So überzeugst du deinen Chef, in Influencer Marketing zu investieren

Als Social Media oder Digital Marketing Manager deiner Marke sind die Trends der Online-Welt für dich kein Geheimnis. Du bist davon überzeugt, dass es für dein Unternehmen höchste Zeit ist, das Thema Influencer Marketing ernsthaft anzupacken, aber dein Chef ist sich noch nicht ganz überzeugt?

Wir geben dir die wichtigsten Argumente und Fakten mit auf den Weg, um bei deinem nächsten Meeting mit der Chef-Etage zu glänzen und deine Ideen voran zu bringen.

Worum es geht und wie du den Grundstein für eine Influencer Strategie legst

Eine Influencer Strategie ermöglicht es Marken, ihre Sichtbarkeit (Brand Awareness) zu steigern, sich bei der richtigen Zielgruppe zu positionieren und Vertrauen in ihre Produkte bzw. Dienstleistungen zu generieren. Das Ziel ist es, genau dort präsent zu sein, wo Menschen der Zielgruppe heute am aufmerksamsten sind und Botschaften durch die Menschen zu vermitteln, denen sie vertrauen.

Heute haben sich 4 Gruppen von Influencern herauskristallisiert:

• Star-Influencer (oder auch Celebrities): meist über 1 Mio. Follower
• Macro-Influencer: über 100.000 Follower
• Micro-Influencer: zwischen 5.000 und 100.000 Follower
• Nano-Influencer: unter 5.000 Follower

Je nach Branche, Art der Produkte, Budget und den Zielen deiner Marke, sind bestimmte Influencer-Kategorien geeigneter als andere.

© Infografik von Hivency

Engagierte Online-Communities, die durch Kollaborationen mit Content Creatorn erreicht werden können, finden sich heutzutage in nahezu jeder Branche und Nische. Neben klassischen Influencer-Sektoren wie Beauty, Kosmetik, Mode, F&B und Gaming, zählen heute sogar Finanzdienstleistungen oder B2B Themen zu Bereichen mit großem Influencer Marketing Potenzial.

Um ein genaueres Bild zu bekommen, durch welche Art von Online-Inhalten deine Marke mit ihrer Zielgruppe am besten in Berührung kommen kann, ist eine gründliche Zielgruppen-Analyse der erste Schritt. Durch ein umfassendes Verständnis ihrer Bedürfnisse, Eigenschaften und ihres Online-Verhaltens, lässt sich feststellen:

• Welche sozialen Netzwerke sich am besten eignen
• Welches Content-Format bevorzugt konsumiert wird (Audio, Video, Bild, Text)
• Welches Influencer-Segment (s.o.) sich am besten eignet (Kommt deine Zielgruppe eher in kleinen Nischen-Communities zusammen oder gibt es durchaus ‚größere‘ Meinungsmacher und Experten, die lebendige Communities hinter sich haben?)

Was vorab noch wichtig ist, um passende Influencer zu identifizieren, findest du in diesem Artikel.

Nun zu den wichtigsten Argumenten:

1. Influencer Botschaften wirken sich auf die Verkaufszahlen aus

Ein beliebtes Vorurteil ist, dass das Social Media Publikum den vorgestellten Marken und Produkten nicht wirklich ihre Aufmerksamkeit schenkt.

Laut einer Studie von Rakuten, geben jedoch 45% der befragten Influencer Follower in Deutschland an, diesen Content Creatorn zu folgen, um neue Marken und Produkte zu entdecken. Ganze 44% wünschen sich sogar explizite Kaufempfehlungen.

83% der in Deutschland befragten Verbraucher gaben bei dieser Studie an, bereits ein Produkt gekauft, dass von Social Media Influencern empfohlen wurde. Wenig ist das nicht.

Kein Wunder, dass das Influencer Marketing Marktvolumen im DACH-Raum bis Ende 2020 auf ganze 990 Millionen € anwachsen soll (Quelle: Statista). – Ein über 56% höherer Wert als noch 2017.

Durch Lockdowns und Social Distancing aufgrund der Covid 19-Pandemie ist der Konsum von Social Media Content 2020 rasant angestiegen. Hierbei gezielte, passende und vertrauenswürdige Botschaften zu senden, ist in diesem Jahr wichtiger denn je geworden, was den Aufbau eines authentischen, loyalen Markenbotschafter-Netzwerks umso wichtiger macht.

Was diese Strategie für viele Marken krisenfest macht, ist der überdurchschnittlich hohe Return on Investment. Eine neue Studie von Nielsen Catalina Solutions und Tapinfluence fand heraus, dass dieser ROI bei Influencer Kampagnen ganze 11-Mal höher als bei anderen digitalen Werbemitteln ist.

Laut einer deutschlandweiten Studie von m-Science sind es besonders unter 30-jährige Verbraucher, die Influencern auf sozialen Netzwerken folgen und ihren Produktempfehlungen vertrauen. In jeder Alterszielgruppe finden sich jedoch Online-Communities und Statistiken zeigen, dass durchschnittlich über 50% der Follower über Altersklassen hinweg, den Kaufempfehlungen von Influencern schon einmal gefolgt sind.

2. Influencer Marketing lässt sich gezielt auswerten

Zur Erfolgsmessung von Influencer Marketing Kampagnen lassen sich u.a. folgende Leistungsindikatoren (KPIs) gezielt messen:

• Reichweite: wie viele Menschen vom Inhalt der Kampagne erreicht wurden
• Engagement-Rate: die Reaktionen auf Publikationen (Likes, Kommentare) in Relation zur Reichweite (laut einer Studie von Econsultancy für 82% der Marketer die wichtigste Metrik zur ROI-Messung)
• Earned Media Value: der generierte Wert aller Inhalte zu und über die Marke, die nicht aus markeneigener Kommunikation entstanden sind (UCG) und somit einen Vergleichswert zu einer alternativen Investition in klassische Werbemittel bieten kann.

Durch URL-Tracking bei gezielt platzierten Links oder die Verwendung Kampagnen-spezifischer Promo-Codes kann ebenso eine Click-Through-Rate berechnet werden. Bei Festlegung eines bestimmten Budgets können durch diese Indikatoren Werte wie der Cost-per-Engagement oder Cost-per-Click berechnet werden.

Mehr zu den wichtigsten KPIs im Influencer Marketing in unserem E-Book.

3. Influencer Marketing ist ein wertvolles Marktforschungs-Tool

Der Aufbau eines Markenbotschafter-Netzwerks ermöglicht es, einen gezielteren Einblick in die Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und auch Ideen von Zielgruppen-Communities zu bekommen. Influencer kennen sich als Experten in ihrer Interessens-Nische und durch die enge Beziehung zu ihren Communities bestens über aktuelle Trends aus.

Insbesondere bei Kollaborationen mit Micro- und Nano-Influencern, deren enge Community-Bindung sich durch besonders hohe Engagement-Raten ausdrückt, lohnt es sich, einen näheren Blick in die Reaktionen und Konversationen auf sozialen Netzwerk zu richten.

Die Erfahrung durch regelmäßige Kampagnen und der direkte Austausch mit bewehrten Markenbotschaftern, ist ein wertvoller Input, der die gesamte Markenentwicklung bereichern kann. Um Trends vor allen anderen zu erkennen – und vielleicht sogar setzen – ist diese Nähe zur Zielgruppe unabdingbar.

 

4. Influencer Marketing wertet die gesamte Content Strategie auf

Der authentische Content von Markenbotschaftern auf sozialen Netzwerken bereichert die Online-Präsentation einer Marke effektiv und macht ihre Produkte nahbarer.

Dieser „Social Proof“ ist mittlerweile der wichtigste Bestandteil der Buyer Journey geworden. Laut dem jährlich veröffentlichten Trust Barometer Report von Edelman vertrauen 63% der Verbraucher den Botschaften von Influencern mehr als von Marken. Einer Studie von Lyfe Marketing zufolge, empfehlen 71% der Verbraucher, die eine positive Erfahrung mit einer Marke auf Social Media gemacht haben, diese mit hoher Wahrscheinlichkeit an Freunde und Familie weiter.

Durch die Botschaften vertrauenswürdiger Stimmen, kann strategisch in jedem Schritt der Customer Journey eingegriffen werden und ein effektiver Word-Of-Mouth Effekt generiert werden. Ganz gleich, ob es im ersten Schritt darum geht, die Marke sichtbarer zu machen und Interesse zu wecken oder durch Promo-Codes und spezifische Links zum Online-Shop Direktkäufe zu generieren, bereichert dieser Content die gesamte digitale Strategie.

Nach Absprache können Inhalte, die besonders gut performen, auch für andere Marketingkanäle wiederverwendet werden. Jeder Social Media und Content Manager weiß, wieviel Zeit Produktionen von Inhalten in Anspruch nehmen. Genau hier liegt die Leidenschaft und die Expertise von Influencern, die oft auf die kreativsten Ideen in sämtlichen Formaten kommen.

Durch Markierungen der Marken-eigenen Social Media Kanäle und Nutzung Marken-spezifischer #Hashtags generiert Influencer Content ebenso einen erhöhten Traffic zu den eigenen Kanälen der Marke.

 

Wie Micro-Influencer Content die Social Media Strategie einer Marke bereichern kann, zeigt unsere Case Study mit der französischen Food-Marke Michel et Augustin.

“Im Hinblick auf unsere hauptsächlich familienorientierte Zielgruppe

sind Micro-Influencer als unsere Content Creator einfach am besten

geeignet. Sie sind glaubwürdig und ihre Botschaften legitim. Es sind

Menschen, denen Verbrauchern noch vertrauen. Dazu produzieren sie

sowohl qualitativ hochwertigen als auch authentischen Content. Das

Tolle an ihnen ist, dass sie zum Teil auf Ideen kommen, an die wir niemals

gedacht hätten! Es ist ziemlich erstaunlich und aufregend zu sehen, was

bei diesen Kollaborationen möglich ist.”

– Carole Cottard, Leiterin für Externe Kommunikation, Michel et

Augustin.

5. Influencer Marketing muss nicht mehr als andere digitale Werbekanäle kosten

Für eine Kollaboration mit Influencern müssen nicht gleich hohe Summen pro Posting fließen. Ist es das Ziel, mit besonders authentischen Markenbotschaftern zusammenzuarbeiten und den ROI vor allem durch Reaktionen und Interaktionen zu messen (Engagement-Rate), empfiehlt sich die Arbeit mit Micro- und Nano-Influencern.

Laut einer Hivency-Studie vom Sommer 2019, erhalten 80 % der Influencer mit 5 bis 10.000 Abonnenten und 63 % der Influencer mit 10 bis 50.000 Abonnenten nur selten ein Honorar für ihre Marken-Kollaborationen. Für ihre Beiträge erhalten diese Micro-Influencer meist Gratisprodukte oder Service-Gutscheine.

Im Vergleich dazu, werden 67% der Influencer mit 50 bis 100.000 Abonnenten und 84% derer mit über 100.000 Followern für ihre Kollaborationen bezahlt, wobei es in Bezug auf die Höhe der Vergütung keinen allgemein gültigen Konsens gibt.

Um auch mit Micro- und Nano-Influencern eine relevante Reichweite zu generieren, ist es empfehlenswert mit mehreren dieser Content Creator zu arbeiten. Influencer Plattformen, die den Prozess der Identifizierung passender Influencer und das Kampagnenmanagement vereinfachen, können zu dieser Art von Kampagnen einen effizienten Rahmen bieten.

Auch Marken, die im In-House-Team oder durch eine Agentur mit Macro-Influencern oder Celebrities arbeiten, nutzen diese Strategie, um das Vertrauen in ihre Produkte zu stärken und ihre Botschaften an ein breiteres Publikum zu richten.

So zum Beispiel die Kosmetikmarke L’Occitane En Provence:

Kampagnen auf der Hivency Plattform funktionieren ebenso gut wie unsere

bezahlten Medienkampagnen mit Macro-

Influencern. Micro-Influencer haben

 eine loyalere Fangemeinde als Macro-Influencer

und sehr gute Engagement-Raten (oft über

5%). Das macht es für unsere Marke so

interessant.” – Lucille GARRIVET, Digital Branding & Social Media

Project Manager, L’Occitane Group

Hier geht’s zu unserer Case Study mit L’Occitane en Provence. 

Auch um Risiken, wie unechte Accounts und Content Creatorn mit sog. Fake-Followern sowie andere Betrugspraktiken zu umgehen, lohnt es sich, eine Influencer Marketing Plattform als unterstützendes Tool einzusetzen. Dass dieses Risiko nicht zu unterschätzen ist, zeigen Zahlen aktueller Studien.

Laut Hypeauditor sind lediglich 35.55% aller Accounts von Instagram Influencern in Deutschland frei von Betrugspraktiken. Um sicherzugehen, dass der produzierte Content von reellen, interessierten Menschen gesehen wird, ist man mit einem Fame-Check auf der sicheren Seite.

Mehr über die wichtigsten Kriterien, die eine Influencer Plattform erfüllen sollte, erfährst du in diesem Artikel.

Also: Auch wenn die Risiko-Bereitschaft und/oder das Budget deines Unternehmens nicht das größte ist, ist es durchaus möglich, einen Grundstein für die Entwicklung einer nachhaltigen Influencer Strategie zu legen.

Mit diesen Argumenten, bist du für das nächste Meeting mit dem Chef zum Thema Influencer Marketing schon bestens gewappnet. Mehr Ideen für standfeste Strategie findest du in diesem Artikel:

10 Micro-Influencer Marketing Pro-Tipps für eine 360° Strategie mit Weitblick

Viel Erfolg! 

Cover Foto Credit: Andrea Piacquadio auf Pexels