Data-Driven Influencer Marketing: Die neue Norm der datenbasierten Kampagnengestaltung

Sein Publikum, seine KundInnen und MarkenbotschafterInnen von A bis Z zu kennen, ist im Influencer Marketing der Schlüssel zum Erfolg. Da sich das Verhalten der Internetnutzer in diesem Jahr aufgrund der Coronakrise einschlägig verändert hat, ist es unabdingbar sich aktuelle Entwicklungen vor Augen zu halten und vorausschauend zu planen. Wir beleuchten, wie ein datenbasierter Ansatz Marketern helfen kann, ihre Influencer Marketingstrategie zu optimieren, um für die Herausforderungen von morgen schon heute gewappnet zu sein.

1 – Was bedeutet ‘data-driven’?

Im datenbasierten Marketing werden Daten und Zahlen, die das Verhalten und die Meinung des Zielpublikums widerspiegeln stets unter Beobachtung gehalten. Die permanente Analyse dieser Daten erlaubt es Marketern, sich ein tiefes Verständnis für die Entwicklungen der digitalen Welt anzueignen und ihre Strategien so realitätsnah wie möglich zu formulieren.

Wieso Unternehmen den datenbasierten Wandel wagen sollten: 

Vor allem in den USA nutzen derzeit immer mehr Marken Daten zur Optimierung ihrer Marketingstrategie. Der Wandel zum “datengesteuerten Unternehmen” hat sich zum neuen Standard entwicklelt. Dank der Daten, die sie selbst oder über Partner (unter Berücksichtigung der DSGVO) sammeln, lassen sich Zielgruppen, Kunden und Internetnutzer gewissenhaft analysieren. Diese Insights kommen besonders bei der Aufwertung des Kundenerlebnisses und der Entwicklung neuer Funktionen mehrwertbringend zum Einsatz, was sich schlussendlich in einer Umsatzsteigerung ausdrückt. Datenbasiertes Marketing erlaubt unter anderem die Personalisierung von Mailings, Kampagnen und ein zielgerichteteres CRM.

92% der Teilnehmer des NewVantage Partners’ 2019 Big Data and AI Executive Survey geben an, dass sie das Tempo ihrer Investitionen in Big Data und künstliche Intelligenz erhöht haben.

2 – Influencer, Social Media und Big Data – die Wachstumssektoren der Zukunft

Was vor einigen Jahren noch nach Zukunftsmusik klang, ist heute Realität. Daten und Influencer Marketing sind Bereiche, die sich auch in Zukunft weiterentwickeln und viele Veränderungen mit sich bringen werden. Neue Berufe, neue Funktionen, neue soziale Medien und weitere Innovationen werden die nächsten Jahre zeichnen.

Bis 2022 sollen sich die Investitionen von Marken in Influencer Marketing laut Business Insider Intelligence auf 15,5 Milliarden Dollar belaufen.

Der Social Media Boom 

Die rasante Veränderung des Verhaltens der Internetnutzer im Jahr 2020 bezüglich Social Media bringen Experten mit Covid-19 bedingten Lockdowns in Verbindung. Laut dem Marktforschungsinstitut Harris Interactive ist die Nutzung von Social Media- und Instant-Messaging-Anwendung in Zeiten von Social Distancing und Selbstisolation deutlich gestiegen.

Besonders TikTok verzeichnete 2020 rasante Erfolge und hat es geschafft, ein breit gefächertes Publikum an sich zu ziehen. Die App ist nun längst kein Teenager-Netzwerk mehr und wird bereits von zahlreichen Marken weltweit genutzt, um ihre Produkte auf kreativere Weise zu bewerben.

Auch Instagram erfreut sich vor allem aufgrund der Veröffentlichung mehrerer neuer Funktionen steigender Beliebtheit.

Kommen wir zurück zum Punkt…
… Marketer und Marken die Influencer Marketing nutzen – oder nutzen wollen -, ist ein datenbasierter Ansatz wesentlich, um ihre Ziele zu erreichen. Hoch personalisierte Kampagnen sind der neue Standard um das Zielpublikum zu erreichen. Grundlage hierfür: die Identifizierung von Influencern, die ideal zur Marke passen. Unabhängig von der Anzahl der Abonnenten sind dies Persönlichkeiten, die die Zielgruppe einer Marke repräsentieren. Mittlerweile liegt der Fokus im Influencermarketing auf qualitätsvollem Content, einer aktiven Community sowie einer hohen Engagement-Rate. Followerzahlen sind demnach heute nicht mehr der alleinig entscheidende Faktor.

Was ist die Engagement-Rate?

Dieses KPI gehört zu den wichtigsten Leistungsindikatoren von Marken auf Hivency. Laut Mediakix steht die Engagement-Rate an dritter Stelle (73%) auf dem Podium der wichtigsten Kriterien bei der Identifizierung geeigneter Influencer und steht nur knapp hinter der Content-Qualität (1. Platz, d.h. 81% der Marketingfachleute) und der Art der Community der Influencer (78%).

Die Engagement-Rate wird verwendet, um die Bindung der Verbraucher zu einer Marke in sozialen Netzwerken zu messen. Dieser Wert wird berechnet, indem die Anzahl der Interaktionen (z.B. Kommentare) zusammenzählt und durch die Anzahl der Follower geteilt wird.

Dieser wichtige Leistungsindikator ermöglicht es einer Marke auch, Betrugspraktiken von Influencern zu erkennen. Der Kauf von Likes und unechten Kommentaren ist heute leider Alltag auf Social Media Kanälen. Mit diesen Praktiken versuchen Content Creator ihre Statistiken zu fälschen und somit eine Zusammenarbeit mit Unternehmen zu erreichen. Somit ist es wichtig, sich nicht von einer hohen Anzahl an Likes und Kommentaren beirren zu lassen. Die Relation zur Follower-Anzahl, d.h. die Engagement-Rate sowie natürlich auch die Qualität von Kommentaren ist hier von zentraler Bedeutung, um Echt von Unecht zu unterscheiden.

Wie lässt sich eine datenbasierte Influencer Marketingkampagne umsetzen?

Um eine Influencer Strategie und Kampagnen datenbasiert zu gestalten, ist es zunächst wichtig, die richtigen Technologie- und Analyse-Tools zu verwenden. Diese sollten einen detaillierten Einblick in die demographischen Daten des Influencer-Publikums und die Charakteristiken der Influencer und ihres Contents bieten.  

Zur Erinnerung: Influencer sind meist auf bestimmte Themen wie Mode, Kochen, Sport oder Reisen spezialisiert. Social Media User, die diesen Influencern folgen, haben sehr oft die gleichen Hobbies und Interessen. Hier spricht man von einer Nische.

Durch einen datenbasierten Ansatz können Influencer und ihr Publikum präziser angesprochen werden. Marken können bei der Ausgestaltung ihrer Kampagnen mehr Faktoren berücksichtigen, wie z.B. die Freizeitaktivitäten von Influencern an Wochenenden.

Darüber hinaus sollten Marken auch Folgendes sorgfältig analysieren:

• Die von ihren Kunden genutzten sozialen Netzwerke (insbesonders die Altersgruppe, und Segmentierung verschiedener Kundengruppen);
• Die bevorzugten Content-Formate des Zielpublikums  (Video, Instagram Stories, YouTube…);
• Die Engament-Rate

Mit Hilfe dieser Daten können Marken ihre Kampagnen anpassen, sei es in Bezug auf die Auswahl der Influencer, den Stil zukünftiger Kampagnen oder die Art der Produkte. Je nach Zielen ist die Ausgestaltung der Vergütung hierbei ein durchaus wichtiger Punkt. Einige Influencer-Zielgruppen bevorzugen Rabatt-Codes, andere nehmen am liebsten an Gewinnspielen Teil. Auch hier ist es deshalb wichtig, in Zusammenarbeit mit den gewählen Influencern zu erfahren, welche Produkte und wie diese Angeboten werden sollen.

Ein Rat von Hivency: Um die Beziehung zu Content Creatorn über eine Influencer Plattform wie Hivency zu stärken, empfiehlt es sich, Kampagnen zu personalisieren und einen lokalen Link zu integrieren. Marken können Influencer auwählen lassen, welche Produkte sie gerne testen und vorstellen möchten. Durch diesen persönlichen Ansatz haben wir vergleichbar bessere Ergebnisse beobachten können, wie z.B. bei der Marke PYLONES. Die Marke versteht sich als “Proximity Brand” und schafft in sämtlichen Touchpoints ein Extra an Nähe zu ihren Markenbotschaftern. So werten sie z.B. auch ihre Produktpakete mit einer persönlichen Botschaft auf. Wieso das so gut funktioniert? Die Marke kennt ihre Influencer genau.

Marken, die mit einer Influencer Plattform arbeiten, profitieren von einer Vielzahl an Technologien. Automatisierte Influencer Matching-Funktionen helfen z.B. dabei, bestmögliche Kooperationsmöglichkeiten zu identifizieren, die auf den tatsächlichen Bedürfnissen und Zielen der Marke aufbauen.

3 – Social Listening als zentraler Punkt im datenbasierten Influencer Marketing

Beim Social Media Listening geht es darum, Gespräche über eine Marke, ein Produkt oder ein Thema im Internet zu verfolgen, um Verbrauchertrends zu erkennen, die traditionelle Marketstudien nicht aufgedecken können. (Quelle: Digimind) 

Unternehmen, die einen datebasierten Ansatz verfolgen, ist Social Listening essenziell, um ihre Zielgruppen zu verstehen und messbar darzustellen, was über sie gesagt wird.  Durch die Erkennung von Trends, Meinungen und Kritik, lässt sich die Kommunikation zielgerichtet optimieren. Mit einem Social Listening Tool kann die Wirkung einer Marke online beobachtet werden. Schließlich lässt sich auch erkennen, wer die Internetnutzer sind, die über eine Marke sprechen.

Insgesamt gibt die Nutzung solch eines Tools Aufschluss darüber, wie sich Internetnutzer der Zielgruppe verhalten, z.B. was sie in eine Suchmaschine vor einem Produktkauf eingeben. 

Unser Software Tipp: Digimind

Digimind wurde 1998 gegründet und ist ein führender Anbieter von Softwarelösungen für Social Media Intelligence und Business Intelligence. Die Technologie von Digimind wurde speziell für Marken und Agenturen entwickelt. Sie wandelt Webdaten in Business Insights um und ermöglicht so den Aufbau und die Verwaltung zielgerichteter Marketingaktivitäten.

In Zeiten der Corona-Krise sind Social Media Listening-Plattformen hinter Verbraucherstudien zur zweitwichtigsten Quelle für schnelle Verbraucherinformationen geworden. Tatsächlich nutzen 51% der Marketing-Führungskräfte Social Media Listing-Tools. Die Nutzung dieser Tools liegt sogar vor  Plattformen für Mitarbeiter-Feedback und Kundenumfragen. (Quelle: Gartner)

Mit zahlreichen Listening- und Analyse-Fuktionen ermöglicht Digimind die Sammlung von Nachrichten und Gesprächen von Internetnutzern auf Sozialen Netzweken. Dies ermöglicht es Marken, ihre Zielgruppe und die Bedürfnisse von Verbrauchern zu segmentieren und zu analysieren. Dies hilft Unternehmen dabei, innovativ zu sein, sich zu differenzieren und den Verbrauchern das zu bieten, was sie heute wirklich brauchen.

Nutzern von Influencer Plattformen wie Hivency bietet das Digimind-Tool die Möglichkeit, weitere KPIs von Kampagnen zu messen. Darüber hinaus können Marken Schlüsselwörter und – Sätze zu definieren, die im Web und in sozialen Netzwerken überwacht werden sollen, sowie den Umfang der Überwachung (soziale Netzwerke, Presse etc. …) festlegen.

Halten wir also fest: Ein Data-Driven Approach ist für alle Marketing- und Kommunikationsmanager heute und in Zukunft ein wichtiger Ansatz, um der Konkurrenz einen Schritt Voraus zu sein, die Zielgruppe besser zu erreichen und das Kundenerlebnis aufzuwerten. Mit den richtigen Tools stehen Marken-Manager hier auf der richtigen Seite.

Bist du bereit, 2021 den Spung in die Welt der Daten zu wagen?

Cover Foto Credit : Jonathan Borda