Die Geschichte des Passauer Modelabels ETERNA reicht bis ins 19. Jahrhundert zurück. Bis heute ist sich die Marke ihren Werten durch ihre zeitlosen, qualitätsvollen und nachhaltig produzierten Herren- und Damen-Kollektionen treu geblieben. Was sich geändert hat, ist das Verbraucherverhalten im digitalen Zeitalter. Um bei der Social Media affinen Zielgruppe von heute aktuell zu bleiben, setzt...
Die Geschichte des Passauer Modelabels ETERNA reicht bis ins 19. Jahrhundert zurück. Bis heute ist sich die Marke ihren Werten durch ihre zeitlosen, qualitätsvollen und nachhaltig produzierten Herren- und Damen-Kollektionen treu geblieben. Was sich geändert hat, ist das Verbraucherverhalten im digitalen Zeitalter. Um bei der Social Media affinen Zielgruppe von heute aktuell zu bleiben, setzt ETERNA auf eine Langzeit-Strategie mit Micro-Influencern auf Instagram. Content Managerin Karin Polz betreut die Influencer Kollaborationen auf der Hivency Plattform und gibt in unserer aktuellen Case Study wertvolle Einblicke in die erfolgreiche Strategie der Marke.
Die Case Study mit praktischen Kampagnen- und Content Beispielen steht hier zum kostenlosen Download bereit.
Karin Polz – Content Managerin von Eterna:
Was sind die Kernziele der Influencer Marketing Strategie Eternas?
Wir haben bei Hemd und Bluse zwei unterschiedliche Ausgangssituationen: Beim Hemd sind wir die “Traditionsmarke”, die schon der Vater und Großvater getragen haben. Rund zwei Drittel unserer Kunden, aber auch unserer Follower in den sozialen Medien sind Männer. ETERNA ist bei Männern bekannt, aber ob auch bekannt ist, wie modisch, nachhaltig, casual und zeitgemäß ETERNA ist? Diese Frage müssen wir uns stellen und hier müssen wir einer jüngeren Zielgruppe die Vielfalt und das modische Potenzial von Hemden nahebringen.
Frauen sind bei ETERNA also in der Minderheit, allerdings bieten sie dadurch auch das größere Wachstumspotenzial. Bis vor drei, vier Jahren war die Fragen “Was, ETERNA macht auch Blusen?” ganz normal. Das haben wir durch intensive Pressearbeit und Social Media schon etwas verbessert. Hier müssen wir weiterarbeiten.
Bei den Hemden gehen wir immer mehr dazu über, Hemden für sehr spezielle Bedürfnisse anzubieten – Beispiele sind das COVER SHIRT als blickdichtes Hemd bei Tattoos und starker Körperbehaarung, das COOL SHIRT mit Cooling-Effekt für heiße Sommertage oder ab Herbst das PERFORMANCE SHIRT mit hohem Stretchanteil für extreme Dehnbarkeit für aktive Hemdenträger. Solche Hemden können wir sehr gut über Hivency-Kampagnen in den Fokus stellen.
Wieso hat sich ETERNA für Kollaborationen mit Micro-Influencern entschieden?
Influencer Marketing ist heute eine eigene Disziplin im Marketing-Mix. Influencer sind mittlerweile ein wichtiger Touchpoint in der Customer-Journey. Außerdem ist Influencer Marketing gut geeignet, um mit einer jüngeren Zielgruppe in Kontakt zu kommen und dort die Brand Awareness zu steigern.
Influencer Marketing war für uns die erste Wahl, um bei den Männern zu zeigen, dass mit ETERNA-Hemden vielfältige und modische Styles möglich sind, und bei den Frauen die Bekanntheit der Marke ETERNA zu steigern.
Micro-Influencer, die in der Regel eine gute Verbindung und regen Austausch mit ihrer Community haben, können hier die Informationen authentischer transportieren. Statt nur punktueller oder gar nur einmaliger Zusammenarbeit entstehen hier persönliche Verbindungen und einige unserer Influencer sind mittlerweile fast zu Markenbotschaftern geworden.Wir haben schon immer vor allem mit kleineren lnfluencern und Micro-lnfluencern kooperiert. Uns ist dabei eine enge, nachhaltige und vor allem glaubwürdige Zusammenarbeit wichtiger als die Reichweite. Von daher sind Star-lnfluencer als Kooperationspartner für uns auch nicht wirklich interessant.
Instagram Post zur Eterna Kampagne „Back to Business – mit Streifenblusen“
Was führte zur Entscheidung, diese Strategie mit Hilfe einer Plattform skalierbar zu machen?
Bei der Zusammenarbeit mit Micro-Influencern ist es natürlich wichtig, mit mehreren oder gar vielen einzelnen Influencern zusammenzuarbeiten, um Reichweite zu erzielen. Hier war es für uns wichtig, von der Auswahl bis zur Auswertung die Übersicht behalten zu können. Wir haben schon vorher mit Influencern zusammengearbeitet, allerdings hatten wir nicht die Kapazitäten, die Kooperationen laufend und in diesem Umfang durchzuführen. Daher haben wir nur wenige Kampagnen pro Jahr gemacht und konnten keine Kontinuität und durchgehende Sichtbarkeit in den sozialen Medien sicherstellen.
Wie erleichtert die Plattform Lösung das alltägliche Kampagnen-Management?
Bisher habe ich selbst die Kooperationen einzeln vereinbart, also mit jedem Influencer direkt alle Fragen besprochen – von dem, was wir erwarten, welches Produkt er zeigen möchte, wohin wir es versenden sollen und auf was er bei der Veröffentlichung achten soll. Das war für jeden einzelnen Influencer ein mehrmaliger Schriftverkehr. Zudem wurden alle Daten in eigens erstellte Tabellen eingetragen, um alle Kooperationen nachvollziehen und überwachen zu können. Das war viel Arbeit, die wir uns mit Hivency komplett sparen und dadurch Zeit gewinnen, neue Ideen zu entwickeln.
Welchen Zeitrahmen nimmt der Kampagnen-Prozess ein?
Der ganze Prozess findet in sehr kurzer Zeit statt – steht die Idee, was das nächste Kampagnen-Thema sein wird, so werden die zur Verfügung stehenden Produkte und das Kampagnen-Setup meist innerhalb eines Arbeitstages erledigt. Bei den weiblichen Influencern ist die Nachfrage meist groß, so dass ich schon einen oder zwei Tage später alle Bewerberinnen sichten kann und eine Auswahl treffen kann. Das ist praktisch, da ich so besser vergleichen kann und der Auswahlprozess auch schnell wieder abgeschlossen ist. Bei den Männern zieht sich die Bewerbungsphase oft länger hin. Schön ist, dass sich die Posts dann sowieso etwas verteilen, da einige Influencer ganz zackig sind, andere etwas länger am Bild und Post feilen. So verteilen sich die Veröffentlichungen immer über einen längeren Zeitraum.
Instagram Post zur Eterna Kampagne „Cover Shirt“
Mehr zur Micro-Influencer Strategie von Eterna, in unserer Case Study:
- Eternas Hivency Kampagnen-Prozess Schritt für Schritt erklärt
- Kriterien bei der Auswahl ihrer Micro-Influencer
- Best-Practices anhand von Kampagnen- und Content-Beispielen
- Kampagnen- und Strategie-Auswertung mit allen wichtigen KPIs
- Feedback von Influencern zur Kollaboration
{{cta(‚70384a85-1bff-44d6-b452-c0acf3e2bf4e‘)}}
