Erschwinglicher Luxus – Der Wechsel von Offline zu Online durch Influencer-Marketing

Ein einziger Blick in die Instagram-App, ein bisschen scrollen hier und da und schon lachen einem die teuersten Armbanduhren, Handtaschen, Beauty Produkte und Co. an. Zahlreiche Influencer haben das Besitzen, Schaulaufen und -tragen von bezahlbaren, und sind wir mal ganz ehrlich, für den Normalverdiener schier unbezahlbaren Luxusgütern, fast schon zur Normalität werden lassen.

Sämtliche Marken im Luxussegment standen einst für das Besondere. Sie wollten inspirieren, zum Träumen anregen und auf eine ausdrucksstarke Weise, Unerreichbarkeit ausstrahlen. Sie haben sich durch ihre Positionierung also klar, nicht nur preislich abgegrenzt, sondern gewährten den Zugang nur einer gewissen Gruppe Menschen.

Doch das ist heute anders. Das Gefühl, das man gegenwärtig mit diesen Brands in Verbindung bringt, hat sich verschoben und zu einem deutlich nahbarem entwickelt. Prada, Gucci, Chanel, Bottega Veneta & all die anderen High End Labels, scheinen plötzlich auch für die breite Masse zugänglich zu sein.

Doch warum scheint diese Abgrenzung plötzlich keine mehr und unser Empfinden zu diesen Marken und Modehäusern heute ein anderes zu sein?

Lange Zeit haben Luxusbrands den Schritt ins Online-Marketing verweigert – es würde die Exklusivität der Print-Medien verringern. Jedoch gab es in einer immer schneller lebigen Welt und in Zeiten der Digitalisierung auch für die Luxus-Brands irgendwann keine andere Wahl mehr: Wer in der Branche weiterhin bestehen wollte, der kam um das Online-Medium nicht mehr drumherum. 

Mittlerweile ist ein Instagram Auftritt sowieso für jedes Unternehmen so etwas wie eine „Pflicht“, ebenso wie das Schalten von Werbung auf dieser und anderen Social Media Plattformen. Sämtliche Ads und weitere Performance Marketing Tools gehören heute, nebst Influencer-Marketing Integration in den Marketing-Mix einfach dazu. Und genau das mussten auch die Luxus-Häuser in den letzten Jahren feststellen.

Was hat sich also verändert?

Modehäuser setzen nach wie vor auf guten Geschmack, einen besonderen Look, sowie stilvollen Umgang mit den Premium- und Luxus Gütern. Sobald Kunden bereit sind, sich die neue It-Bag oder eine teure Armbanduhr zu „gönnen“, soll das Gefühl mitschwingen, dass man sich etwas Gutes getan hat. Da solch ein Kauf bei der Mehrheit der Gesellschaft nicht alltäglich ist, soll es auch weiterhin ein Erlebnis bleiben.

Die Gründe der Käufer sind sehr unterschiedlich. Es kann beispielsweise eine Belohnung für sich selbst, sei es nach Erreichung eines Ziels durch harte Arbeit, sein – getreu dem Motto „treat yourself“, oder aber die bloße gesellschaftliche Anerkennung dahinterstecken. Diese ist meist schon genug Anreiz für für den Kauf eines Luxus-Artikels. Nicht anders ergeht es in diesem Zusammenhang den Influencern. Durch den Drang zur individuellen Darstellung ihres Stils, ihres Contents und dem Willen sich von der Masse abzuheben, greifen sehr viele Digital Creator auf Luxusgüter zurück.

Genau wie die Modehäuser, wollen Influencer ihren Followern permanent etwas Einzigartiges und Besonderes präsentieren und dabei gleichzeitig auch noch den ein oder anderen Trend setzen. Und das genau ist auch wichtig für sie. Wer auffällt, erhält auch die entsprechende Reichweite – sei es durch Streetstyle-Fotografen bei den Fashion Weeks oder anderweitigen Events oder aber bei plattformübergreifenden Produktplatzierungen im eigenen Content, wie auf Instagram, TikTok, usw.. Durch die dauerhafte Präsenz und Konfrontation mit diesen Luxusartikeln wird eine gewisse Vertrautheit mit den Produkten kreiert und der Wunsch nach eben diesen Luxusprodukten und die Leidenschaft dazu gesteigert.

„Logomania“ lautet hier das Stichwort und spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Wurden vor nicht allzu langer Zeit noch die Logos dezent oder gar unsichtbar platziert, ist es heute sogar eher von Vorteil für Brands, wenn sie das Label offensichtlich integrieren. Auf diese Weise können Follower und somit potentielle Kunden die Marke direkt identifizieren. Gestartet hat dieses zur Schau tragen von großen Modehäusern aber nicht erst mit den Influencern, sondern bereits bei Celebrities und Rappern. Die Influencer waren es aber, die diese Art der Promotion digitalisiert haben – und das haben auch die Labels verstanden.

Durch den Umschwung vom Offline-Verkauf zum Online-Shop hat sich auch der Zugang zu diesen Produkten vereinfacht. Die Abschreckung durch die Security-Person am Eingang und Verkäufer*Innen, die gefühlt jeden Schritt und Tritt beobachten, fallen dadurch weg. Schnell  ein paar Klicks vom heimeligen Sofa, und schon ist der Einkauf getan und das Wunschprodukt bereits auf dem Weg zum Kunden.

Genau dieser Trend lässt sich auch bei der Gen-Z beobachten. War es die Generation Y, die bereits mit ihrem Mobiltelefon aufgewachsen ist, ist es nun Gen-Z, die nahezu in der digitalen Welt lebt – und das besonders in den Sozialen Medien. Noch nie zuvor also, waren eine Generation, nun aktuell die 14-24-jährigen, so geprägt von der permanenten Konfrontation mit Luxus-Marken. Das Entscheidende dabei ist, dass Gen-Z bereits heute für knapp 30% des Umsatzes in diesem Segment sorgt.

Was konkret bedeutet das jetzt für Brands und weitere Unternehmen?

Nun, deutlich ist, dass auch die jüngeren Zielgruppen sich von hohen Preisen nicht wirklich abschrecken lassen. Im Gegenteil, eine gewisse Außenpräsenz und Darstellung des eigenen Wohlstands ist oftmals bei dem jungen Publikum sogar das Ziel. Das wiederum ist für jedes Unternehmen die aktuell einzigartige Chance, ihre Produkte in Zukunft ebenfalls im Preis etwas hoch zu schrauben und verkaufen zu können, denn nach Berechnungen von McKinsey könnte das Marktvolumen für Luxusgüter bereits im Jahre 2025 bei 415 Milliarden Euro liegen. Davon finden sich 20% alleine im Online-Handel wieder. Beachtlich ist, dass dieser Anteil 2016 noch bei einstelligen 8% lag.

Auch sollten Unternehmen unbedingt überdenken, wie sie aktuell und besonders in Zukunft digital aufgestellt sein werden. Denn Social Media und Influencer sind längst im Luxus-Segment angekommen. Und da Gen-Z bekanntlich sehr viel Wert auf Authentizität und Glaubwürdigkeit legt, gilt es auch hier seine Influencer-Marketing Strategie nochmals zu überdenken. Es kann von großer Bedeutung sein, auch im Premium-und Luxus Preissegment auf Nano-und Micro-Influencer zu setzen. Durch ihre etablierten Nischen und die Verbundenheit und Nähe zu ihrer Community, kann der Zugang zu neuen und vor allem jüngeren Zielgruppen geschaffen werden.

Beim Einsatz von Influencern geht es dann auch in diesem Bereich um die Entwicklung einer authentischen Beziehung zwischen Marke und Markenbotschafter*Innen. Auch hier gilt, dass Langzeit-Kooperationspartner*Innen mehr Authentizität bei der Community schaffen. Es sollte stets auf ein gemeinsames Wachstum durch und mit den Influencer*Innen gesetzt werden. Auf diese Weise lässt sich gleichzeitig eine Kontinuität der Markenbotschaft sicherstellen und die Glaubwürdigkeit der Community gewinnen, ohne dabei seinen Markenkern zu verlieren. Mit den gegebenen digitalen Mitteln ist das heute leichter als je zuvor, denn die Anzahl der möglichen Marketingkanäle, die zur Verfügung stehen, ist deutlich gestiegen.

Durch die digitale Präsenz und kontinuierliche Ansprache der potentiellen Neukunden, lässt sich eine gewisse Loyalität zu der jungen Generation aufbauen. Auch wenn sie jetzt vielleicht noch nicht genügend Geld für solch einen Luxusartikel besitzen, eines Tages werden sie es ganz sicher. Dann wird von der frühzeitig geweckten Leidenschaft und Inspiration auf Markenseite deutlich profitiert. Spannend ist vor allem, dass dies auch in den verschiedensten Branchen möglich ist. Zum Beispiel setzt der Autohersteller Tesla Motors schon seit langer Zeit auf Influencer Marketing und schreckt auch nicht vor User Generated Content zurück. Auf dessen Instagram Profil, lassen sich zahlreiche Reposts von Markenbotschaftern und Kunden finden, was selbstverständlich die Nahbarkeit und den einfachen Zugang zu diesem Produkt darstellen soll.

Und auch der Kofferhersteller Rimowa hat sich nicht zuletzt durch den geschickten Einsatz von Influencer-Marketing zu einem, über die Social Media Plattformen hinaus, favorisierten Reisebegleiter entwickelt. Durch den spielerischen Einsatz eines eigenen Filters, konnte der Zugang zu einer jungen Zielgruppe stattfinden.

Bildnachweise : Bildschirmfoto von Rimowa

Die Entwicklung der Sozialen Medien ist in einem stetigen Wandel, daher bleibt also abzuwarten, wie es mit der Generation-Z, Influencern und Brands in sämtlichen Preislagen weitergehen wird. Den Zugang zu Online-Luxus, haben sie in jedem Fall geebnet.

Bildnachweise : Freestocks via Unsplash.