Quando si parla di influencer marketing, i brand beauty se la cavano piuttosto bene (oggi anche grazie agli User Generated Content). Con l’esplosione dei social network, hanno capito subito come lavorare con youtuber e instagrammer per raggiungere un pubblico che non è più attratto dalla pubblicità. Non stupisce quindi che siano stati tra i primi a...
Quando si parla di influencer marketing, i brand beauty se la cavano piuttosto bene (oggi anche grazie agli User Generated Content). Con l’esplosione dei social network, hanno capito subito come lavorare con youtuber e instagrammer per raggiungere un pubblico che non è più attratto dalla pubblicità. Non stupisce quindi che siano stati tra i primi a sfruttare questa leva di comunicazione.
Da allora, tutti i settori hanno iniziato a fare lo stesso, e dopo soli 5 anni di attività, il mercato dell’influencer marketing è già maturo. Così maturo che si iniziano a vedere i primi segni di declino: falsi influencer, sponsorizzazione nascoste, partnership ipocrite… I brand hanno esagerato e devono cambiare strategia per non perdere definitivamente la fiducia dei consumatori.
E in questo ambito, i brand di cosmetici sono ancora una volta all’avanguardia grazie agli user generated content…
Il passaparola: una scelta logica per il beauty
All’inizio, l’influencer marketing era considerato un motore efficace per generare vendite.
Il principio era semplice: utilizzare profili di influencer con un pubblico enorme per dare via a un’intensa azione promozionale. Ma i brand hanno ormai capito che il processo di acquisto è molto più complesso: ricerca di informazioni online, analisi delle recensioni dei clienti, raccomandazioni personali…
Nel settore cosmetico, le consumatrici hanno iniziato ad imitare velocemente i codici degli influencer. Oggi molte di loro condividono la loro opinione dopo un acquisto: social network, recensioni, foto, video, haul, tutorial… Ce n’è per tutti i gusti e per tutte le categorie di prodotti.
Queste nuove modalità di raccomandazione stanno cambiando il modo in cui i brand comunicano con il loro pubblico.
Anne Lesueur-Neidhardt, Direttrice della Trasformazione Digitale del Gruppo L’Occitane, afferma: “A causa dei social network, le persone sono meno interessate all’acquisto in sé, e più alla ricerca di un’esperienza per avere qualcosa da raccontare. Il cursore della ricompensa sociale non è più sulla casella del “possesso di oggetti”, ma su quella della condivisione di esperienze sui social network per dare una certa immagine di sé. Da questo punto di vista, ogni acquisto deve quindi comportare un’esperienza indimenticabile, che i brand hanno interesse ad offrire ai propri clienti“.
Questo passaparola 2.0 sta cambiando l’equilibrio di potere tra brand e consumatori. I clienti possono diventare preziosi ambasciatori che influenzano il processo di acquisto.
È proprio vedendo il potenziale inutilizzato dei loro clienti che i brand di cosmetici hanno iniziato a investire una parte del loro budget in User Generated Content (UGC).
Ambassador che fanno propri i codici dei loro brand preferiti
Nel settore della cosmesi, l’immagine del brand è un fattore cruciale, soprattutto per il mercato di lusso. E poiché ogni cliente soddisfatto è potenzialmente un ambassador, come identificare coloro che condividono l’universo e i valori del brand e che potranno produrre contenuti in linea con la sua identità?
È tutta una questione di casting. Nel settore della cosmesi, della moda e del lusso, i migliori clienti-ambassador devono soddisfare 4 semplici criteri:
- Parlano dei loro brand preferiti e li consigliano ad amici e parenti;
- Sono pronti a parlare dei prodotti che utilizzano nella loro quotidianità;
- Sono orgogliosi di condividere la loro esperienza con i prodotti;
- Imitano spontaneamente i codici Lifestyle dei brand che utilizzano.
Nel momento in cui questi 4 criteri sono soddisfatti, clienti e brand parlano un linguaggio comune e la collaborazione è fluida e gratificante per entrambe le parti.
Gli ambasciatori si impegnano a creare contenuti di qualità che siano rappresentativi dei brand che vogliono promuovere. L’obiettivo viene raggiunto quando i brand riescono a trasmettere le esperienze dei loro consumatori su tutti i canali di comunicazione.
Ai brand non resta che scegliere i profili giusti e fidarsi di loro per la creazione di contenuti!
Un’evoluzione necessaria per attrarre i Millennials e la Generazione Z
La Generazione Z è più attenta all’attivismo sociale, al successo personale e ai valori di positività e autenticità. Condividono questa ricerca di autenticità con i Millenials. Solo l’1% dei giovani tra i 18 e i 35 anni, infatti, si fida dei brand dopo aver visto una pubblicità. Per questo valore è diventato rapidamente un fattore chiave nella comunicazione dei brand (Fonte. Barkley).
Anche il brand giapponese Shiseido ha compreso l’importanza del passaparola nella sua strategia di comunicazione per raggiungere queste nuove generazioni. Infatti, ha raddoppiato il suo budget per gli influencer del 2018 per attirare i Millennials. Per aumentare la propria, il brand ha lavorato con profili giovani per lanciare i suoi nuovi prodotti. Ha inviato prodotti a 2.500 micro-influencer per promuovere organicamente i suoi prodotti e amplificare la portata degli UGC.
Nel 2017, il rapporto annuale “State of Influencer Marketing in Fashion, Luxury and Cosmetics” di Launchmetrics ha riportato che solo l’8% dei professionisti del marketing crede che il numero di follower sia un fattore chiave per la collaborazione con un influencer. A essere presa in considerazione è stata piuttosto la qualità dei contenuti, citata dal 45% dei professionisti intervistati. “I micro-influencer sono la risorsa più preziosa per raggiungere un pubblico specifico e ottenere risultati concreti“, commenta Michal Jaïs, CEO di Launchmetrics.
I brand beauty sono all’avanguardia nell’ambito dell’influencer marketing
Il mercato dei cosmetici è in continua evoluzione per soddisfare le aspettative dei consumatori. Sembra che il settore, formato da clienti nativi digitali, sia un passo avanti soprattutto nelle strategie di influencer marketing.
Non c’è dubbio che i grandi influencer avranno sempre un ruolo all’interno di queste strategie. Tuttavia, sembra che l’attenzione si stia rapidamente spostando sui nano-influencer e sulle community di clienti ambassador.
L’approccio customer centric conferma la necessità di una maggiore autenticità nella comunicazione del brand. Ci ricorda anche che, nell’era della “connessione perenne”, sono i clienti a detenere il vero potere.
