur parcours sont faibles, et donc plus les parcours sont fluides.<\/p>\n\n\n\n Dans le secteur de la distribution de luxe, le CES moyen est de 2,28<\/strong>, ce qui reste excellent. Le Bon March\u00e9 est cette ann\u00e9e le meilleur \u00e9l\u00e8ve de sa cat\u00e9gorie.<\/p>\n\n\n\n Mais, l\u00e0 aussi, on observe une (l\u00e9g\u00e8re) d\u00e9t\u00e9rioration des scores par rapport \u00e0 l\u2019\u00e9dition 2021 de l\u2019OPC. A suivre\u2026<\/p>\n\n\n\n Pour en savoir plus sur le CES, sa signification et son mode de calcul, lisez notre article \u201cQu’est-ce que le CES ?<\/a>\u201d.<\/p>\n\n\n\n<\/a>7 enseignements cl\u00e9s concernant l\u2019exp\u00e9rience client dans le secteur du luxe<\/h2>\n\n\n\n
<\/a>1 – Une digitalisation des parcours clients limit\u00e9e<\/h3>\n\n\n\n
<\/a>2 – La qualit\u00e9 des produits, le prestige et l\u2019exp\u00e9rience en magasin sont cl\u00e9s<\/h3>\n\n\n\n
<\/a>3 – L\u2019achat est le moment de v\u00e9rit\u00e9 du parcours client<\/h3>\n\n\n\n
<\/a>4 – Un pouvoir de recommandation remarquable (NPS), mais en baisse<\/h3>\n\n\n\n
<\/a>5 – Des parcours clients globalement tr\u00e8s fluides (CES)<\/h3>\n\n\n\n
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