Influencer Agentur vs. Plattform: ein Entscheidungs-Leitfaden für unentschlossene Marken-Manager

Mit dem Boom der Influencer Marketing Branche haben sich in den letzten Jahren verschiedenste Service- und Technologie-Lösungen auf dem Market etabliert. Das gemeinsame Ziel: die effiziente und effektive Umsetzung von Influencer Kampagnen und -Strategien. Ob du dieses Ziel am besten mit einer Influencer Plattform oder einer Agentur erreichst, ist vorallem eine Frage der Ressourcen deines Unternehmens und der Organisation deines Teams. Wir erläutern, anhand welcher Kriterien du feststellen kannst, welche Lösung die beste für deine Marke ist. 

1. Influencer Marketing Erfahrung und Zielgruppe

Ob Influencer Agentur oder Plattform, geht es im ersten Schritt darum, vereinfacht einen Kontakt mit passenden Content Creatorn herzustellen. Hast du bereits eine gute Vorstellung, welche Kriterien geeignete Influencer mitbringen sollten und hast vielleicht sogar bereits erfolgreiche Kampagnen in Eigenregie umgesezt, könnte eine Influencer Plattform eine gute Lösung sein, um die Influencer Strategie deiner Marke nun zu skalieren.

Plattformen bieten die Möglichkeit, Influencer anhand einer spezifischen Kriterien-Suche zu finden und deren Statistiken (Reichweite, Engagement-Rate, Demographie der Followerschaft) direkt einzusehen, um die besten Kollaborationspartner zu wählen. 

Spricht deine Marke jedoch eine sehr spezifische Nischen-Zielgruppe an, die ein gewisses Extra an Fingerspitzengefühl bei der Suche geeigneter Influencer erfordert, könnte das Experten-Wissen und das Kontaktnetzwerk spezialisierter Influencer Agenturen von Vorteil sein. 

Ist dein Team bisher daran gescheitert, den wirklich richtigen Brand-Fit zu finden, können Agenturen diese intensiven Arbeitsschritte abnehmen. Auch die grundlegende strategische Beratung und Betreuung kann hierbei einen lohnenden Mehrwert bieten, insbesondere wenn die Strukturierung und zielgerichtete Auswertung von Influencer Kampagnen für dich und dein Team noch Neuland sind. 

2. Art der Content Creator: Macro- oder Micro-Influencer

Grundsätzlich gilt: Je größer die Reichweite von Influencern, desto gefragter sind sie. Etablierte Macro-Influencer (ab 100.000 Follower) erhalten täglich mehrere Anfragen von Marken und sind so weniger aktiv auf der Suche nach geeigneten Kollaborations-Partnern. 

Um die Anhäufung dieser Anfragen mit ihrem Alltag als Content Creator zu vereinbaren, arbeiten viele Macro-Influencer mit Influencer-, PR- oder Management-Agenturen zusammen, die eine vertrauenswürdige Beziehung zu ihnen pflegen, Anfragen annehmen und gründlich prüfen. Auch in Sachen Vegütung haben diese Influencer in Anbetracht des hohen Anfrage-Volumens meist freie Hand und können pro Posting hohe Summen verlangen.

Influencer Plattformen hingegen sind besonders bei Micro- und Nano-Influencern beliebt, um dort registrierten Marken auf vereinfachte Weise ihr Interesse zu signalisieren und von ihnen gefunden zu werden. Influencer können sich auf diesen digitalen Marktplätzen direkt Kampagnen anschauen und sich bewerben.

Aber auch ihre Motivation und Ziele auf Social Media unterscheiden sich. Unsere Micro-Influencer Studie im Sommer 2020 mit knapp 3.700 Teilnehmern ergab, dass über 77% dieser Content Creator ihre Tätigkeit auf Social Media als Leidenschaft bzw. Hobby, nicht jedoch als Einnahmequelle für ihren Lebensunterhalt definieren. 

Als „Menschen von nebenan“, die einfach gerne ihre Leidenschaft mit Online Communities teilen, werden ihre Botschaften und Produktempfehlungen als vertrauenswürdiger wahrgenommen. Auch ist die Höhe der Vergütung nicht das entscheidende Kriterium einer Zusammenarbeit.

Eine starke Reichweite ist für eine erfolgreiche Influencer Marketing Kampagnen-Strategie immer von zentraler Bedeutung. Ob diese jedoch mit mehreren Micro- und/oder Nano-Influencern oder einem Macro-Influencer erzielt werden soll, ist oftmals eine zentrale Frage des Brand-Fits. Plattformen bieten den Vorteil, Kampagnen mit mehreren Micro- und Nano-Influencern effizient zu managen, ohne den Überblick zu verlieren. Statt einzelner Verhandlungen kann die Art und der Umfang der Vergütung direkt festgelegt werden, wobei auch Barter Deals für diese Influencer-Gruppe durchaus attraktiv sein können. 

Wichtig bei Micro- und Nano-Influencer Kollaborationen: ein gewisser Grad an kreativer Freiheit bei der Kampagnen-Gestaltung. Soll für deine Marke jedoch eine spezifisch ausgestaltete Kampagne umgesetzt werden, könnte die Arbeit mit Macro-Influencern von Vorteil sein, die sich oftmals durch eine hohe Professionalität auszeichnen. Auch haben sie die Möglichkeit, mehr Zeit und Aufwand in die Umsetzung von Kampagnen-Postings zu stecken. 

Bei Letzterem ist die Arbeit mit einer Agentur von Vorteil, um Details auszuhandeln und die Abwicklung zu koordinieren. Jedoch muss hierbei neben den Agenturkosten, mit einem stolzen Budget für die Influencer Vergütung gerechnet werden.

Möchtest du Macro- sowie Micro-Influencer in die Gesamtstrategie deiner Marke einbinden, lohnt es sich ebenso ein Angebot von Influencer Agenturen einzuholen, die eine Zusammenarbeit mit beiden Influencer Tiers ermöglichen. 

 Foto: Andrea Piacquadio auf Pexels

Zusammenfassend lässt sich festhalten: kommt die Arbeit mit Macro-Influencern (oder evtl. sogar Star-Influencern) in Frage, tendiert die beste Entscheidung zur Influencer Agentur, wenn ein In-House Management keine Option ist. 

Mehr zum Thema Macro- vs. Micro-Influencer in diesem Artikel. 

2. Strategie-Planung: Influencer Relations intern pflegen oder outsourcen?

2020 hat sich in der Influencer Marketing Landschaft vorallem ein klarer Trend herauskristallisiert: Der Fokus auf Brand Communities. 

Statt vereinzelte Kooperationen umzusetzen, zielen Experten heute auf den Aufbau und die Pflege eines loyalen Markenbotschafter-Netzwerkes durch langfristige Kooperationen. So können es Marken schaffen, bei Online Communities präsent zu bleiben und das Vertrauen in ihre Produkte und Services stetig auszubauen.  

Kernkompetenz Nr.1 um sich diesem Trend zu widmen: Die kontinuierliche Pflege aufrichtiger Influencer Relations. 

Von einer persönlichen Dankeskarte im Produkt-Paket, über Feedbackgespräche bis hin zum Austausch über zukünftige Kampagnen-Ideen, kann sich der Aufbau dieser Beziehungen sehr vielseitig gestalten. Wichtig hierbei ist das Bewusstsein, dass es sich um Menschen handelt, die wie in jeder Art von Beziehung, mit Wertschätzung und Respekt behandelt werden sollten, – ganz egal ob Macro-, Micro- oder Nano-Influencer.

Bereits bei der Auswahl der passenden Influencer spielt dieses Bewusstsein eine zentrale Rolle. Auch wenn die Suche nach geeigneten Profilen durch Influencer Plattformen erleichtert werden kann, ist ein tieferer Blick auf den Content und die Qualität der Interaktionen mit ihren Followern wichtig, um zu identifizieren, ob Marke und Influencer harmonieren könnten.

Richtet man den Blick auf den Aufbau langfristiger Markenbotschafter-Beziehungen, ist es wichtig, das Potenzial von Content Creatorn zu erkennen und ihre Ideen miteinzubeziehen. 

Bringt dein Marketing Team diese Perspektive mit und hat die Kapazitäten, sich regelmäßig und langfristig eurer Influencer Relations zu widmen, bieten Influencer Plattformen durch die effizientere Umsetzung, Analyse und Optimierung von Influencer Kampagnen hier den nötigen Freiraum. Kurz gesagt: sie bieten die nötige Logistik, damit du und dein Team sich um das Wesentliche kümmern können.

Bei der Arbeit mit Agenturen hingegen, werden meist alle wesentlichen Kommunikations- und Organisationsschritte abgenommen. – Für Marken mit begrenzten Kapazitäten eine große Erleichterung, ohne bei der Pflege nachhaltiger Influencer Relations Abstriche zu machen. Der Nachteil ist wiederrum, dass der direkte Kontakt und Austausch mit Influencern eingeschränkt ist. Aus diesem Grund ist es essenziel, bei der Auswahl der richtigen Influencer Agentur sicherzustellen, dass die Marke vom Agentur Team voll und ganz vertreten werden kann.

Das führt direkt zum nächsten Punkt: 

3. Risikobereitschaft und Flexibilität 

Die Entwicklung und das Management einer Marke, ihrer Identität und Persönlichkeit ist nichts was von heute auf morgen geschieht. Marken-Manager und -Teams wissen, dass die Image-Pflege und der Aufbau von Zielgruppen-Beziehung viel Fingerspitzengefühl erfordert, was bei der Arbeit mit Social Media Influencern nicht untergehen soll. 

Die entscheidenden Fragen: 

Wieviel Kontrolle soll bei der Umsetzung einer nachhaltigen Influencer Strategie behalten werden? 

Wie flexibel möchtest du und dein Team hierbei bleiben? 

Bei der Nutzung von Influencer Plattformen bleibt die Ausgestaltung von Briefings, die Interaktion mit Influencern und die Auswertung von Kampagnen grundsätzlich in der Hand des Marken-Teams. Plattformen wie Hivency, die es ermöglichen, eine unbegrenzte Anzahl von Kampagnen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes umzusetzen, bieten zusätzlich den Freiraum, vereinfacht verschiedene Kampagnen-Konzepte auszutesten und so schneller und gezielter auf Trends zu reagieren.

In direktem Zusammenhang mit den oben genannten Punkten, kann die Kompetenz von Influencer Agenturen jedoch wiederrum von Vorteil sein, wenn die Zielsetzung einer Influencer Strategie für eine bestimmte Nische oder eine bestimmte, einschlägige Kampagne im Vordergrund steht und die Aufrechterhaltung des Marken-Images hierbei als Risikofaktor wahrgenommen wird. 

4.Budget und Zeitraum

Foto: Karolina Grabowska auf Pexels

Influencer Marketing Budgets sind für zahlreiche Unternehmen zu einem zentralen Bestandteil ihrer Marketing Ausgaben geworden. Laut einer Studie von Rakuten Advertising, geben Unternehmen in Deutschland bis zu 38.000€ pro Influencer Post aus. Für eine gesamte Micro-Influencer Kampagne belaufen sich die Ausgaben immerhin auf bis zu 32.000€. Das sind Summen, die sich nicht jede Marke auf anhieb leisten kann. 

Ein entscheidender Punkt bei der Influencer Marketing Budget-Planung ist eine realistische Einschätzung des ROI. Ist es das Ziel, langfristig bei der Zielgruppe auf Social Media präsent zu sein, statt mit einer auf Reichweite ausgerichteten Kampagne eine kurzfristige Brand Awareness Steigerung zu erzielen, empfiehlt sich die Planung eines Jahres-Gesamtkonzepts. 

Auch wenn One-Shot Kampagnen kurzzeitige Resultate erzielen können, macht Kontinuität beim Aufbau einer loyalen Brand Community einen wichtigen Unterschied. 

Bei der Arbeit mit Agenturen können für einzelne Kampagnen individuelle Preismodelle ausgehandelt werden. Hinzu kommt das Budget für die Vergütung von Influencern sowie die Kosten für die zu Verfügung gestellten Produkte. Empfehlenswert ist bei der Arbeit mit Influencer Agenturen, von Beginn an eine Kostenaufstellung für eine ganzjährige Strategie zu vereinbaren. Ist die Arbeit mit Macro-Influencern anvisiert, können sich die Summen für solch eine Stratgie durchaus im 6-stelligen Bereich bewegen. 

Influencer Plattformen hingegen arbeiten meist mit einer Monats- oder Jahreslizenz zur Nutzung ihrer Software. Wie in Punkt 2 erklärt, sind diese Plattformen insbesondere bei der Arbeit mit Micro- und Nano-Influencern relevant, wobei Kooperationen auf Grundlage von Gratisprodukten und -Dienstleistungen durchaus eine sichere Option für Marken mit vergleichbar niedrigem Budget bieten können.

In diesem Artikel gehen wir näher auf die wichtigsten Auswahlkriterien einer Influencer Plattform ein. Viele Influencer Plattformen bieten heutzutage neben Technologie-Tools zum Finden passender Influencer, zur Identifizierung von Fake-Influencern und zum effizienten Kampagnen-Management, auch zusätzliche strategische Beratung. 

Fassen wir zusammen: 

Die Arbeit mit einer Influencer Agentur empfiehlt sich besonders für Marken, die:

• keine Erfahrung im Influencer Marketing mitbringen oder bisher keine Erfolge erzielen konnten
• eine spezifische Nischen-Zielgruppe ansprechen, die einen tieferen Einblick in das Online-Verhalten der zu erreichenden Verbraucher erfordert und somit existierende Kontakt-Netzwerke spezialisierter Agenturen von Vorteil sein könnten 
• eine Zusammenarbeit mit Macro-Influencern und/oder Star-Influencern in Erwägung ziehen (und hierfür ein zusätzliches Budget mitbringen)
• keine personellen und organisatorischen Kapazitäten haben, ihre Influencer Beziehungen langfristig zu pflegen und weiterzuentwickeln
• das Marken-Image ohne eine kompetente und tiefgründige Konzeption von außenstehenden Experten gefährdet sehen
• ein vergleichbar hohes Budget investieren können

Influencer Plattformen empfehlen sich besonders für Marken, die:

• ein gutes Bild ihrer zu erreichenden Zielgruppe haben und aus eigener Erfahrung gut einschätzen können, welche Kriterien geeignete Influencer erfüllen sollten 
• bereits ein Grundwissen mitbringen, nach welchen Zielen sich Influencer Kampagnen richten sollten und nach welchen KPIs sie diese auswerten 
• es bevorzugen mit mehreren Micro- und/oder Nano-Influencern zu arbeiten, um Kampagnen mit einschlägiger Reichweite umzusetzen und zugleich eine hohe Engagement-Rate zu erreichen
• die Kapazitäten und das Bewusstsein mitbringen, ihre Influencer Relations langfristig zu pflegen und weiterzuentwickeln
• die Kontrolle über ihre Kampagnen-Strategie behalten sowie die volle Kommunikation mit ihren Markenbotschaftern aufrecht erhalten möchten
• eine Budgetplanung bevorzugen, die eine flexible Anzahl und Ausgestaltung von Kampagnen ermöglicht (Lizenz-Modell)
• eine vergleichbar Budget-freundliche Langzeit-Strategie verfolgen möchten

Wir hoffen, dass dir dieser Leitfaden bereits etwas Klarheit bieten konnte. In jedem Fall empfehlen wir jedoch, das direkte Gespräch mit Influencer Agenturen und Plattformen zu suchen, um eine fundierte, gut durchdachte Investitions-Entscheidung zu treffen. Jede Marke ist einzigartig und jedes Team individuell, – so auch die Angebote der meisten Agenturen, Plattformen und Hybrid-Angebote. 

Wir von Hivency haben es uns zum Ziel gemacht, Marken dabei zu unterstützen, sich ein starkes Markenbotschafter-Netzwerk im Rahmen einer Langzeit-Strategie aufzubauen. Bereits ab einem Jahresbudget von 12.000€ ermöglicht es unsere Plattform, eine unbegrenzte Anzahl von Kampagnen mit Micro- und Nano-Influencern umzusetzen, zu optimieren und zu skalieren und dabei stets von einem direkten Ansprechpartner beraten zu werden. Mehr zu unserem Angebot und unseren Preisen hier. 

Sehr gerne beantwortet dir unser Experten-Team deine individuellen Fragen im persönlichen Gespräch und zeigt dir in einer Demo, wie genau unsere Plattform funktioniert. Hier geht es zur Termin-Buchung.