Influencer-Marken Kooperationen: Welche Regeln zur Werbekennzeichnung gelten in Europa?

Ob auf Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, Twitter oder Twitch – Partnerschaften zwischen Marken und Influencern sind längst kein Geheimtipp mehr. In ganz Europa ist Influencer Marketing zu einem rasant wachsenden Markt geworden.

Welche Regeln allerdings bei Influencer Kampagnen in verschiedenen europäischen Ländern gelten, ist jedoch oft unklar. Vor allem die Frage der richtigen Werbekennzeichnung sorgt bei Marken-Managern und Content Creatorn über Grenzen hinweg für Verwirrung.

Um bei deinen nächsten internationalen Kampagnen-Launches alles richtig zu machen,  haben wir uns die Richtlinien in Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien einmal näher angeschaut.

Gemeinsame Grundlage: Die EU-weite Pflicht zur Transparenz

Nach europäischem Recht muss kommerzielle Kommunikation klar als solche identifizierbar sein. Desweiteren muss klar erkennbar sein, für wen diese entstanden ist (Art. 6 der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr). Diese Transparenzverpflichtung wird in jedem EU-Mitgliedsstaat in nationales Recht umgesetzt.

Auf europäischer Ebene gibt es jedoch keine Regelungen, die für Influencer Marketing spezifisch gelten. So sind die Regeln für Partnerschaften zwischen Werbetreibenden und Social Media Content Creatorn in der Umsetzung von Land zu Land unterschiedlich geregelt.

Die EU-Länder geben der Selbstregulierung in diesem Bereich den Vorzug, wobei  Berufsverbände (ARPP in Frankreich, IAP in Italien, etc.)  deontologische Regeln und „Good Practices“ erlassen, die das nationale Recht ergänzen.

Eine Konstante ist dennoch zu beobachten: In Frankreich, Deutschland, Spanien und  Italien muss die Verpflichtung zur Transparenz sowohl von Werbetreibenden als auch von Influencern eingehalten werden.

Die Kennzeichnung von Publikationen mit Werbecharakter in Deutschland

Das deutsche Recht sieht eine klare Unterscheidung zwischen redaktionellen Inhalten und Inhalten mit Werbecharakter vor. Veröffentlichungen mit Werbecharakter müssen gekennzeichnet werden, um nicht als Schleichwerbung eingestuft zu werden.

Nach Ansicht der Medienanstalten gilt jeder Hinweis auf eine Marke oder ein Produkt als Werbung, sofern er auf einer Vereinbarung oder Kooperation beruht. Dabei spielt es keine Rolle, ob mit der Veröffentlichung ein Entgelt oder ein geldwerter Vorteil (Rabatt, Produktgeschenk, Einladung zu einer Reise…) verbunden ist.

Bei der Kennzeichnung eines Werbeangebotes geben die Medienanstalten an:

• „Werbung“ oder „Anzeige“ muss am Anfang des jeweiligen Beitrags (Blogbeitrag, Facebook-, Twitter-, Instagram-Veröffentlichung…, etc.) genannt werden.
• Im Falle eines Videos müssen die Informationen am Anfang des Videos geliefert werden und dauerhaft auf dem Video erscheinen. Wenn das Produkt eine untergeordnete Rolle spielt, können ausnahmsweise die Begriffe „Produktplatzierung“, „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch“ verwendet werden.
• Die integrierten Funktionen von sozialen Netzwerken reichen nicht aus, um werbliche Inhalte zu erkennen. Außerdem sind englischsprachige Einträge (z. B. „ad“) nicht zulässig, wenn der Account in deutscher Sprache geführt wird.

Die Kennzeichnung von gesponserten Beiträgen in Frankreich

Auch in Frankreich müssen Posts, die im Rahmen von kommerziellen Kooperationen veröffentlicht werden, eindeutig gekennzeichnet werden. Fehlt eine Kennzeichnung, kann dies als irreführende Geschäftspraxis dargestellt werden.

Laut der Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)  (Französische Selbstregulierungsorganisation für Werbung) liegt eine kommerzielle Zusammenarbeit vor, wenn ein Influencer Inhalte im Austausch gegen eine finanzielle Gegenleistung oder eine Sachleistung (Geschenk, Einladung zu einer Veranstaltung etc.) veröffentlicht.

Das sagt die ARPP zur Werbekennzeichnung:

• Die Identifizierung von kommerzieller Kommunikation kann auf jede Art und Weise erfolgen: mündlich, wenn es sich bei dem veröffentlichten Inhalt um ein Video handelt, schriftlich, wenn die Art des Posts dies zulässt oder über die in sozialen Netzwerken integrierten Funktionen.
• Die Identifizierung von gesponserten Beiträgen muss auf einen Blick erfolgen. Daher müssen die Informationen am Anfang des Textes, der die Veröffentlichung begleitet, in den ersten drei Hashtags, die mit dem Beitrag verbunden sind, oder am Anfang des Videos offengelegt werden.
• Die Kennzeichnung von werblichen Veröffentlichungen muss eindeutig sein. Daher sind die Erwähnungen „#ad“, „#sponso“, „#sp“, oder entsprechende Ausdrücke für  „Ich wurde zum Test eingeladen“ ( « on m’a proposé de tester » ) , oder „Ich wurde von ___ kontaktiert“ (« j’ai été contacté par »)nicht außreichend. Der Influencer sollte klare (französischsprachige) Formulierungen wie « en partenariat avec » („in Partnerschaft mit“), « partenariat rémunéré » („bezahlte Partnerschaft“), « publicité » („Werbung“) oder « sponsorisé par ».  („gesponsert von“) bevorzugen.

Best Practices der ARPP zu Kooperationen zwischen Influencern und Marken

Identifizierung von Marketing-Inhalten in Spanien

Auch das spanische Recht verlangt eine klare Unterscheidung zwischen Marketinginhalten und redaktionellen Inhalten. Das Verschweigen einer Zusammenarbeit stellt eine illegale Praxis u. a. im Hinblick auf das Wettbewerbs- und Verbraucherrecht dar.

Die Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, bekannt als „Autocontrol“, definiert in ihrem „Verhaltenskodex zum Einsatz von Influencern in der Werbung“ drei kumulative Kriterien, um Veröffentlichungen mit kommerziellem Charakter zu identifizieren. Laut dieser Berufsorganisation sind Marketing-Inhalte solche, die:

(1) darauf abzielen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben,

(2) im Rahmen einer Zusammenarbeit veröffentlicht werden, die zu einer Vergütung oder Gegenleistung führt (kostenlose Produktlieferung, Einladung zu einer Veranstaltung, Geschenkgutschein usw.) und

(3) der Kontrolle des Werbenden oder seines Vertreters unterliegen (entweder weil sie den gesamten oder einen Teil des Inhalts verlangen oder weil sie den Beitrag vor seiner Verbreitung validieren).

Gemäß dem genannten Kodex (CÓDIGO DE CONDUCTA SOBRE EL USO DE INFLUENCERS EN LA PUBLICIDAD):

• Posts mit werblichem Charakter müssen explizit gekennzeichnet werden. Autocontrol empfiehlt die Verwendung von eindeutigen Begriffen wie „publicidad“ („Werbung“), „en colaboración con“ („in Zusammenarbeit mit“) oder „patrocinado por“ („gesponsert von“). Auch eher beschreibende Angaben wie „Embajador de“ („Botschafter von“), „Gracias a“ („Dank an“) oder „Regalo de“ („Geschenk von“) sind zulässig. Dagegen sind generische Angaben zu vermeiden, die nicht leicht verständlich sind (z. B. „sponso“ oder „sp“) oder eine Aktion des Nutzers erfordern (z. B. „hier klicken“).
• Die Kennzeichnung, die auf den werblichen Charakter des Beitrags hinweist, muss erhalten bleiben, wenn der Beitrag geteilt wird.
• Die Formulierung, die die Identifizierung des Inhalts ermöglicht, muss an das verwendete Medium angepasst werden. Je nach gewähltem Medium kann die Botschaft verbal angegeben werden, im Titel der Veröffentlichung erscheinen, am Anfang des Posts erscheinen, auf dem Bild gezeigt werden oder dank der integrierten Funktionen der sozialen Netzwerke hervorgehoben werden (siehe S.8 des Kodex).

Identifizierung von Marken-Influencer-Partnerschaften in Italien

Nachdem wir uns 3 Länder angeschaut haben, überrascht es nicht,  dass  die Identifizierung von Marketingkommunikation auch in Italien ein wichtiges Thema ist. Bei Nichteinhaltung dieser Transparenzpflicht können Marke sowie Influencer wegen illegaler Werbepraktiken und unlauteren Wettbewerbs haftbar gemacht werden.

Das Instituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) definiert Marketingkommunikation als Inhalte, die im Rahmen einer Vereinbarung über eine Geld- oder Sachleistung erstellt werden.

Kurz gesagt, gemäß den Bedingungen der IAP Digital Charter (S.11):

Wenn eine Veröffentlichung werbliche Inhalte enthält, wird die Verwendung der folgenden Formulierung (kumulativ oder nicht) am Anfang des Beitrags oder in einer zugehörigen Nachricht empfohlen: „Pubblicità“ („Werbung“), „Promosso da“ („promoted von“), „Sponsorizzato da“ („gesponsert von“) oder „in collaborazione con“ („in Zusammenarbeit mit“). Die folgenden Formulierungen können ebenfalls verwendet werden, solange sie in den ersten drei Hashtags neben der Veröffentlichung enthalten sind: „#Pubblicità“ („#Werbung“) oder „#Sponsorizzatoda“ („#gesponsertvon“), oder ein Hashtag, das Werbung bezeichnet gekoppelt mit dem Hashtag des Markennamens.

Wenn hingegen die Beziehung zwischen dem Ersteller des Inhalts und dem Werbetreibenden nicht auf einer Vereinbarung beruht und lediglich in der Zusendung kostenloser Produkte durch den Werbetreibenden besteht, können Begriffe wie „prodotto inviato da“  („Produkt zugeschickt von“) verwendet werden.

In jedem Fall muss der Hinweis sofort erscheinen: zum Beispiel in den ersten Hashtags, am Anfang der Veröffentlichung oder in den ersten Momenten des Videos.
Außerdem legt die Charta fest, dass es in der Verantwortung des Werbetreibenden liegt, den Ersteller des Inhalts über diese obligatorischen Erwähnungen zu informieren. Abschließend ist anzumerken, dass die IAP im Gegensatz zu ihren französischen, deutschen und spanischen Pendants die englische Sprache toleriert.
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Wir hoffen, dass du nach diesem kurzen Überblick nun etwas gelassener an deine internationalen Influencer-Kooperationen herangehen kannst. Weitere Informationen zu den rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen für Marken-Influencer-Kooperationen, finden sich in den verlinkten Leitfäden der jeweiligen Organisationen.

Dieser Artikel ist eine Übersetzung des Originalartikels auf Französisch. 

Foto : Laura Chouette via Unsplash

Quellen : International Trademark Association (INTA) – Recent Developments in Influencer Marketing and Unfair Competition ; Osborne Clarke  ; Legifrance – Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique ; ARPP – Règles de déontologie ;  ARPP – Recommandations animations graphiques ; ARPP – Observatoire du marketing d’influence : les bonnes pratiques ; ARPP – Charte d’éthique du marketing d’influence ; Siècle Digital ; Haas Avocats ; Stratégies n°2022 – janvier 2020, p. 22-23 ; Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (EASA) – Best practices recommandations on influenceur marketing ; Die medienanstalten – Guideline of the Media Authorities Advertising Identification of Social Media Offers ; Autocontrol – CÓDIGO DE CONDUCTA SOBRE EL USO DE INFLUENCERS EN LA PUBLICIDAD  ; Instituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ; IAP’s Digital Chart ; IAP – Code of Marketing Communication Self-Regulation Italy