Nano-, Micro- und Macro-Influencer Kooperationen im Vergleich

Influencer verschiedener Größen, Werbeprofis und Marken haben das Bild der Medienlandschaft in den letzten Jahren maßgeblich verändert. Die Veränderung lässt sich einerseits auf ein Umdenken in der Branche, sowie das Potenzial dieser neuen Markenbotschafter, zurückführen. Aus diesem Grund stellt sich die Frage: “Welcher Content Creator ist der Richtige für meine Kampagne?”

Die Auswahl der richtigen Profile und Kommunikationsstrategie bilden die Basis einer erfolgreichen Kooperation. Jedoch steigt im Zuge der Digitalisierung auch die Komplexität des Social-Media-Marketings, was die Differenzierung zwischen den verschiedenen Influencer-Profilen so wichtig macht.

Influencer lassen sich nicht nur in Segmente und Nischen unterteilen, sondern grenzen sich ebenso durch die Anzahl ihrer Follower und Zusammensetzung der Community ab. Und obgleich die Abonnentenzahl eines einzelnen Influencers einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Reichweite einer Kampagne haben kann, bestimmt die Engagement-Rate der Community sowie die Qualität des Engagements oftmals den Erfolg der Kooperation. Aus diesem Grund gilt es zu beachten, dass das Engagement von Nische zu Nische variiert.

Dieses Beispiel zeigt, dass sich Content Creator anhand von mehreren Kriterien  unterscheiden lassen. Doch das am häufigste verwendet Merkmal ist die Anzahl der Follower, die Influencer anhand ihrer potenziellen Reichweite unterscheidet.

Drei Influencer-Profile im Vergleich

• Nano- Influencer:

Nano-Influencer sind Privatpersonen, denen in der Regel 500 bis zu 5.000 Abonnenten folgen. Der Einfluss dieser gut vernetzten Content Creator reicht weit über ihren unmittelbaren Bekanntenkreis hinaus und lebt von spontanen Momentaufnahmen oder Postings.

Durch die vergleichsweise geringe Zahl an Followern pflegen Nano-Influencer oftmals ein engeres Verhältnis zu ihren Abonnenten. Follower teilen die Interessen und Vorlieben des Content Creators, weshalb die von Influencern kommunizierten Empfehlungen einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten haben.

Diese enge Community-Bindung spiegelt sich in vergleichbar höheren Engagement Raten wieder. Laut einer Analyse von Hypeauditor, hatten Instagram Influencer zwischen 1000 und 5000 Followern in Deutschland eine durchschnittliche Engagement-Rate von 7.14% (Stand: September 2020). Das macht Nano-Influencer vorallem für Direct-Response-Kampagnen  (z.B. Einsatz von Coupon-Codes, die Followern einen Rabatt im E-Shop der Marke ermöglichen) interessant.

So lässt sich zusammenfassen, dass diese Art von Influencern, die sich als “Menschen von nebenan” auszeichnen, ihre geringe Anzahl an Followern auf sehr authentische Weise erreicht. Spiegeln ausgewählte Kooperationen diese Natürlichkeit wieder (Stichwort: Brand-Fit) macht sie das zu sehr glaubwürdigen Markenbotschaftern.

Nano-Influencerin @tiffyribbon (4.1K Follower) zu ihrer Kooperation mit der Indie Beauty Brand glimyu:

“Vorab ist mir wichtig, dass ich Produkte entweder schon kenne oder ich wirklich Zeit habe, diese zu testen. Für mich als Influencer ist Authentizität einfach wichtig und somit zeige ich nur Produkte, die mich selbst schon vorher überzeugt haben. Zum Glück hatte ich glimyu bereits getestet und das Gesamtkonzept überzeugte mich damals schon direkt. Der Vorteil ist, wenn man Produkte selbst wirklich benutzt,
dass man immer wieder gerne mit einer Marke zusammen arbeitet. […]”

Die gesamte Case Study steht hier zum kostenlosen Download bereit.

• Micro-Influencer:

Micro-Influencer hingegen verfügen über ein Following von 5 bis 100k und fokussieren sich überwiegend auf ein spezifisches Interessensgebiet. Zu den bevorzugten Segmenten gehören Beauty & Kosmetik, Mode, Lifestyle, Fitness, Essen & Kochen, Dekoration & DIY und Gaming. Das Alleinstellungsmerkmal von erfolgreichen Micro-Influencern mit einer aktiven, loyalen Community lässt sich als Kombination ihres eigenen visuellen und erzählerischen Stils, ihrer Themen-Kombination, ihre Ansichtsweise und Wissensstand zu diesen Themen (Expertise), ihren Werten und weiteren charakteristischen Persönlichkeitsaspekten beschreiben.

Ähnlich wie Nano-Influencer stehen auch Micro-Influencer ihren Abonnenten sehr nah. Die durchschnittliche Engagement-Rate von Instagram Influencern im Segment zwischen 5-20K Followern belief sich 2020 auf durchschnittlich 3.38%, im Bereich zwischen 20-100K auf 2.64% (Quelle: Hypeauditor). Auch Micro-Influencer haben ein großes Interesse daran, dass ihre ausgesprochenen Empfehlungen auf ehrlichen Erfahrungswerten und einem authentischen Brand-Fit beruhen.

Die Wichtigkeit der Relevanz ihrer Marken-Kooperationen und des daraus resultierenden Contents unterstreichen auch die Ergebnisse unserer Hivency Umfrage 2020 mit über 3600 Nano- und Micro-Influencern. So stehen die eigene Vorliebe zur Marke und den zu vorzustellenden Produkten, die Neugier neue Produkte zu testen sowie die Möglichkeit, relevanten Content für ihre Community zu erstellen als Motivationsfaktoren im Vordergrund.

Mit steigender Follower-Anzahl und stärkerer Positionierung ihrer Personal Brand, steigt im Micro-Influencer Segment auch der Anspruch an Qualität und Ausmaß der Vergütung sowie an der Aussicht auf eine langfristige Zusammenarbeit mit passenden Marken. Passende Influencer zu finden, deren Werte und Storyline sich mit den Eigenschaften einer Marke überschneiden und somit das Potenzial einer echten Win-Win Partnerschaft bieten, ist der erste essenzielle Schritt.

Ein schönes Beispiel für gelungene Micro-Influencer Kooperationen sind die Kampagnen des Mode-Labels Eterna.

Micro-Influencerin Laura alias @dasmaedchenmitdemperlenohrring (15.6K Follower) zur Zusammenarbeit im Rahmen ihrer nachhaltig produzierten Premiumblusen-Kollektion:

” Ich lege besonders Wert auf hochwertige Produkte und die Freiheit, das Produkt mit meinen eigenen Worten und selbst gesetzten Schwerpunkten inszenieren und vorstellen zu dürfen. Eterna hat mir diese kreative Freiheit gelassen und ihren Teil dazu beigetragen, in dem ich eine Vielzahl von Informationen über sie abrufen konnte. Mit steigender Reichweite nehme ich weniger unbezahlte Zusammenarbeiten an. Eterna ist dennoch ein Partner mit dem ich mich sehr wohl fühle, weil das Gefühl der Marke bei mir unglaublich seriös und positiv konnotiert ist. Ferner sehe ich meine Verantwortung als Influencerin weitergehend und möchte aufklären und inspirieren.”

Story-Ausschnitt der Kampagne von @dasmaedchenmitdemperlenohrring

• Macro-Influencer:

Ab einer Abonnentenanzahl von 100k gehören Content Creator der Gruppe der Macro-Influencer an. Diese Reichweite ist das Ergebnis einer langjährigen Social-Media-Präsenz und/oder des allgemeinen Interesses der breiten Öffentlichkeit.

Kampagnen dieser Größe involvieren die Manager des Influencers  (Talent- oder Influencer-Agenturen), detaillierte Verträge und meist hohe Honorare im 4-  bis 5-stelligen Bereich.

Recherchen des zum Funk-Netzwerks gehörende Kollektiv @maedelsabende ergaben, dass Macro-Influencer (ab 100k Follower) deutscher Influencer-Agenturen zwischen 2.000€ und 20.000€ pro Post und Story verdienen. Das entspricht in etwa dem Budget für eine Seite Werbung in einer größeren Zeitschrift, die ähnlich viele Leser erreicht.

Im Vergleich zu ihren “unbekannten” Kollegen sind Macro-Influencer Personen des öffentlichen Lebens, was sie auch für offline-Medien interessant macht.  Beispielhaft hierfür ist die Youtuberin und “Bawse” Lilly Singh, die den Sprung von der Videoplattform Youtube zur US-amerikanischen Late-Night-Show schaffte.

Kooperationen mit Macro-Influencern generieren also eine große Reichweite, die die Bekanntheit des Unternehmens katapultartig steigern kann. Besonders im Rahmen von neuen Produktlaunches kann solch eine Kooperation für Unternehmen mit dem nötigen Budget interessant werden. Doch während die Werbebotschaft ein großes Publikum erreicht, leidet oftmals die Glaubwürdigkeit der Produktbewertung. Auch spielt die Zeitplanung bei Macro-Influencer Kooperationen eine besondere Rolle, da besonders gefragte Gesichter oftmals bereits lange im Voraus ausgebucht sind.

Viele größere Marken setzen bereits auf die Kombination von Macro- und Micro- Influencer Kooperationen. Ein Beispiel: Die Double-Down Kampagne von KFC Deutschland. Neben Schauspielern wie u.a. Jimi Blue Ochsenkecht und Timur Ülker, kamen auch ausgewählte Content Creator der Hivency Community zum Einsatz und wagten den Taste-Test des neuen Burgers.