Influencer-Marketing: Die Tops und Flops des Jahres 2019

Das letzte Quartal hat begonnen, weshalb sich ein Blick auf die Trends des Influencer-Marketings lohnt. Denn Experten werden in diesem Jahr 21% ihres Werbebudgets in Influencer-Kooperationen investieren. Anlässlich dieser Entwicklungen fasst Hivency die Positiv- als auch Negativbeispiele der Influencer-Marketing-Kampagnen 2019 zusammen.

Das Influencer-Marketing zählt zu den neueren Werbemitteln und ist fester Bestandteil digitaler Marketingstrategien. Die folgenden Top und Flops des Jahres verdeutlichen, welche Chancen und Risiken von dieser Kommunikationsform ausgehen.  

Die Bestleistungen des Influencer-Marketings

•  Ein Sommer mit Shopbop

Das amerikanische E-Commerce-Unternehmen lud in diesem Sommer acht Influencer auf eine Reise an den italienischen Comer See ein, die das Vergnügen hatten die Dolce Vita zu erleben und Artikel des Konzerns via Social Media zu vermarkten. Die Influencer-Marketing-Kampagne bescherte Shopbop über 1.480 Publikationen, die auf Instagram von  dem Hashtag #SummerofShopbop geziert werden. Dieser wurde in Folge der Kampagne von Kunden übernommen und zählt aktuell über 1.600 Nennungen.

Was macht diese Kampagne erfolgreich?

Der große Erfolg lässt sich auf die Kreativität der Influencer zurückführen. Shopbop gewährte seinen Marken-botschaftern eine große Freiheit bezüglich des Publikationsstils und Zusammenstellung der Outfits. Das ihnen entgegengebrachte Vertrauen dankten die Influencer dem Unternehmen mit perfekten Schnappschüssen im sonnigen Ambiente und aktivem Austausch in den Kommentaren.

Aus diesem Grund sollten Influencer-Briefings klare Rahmenbedingungen schaffen, die Unternehmen hochwertige Postings garantieren ohne die kreative Freiheit des Influencer einzuschränken.

• BMW x Khalid: #RoadtoCoachella

Zum dritten Mal in Folge nutzte BMW das renommierten Coachella Music Festival als Kulisse für Influencer-Kampagnen. Der Sänger Khalid fuhr, begleitet von einer Gruppe von Influencern, zum Festival und setzte in diesem Zusammenhang sowohl die PS-Stärke der Motoren als auch sein neues Album Free Spirit in Szene.

Von Anbeginn an unterstützte der #RoadToCoachella-Hashtag die Kampagne und sicherte dem Automobilkonzern ein medienwirksames Ereignis. Dieser Effekt wurde durch strategische Zwischenstopps gesteigert, die sowohl das Album des Sängers als auch ein durch Radio-Sender unterstütztes Gewinnspiel in den Vordergrund stellten.

Was macht diese Kampagne erfolgreich?

Die Reichweite des Sängers und der Influencer eröffnetem dem Unternehmen eine große Sichtbarkeit. Der ausschlaggebende Faktor war jedoch die Interaktion zwischen gut gewählten Influencern und Communities, die infolge des Gewinnspiels erzielt wurde. Denn Fans konnten auf Last-Minute-Tickets zum Festival hoffen. Eine dieser ausgewählten Influencer war das deutsche Model Lena Gercke, die dem Unternehmen die Aufmerksamkeit Deutschlands bescherte.

• Sud Express meets Influencer

Im Jahr 2019 arbeiten bereits 78% der Marketingsexperten aus den Bereichen Fashion, Kosmetik und Luxus mit Influencern zusammen. Darüber hinaus entwickelt sich das  Influencer-Marketing zu einem der bevorzugten Kommunikations- und Werbetools der Modeindustrie. Der Grund hierfür liegt in der Effektivität der Strategie. Beispielhaft für die Möglichkeiten des Infuencer-Marketings ist das Unternehmen Sud Express, welches im Zuge eines Imagewandels auf Hivency’s Micro-Influencer vertraute. Das Resultat war eindeutig: 1,7 Millionen User wurden mithilfe von 54 Kampagnen erreichen. Diese und weitere Erfolge verdeutlicht die Sud Express Case Study.

Was macht diese Kampagne erfolgreich?

Dank der Implementierung von Influencer-Kooperationen positionierte sich das französische Unternehmen am Markt als moderne Marke. Die offene Kommunikation und authentischen Postings veranschaulichen die Unternehmenswerte des Konzerns und resultieren in einem hohen Engagement. Der Strategiewechsel und die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern schöpften das Interesse der jüngeren Zielgruppe, welches schlussendlich einen verbesserten ROI erzielte.

• Revolve auf Entdeckungsreise

Die Modemarke Revolve nutzt Influencer-Kampagnen zur Verkaufssteigerung. Das Unternehmen lädt regelmäßig und weltweit zu Events ein, die den Influencern Reichweite, Erholung und instagrammable Aktivitäten bieten. Im Gegenzug profitiert die Marke von den Postings, die Influencer an traumhaften Orten in perfekt kombinierten Outfits zeigen.  Jede Reise wird von spezifischen Hashtag wie #revolveinthehamptons oder #revolvefestival begleitet und erleichtert Kunden somit die Internetrecherche nach aktuellen Kollektionen.

Was macht diese Kampagne erfolgreich?

Revolve hebt sich anhand von seiner engen Beziehung zu Influencern von der Konkurrenz ab. Das Ambassador-Programm des Unternehmens verwandelt bekannte Gesichter in wahre Markenbotschafter und beschert Revolve so 70% seines derzeitigen Gesamtumsatzes. Die exklusiven Events fördern neben dem Image auch den Marktwert der Influencer, deren loyalen Communities dem Unternehmen mit dem Klick in den Warenkorb danken.

• Lalalab und picture-perfect Promotioncodes

Der Fotodruckdienst Lalalab baute seine digitale Präsenz und Social-Media-Strategie unter Zuhilfenahme von Micro-Influencer aus. Diese erstellen ihre persönlichen Fotoalben oder Vintage-Fotos und präsentieren das Material via Instagram-Publikationen und YouTube-Videos. Darüber hinaus stellten die Influencer ihren Communities Promotionscodes zur Verfügung. Dank Hivency’s Netzwerk aus Influencern generierte Lalalab eine Reichweite von über 16,7 Millionen und erzielte einen Medienwert von 163K.

Was macht diese Kampagne erfolgreich?

Der Erfolg dieser Influencer-Kampagne lässt sich auf zwei Kriterien zurückführen. Zum Einen standen den Influencern eine Reihe von Produkten zur Verfügung. Folglich entsprachen die ausgewählten Produkte den persönlichen Präferenzen des Influencers und führten zu unverwechselbaren Postings. Zweitens schufen die Promotionscodes eine Anregung zum Kauf und wurden über verschiedene Kanäle beworben. Dank dieser Kombination konnte das Unternehmen verschiedene Kundensegmente ansprechen, auf die in der Lalalab Case Study näher eingegangen wird.

Negativbeispiele des Influencer-Marketings 2019

• Ein überraschendes Ende für Philip Morris

Der Zigarettenhersteller war gezwungen, seine Kooperation mit der Influencerin Alina Tapilina trotz erfolgreichem Posting einzustellen. Der Grund hierfür lag im Alter der Russin, da diese zum Zeitpunkt der Kampagne erst 21 Jahre alt war. Denn laut Russlands Jugendschutzgesetz ist der Konsum von Zigaretten vor der Vollendung des 25. Lebensjahres untersagt.

Es ist jedoch nicht das erste Mal, dass Philip Morris landesspezifische Gesetz missachtet. Laut New York Times fordere das Unternehmen Influencer auf, Postings ohne die Nennung des Hashtags #Ad zu teilen.

Hinweis: Der Post wurde infolge des Skandales gelöscht, doch Screenshots belegen den einstweiligen Erfolg der Kooperation. 

• Die mangelnden Geografiekenntnisse von COACH, GIVENCHY & VERSACE

Während Hongkong in den letzten Monaten mit einer Reihe von Demonstrationen und gewalttätigen Auseinandersetzungen in die Schlagzeilen geriet, empört sich die chinesische Bevölkerung über die desaströsen Geografiekenntnisse dreier Luxusmarken. Die Haute Couture Häuser Givenchy und Versace sowie die Luxusmarke Coach aus New York haben T-Shirts produziert, die Hongkong, Macao und Taiwan als eigenständige Länder aufweisen, obwohl sie dem chinesischem Territorium zugehörig sind.

Die Unternehmen drückten unmittel ihr Bedauern aus, welches jedoch einen irreparablen Imageschaden unter der chinesischen Bevölkerung nicht verhindern konnte. Kurz darauf beendete die Schauspielerin Yang Mi ihre Zusammenarbeit mit Versace, Model Liu Wen verabschiedete sich von Coach und Sänger Jackson Yee trennte sich von Givenchy.

• CALVIN KLEIN: Falscher Pride

Die Luxusmarke, die bekannt für ihre Kreativität und ihren Innovationsgeist ist, veröffentlichte im Frühjahr 2019 erstmals eine Kampagne, die die virtuelle Influencerin Lil Miquela zeigte. Die Kritik ließ sich jedoch auf die dargestellte Szene zurückführen, die zeigt wie die Influencerin die Markenbotschafterin Bella Hadid küsst.

User warfen dem Unternehmen vor, die LGBTQ-Community für kommerzielle Zwecke ausnutzen zu wollen. Calvin Klein entschuldigte sich aufgrund der Kontroverse und erklärte sich in einer Twitter-Pressemitteilung:

Here at CALVIN KLEIN, we welcome all types of constructive feedback from our community. We see your comments and we appreciate them. We’d like to offer our thoughts in response to comments on our campaign video featuring Bella Hadid and Lil Miquela.

— CALVIN KLEIN (@CalvinKlein)

• Kooperationen mit Kidfluencer?

Laut Forbes ist der 7-jährige Ryan ToysReview einer der erfolgreichsten YouTuber. Dieser weltberühmte Spielzeug-Tester hat eine Community von 21 Millionen Abonnenten und verdiente im vergangen Jahr allein durch Werbevideos 22 Millionen US-Dollar. Er ist ebenfalls Markenbotschafter von Colgate, mit dem er eine eigene Zahnpastaserie entwickelt hat.

Die Erfolge von Kidfluencern verdeutlichen, welcher großen Beliebtheit sich Kooperationen mit Kindern erfreuen. Dennoch muss unter allen Umstanden die physische und psychische Unversehrtheit des Kindes sichergestellt werden. In diesem Zusammenhang ist unter anderem der Kinderarbeitsschutzverordnung des Bundesratsministeriums für Arbeit und Soziales folge zu leisten.

Aus kommerzieller Sicht bergen Kooperationen mit Kidfluencern die Gefahr eines Imageschaden, da dieses sensible Thema negative Kommentare zur Folge haben kann. Exemplarisch hierfür steht Ryans Posting zu seiner Colgate-Capsule-Kampagne, unter dem sich eine Vielzahl von alarmierenden Anmerkungen sammeln:

• FYRE Festival und Supermodels vor Gericht

Unternehmer Billy McFarland und der US-amerikanische Rapper Ja Rule planten 2017 ein Musikfestival auf den Bahamas, welches zu Überraschung der Besucher niemals stattfand. Um diese Veranstaltung erfolgreich zu promoten, arbeiteten sie mit Dutzenden von Models wie Bella Hadid, Kendall Jenner und Emily Ratajkowski zusammen. Dank der großen Reichweite der Models generierte das Unternehmen in allein 24 Stunden über 300 Millionen Instagram-Impressionen.

Was folgte war sowohl spektakulär und beschämend zugleich: Alle Tickets wurden in weniger als 48 Stunden verkauft, was zu einer heillosen Überforderung seitens der Organisatoren führte. Festivalbesucher zahlten bis zu 12.000 US-Dollar pro Ticket und fanden vor Ort auf den Bahamas weder Unterkunft, Verpflegung oder Veranstaltung fort.

Infolge des Skandales wurde der Unternehmer Billy McFarland im Oktober 2018 zu 6 Jahren Gefängnis verurteilt. Die involvierten Modelagenturen und Influencer wurden ebenfalls vorgeladen und müssen sich 2019 vor Gericht verantworten.

Abschließend ist festzuhalten, dass ein eventueller Bad Buzz, wie in der klassischen Werbung auch, nicht zu unterschätzen ist. Aktuelle Geschehnisse sind zu beachten, während gesetzlichen Bestimmungen unter allem Umständen Folge zu leisten sind.

Aus diesem Grund bedarf es neben Sensibilität einem Gespür für Trends, welches Unternehmen eine erfolgreiche Kampagne am Geist der Zeit ermöglicht. Weitere Informationen zur Funktionsweise der Hivency-Plattform finden Sie hier.