Micro-Influencer Marketing Kampagnen: Die 4 größten Fehler

Der Trend zu Kooperationen mit Micro-Influencern (5k-100k Follower) ist 2021 unverkennbar. Laut einer Studie der Social Media Analytics Plattform Socialbakers haben Micro-Influencer Kooperationen seit Ausbruch der Corona-Pandemie im Gegensatz zu Deals mit Macro-Influencern (über 100k Follower) noch einmal zugenommen.
Nicht nur sind Kooperationen mit diesen Content Creatorn vergleichbar budgetfreundlicher, sondern aufgrund ihrer Community-Nähe oftmals auch authentischer. Durchschnittlich investieren deutsche Unternehmen 32.000€ in eine Micro-Influencer Kampagne mit der Aussicht durch ihre Relevanz, Glaubwürdigkeit und vergleichbar hohen Engagement-Raten einen möglichst hohen ROI zu erzielen.
In Zeiten, in denen Budgetentscheidungen doppelt und dreifach überlegt sein wollen, ist es umso wichtiger, grundlegende Fehler bei Micro-Influencer Kooperationen zu vermeiden. Die wohl 4 größten Fehler, die (leider) immer wieder zu beobachten sind, haben wir hier aufgelistet und zeigen, was zu tun ist, um sie zu vermeiden.

1. Fehlende Relevanz-Analyse

Um sicherzugehen, dass die ausgewählten Micro-Influencer auch das gewünschte Publikum erreichen, ist es vorab wichtig, hinter die Follower-Anzahl zu schauen und mitunter auch Engagement-Raten zu hinterfragen.

Analyse-Tools und Influencer Plattformen gehören mittlerweile zum Standard-Werkzeug um festzustellen, wie die Followerschaft eines Influencers aufgebaut ist. Nicht nur sollten infrage kommende Profile auf Fake-Follower (Bots sowie Mass-Follower) geprüft und festgestellt werden, ob sich die demographische Zusammensetzung des Publikums (Anteile der Altersgruppen, Land, Geschlecht) mit der anvisierten Zielgruppe deckt.

Um  sicherzugehen, dass sich hinter guten Engagement-Raten auch ein echtes Interesse am Content des Influencers verbirgt, kommt man um den Blick auf die Kommentarspalten nicht herum.  Setzen sich Follower qualitativ mit den Inhalten des Influencers auseinander und posten relevante Kommentare, die auf den geposteten Content eingehen? Oder finden sich vermehrt generische Antworten wie „Was ein schönes Bild!“, „I like“, „Echt cooler Post“ oder lediglich Emojis in den Kommentaren?

Ein qualitatives Engagement gibt über die prozentuale Engagement Rate hinaus also wichtige Insights zur Relevanz des Contents, was die Grundlage einer Kooperation sein sollte. 

2. Mangelnder Brand-Fit 

Influencer fokussieren sich wie Unternehmen auf verschiedene Branchen und bringen in ihrem Content ihren eigenen Stil, spezifische Vorlieben und ihre Persönlichkeit zum Ausdruck. Für Marken ist es deshalb vorab wichtig, ein genaues Bild ihrer Brand Personality zu haben und dieses mit den Eigenschaften infrage kommender Influencer abzugleichen. Passt die Bildsprache, der Ton und Stil sowie die Werte des Influencers, die im Content zum Ausdruck kommen? Gibt es bestimmte No-Go’s, die auf gar keinen Fall zum Brand Image passen?

Hier lohnt es sich, vorab eine Checkliste anzulegen, um die wichtigsten Eigenschaften, die passende Influencer mitbringen sollten, nicht aus den Augen zu verlieren.

Dieser Brand-Fit beeinflusst maßgeblich die Glaubwürdigkeit des Contents und ist somit für den Erfolg einer Influencer Marketing Kampagne entscheidend. Besonders wenn es darum gehen soll, eine Langzeit-Strategie aufzubauen und regelmäßige Kooperationen umzusetzen, ist diese Harmonie ein wichtiger Grundstein.

3. Unklare Kampagnen-Ziele 

Ein weiterer Fehler, den Unternehmen in der Zusammenarbeit mit Influencern begehen, ist, dass Kampagnen-Ziele nicht ausreichend definiert werden. Klare Ziele sind entscheidend, um effektive Kampagnen-Konzepte aufzustellen. Soll zum Beispiel der Verkauf kurzfristig angekurbelt werden, können zeitlich limitierte Influencer Promo-Codes eine geeignete Option sein. Geht es darum, die Bekanntheit eines neu gelaunchten Produktes zu steigern, sind u.a. Video-Tutorials interessant, die oft eine höhere Reichweite als statische Foto-Posts erzielen.

Natürlich können mit einer Kampagne auch verschiedene Ziele gleichzeitig verfolgt werden. Entscheidend dabei ist, für jedes Ziel messbare Leistungsindikatoren (KPIs) festzulegen, um Ergebnisse verschiedener Influencer zu vergleichen und Konzepte stetig zu optimieren. So lässt sich auch feststellen, welche Influencer sich zu langfristigen Markenbotschaftern weiterentwickeln können.

Einige Ziele, wie z.B. ein besseres Marken-Image können durchaus schwer in KPIs umgewandelt werden. Das kann ein wichtiger Hinweis darauf sein, dass eine Langzeit-Influencer-Strategie mit mehreren Kampagnen über einen größeren Zeitraum hinweg nötig sein kann. Diese sollte idealerweise in den digitalen Marketingplan integriert sein, um das Zusammenspiel mit übergreifenden Zielen klar darzustellen.

Dass Micro-Influencer Marketing im Trend ist, ist also lange kein Grund auf den Zug aufzuspringen. Ohne Ziel und Richtung sind Influencer Kampagnen schlichtweg eine Reise ins Ungewisse, was bei der Budgetplanung nicht gerade hilfreich ist.

4. Fehlende kreative Freiheit

Besonders bei Kooperationen mit Micro-Influencern ist es wichtig, ihnen ihre kreative Freiheit bei der Ausgestaltung des Contents zu lassen.  Wirken Inhalte durch Vorgabe bestimmter Richtlinien „aufgesetzt“ (wie z.B. ein vorgegebener Script) verlieren sie genau die Authentizität, die bei einer Zusammenarbeit mit Micro-Influencern angestrebt wird. Vielen Marken fällt das schwer, aus Angst, dass die gewünschte Message nicht effektiv genug kommuniziert wird. Was dieser Angst zu Grunde liegt, ist oftmals:

a) Mangelndes Vertrauen zu den ausgewählten Influencern, was daran liegen kann, dass sie sich bei der Auswahl der Influencer von Vornherein nicht wirklich mit ihnen beschäftigt haben (Stichwort „Brand-Fit“, siehe Punkt 2). Damit steigt das Risikoempfinden und die Befürchtung, dass Influencer ein falsches Bild der Marke und des Produkts abgeben könnten.

und/oder

b) Ein fehlendes Verständnis für die Arbeit von Influencern und ihrem Bemühen, ihren Followern Content mit Mehrwert zu bieten. Immerhin kennen Influencer ihre Community am besten und wissen deshalb genau, was bei ihnen gut ankommt.

Ziel sollte immer sein, eine echte Zusammenarbeit zwischen Influencer und  Marke zu schaffen, indem personalisierte Inhalte erstellt werden, die sich auf natürliche Weise mit der Markenbotschaft decken.

Somit sollte das Kampagnen-Briefing genügend Informationen enthalten, damit sich Influencer genau die Hintergrundinformationen heraussuchen können, die für ihre Community am relevantesten und interessantesten sind, ohne dass zu viele Details als Richtlinien vorgegeben werden.

Gib ihnen  auch genügend Zeit, sich vorab ausgiebig mit dem zu vorzustellenden Produkt zu beschäftigen und es ausgiebig zu testen, um die eigene Erfahrung im Content wiederspiegeln zu können.

Natürlich sind kreative Anreize  zur Ausgestaltung des Contents sowie essenzielle Vorgaben wie z.B. die Markierung der Marke und die Erinnerung zur richtigen Werbekennzeichnung in Ordnung. Trotzdem bleibt der Vertrauensvorschuss das A und O, um effektive Kampagnen mit Micro-Influencern umzusetzen und Win-Win Partnerschaften aufzubauen.

Erweisen sich erste gemeinsame Kooperationen als erfolgreich, kann genau dieser ganz eigene kreative Input der Influencer, Ideen für zukünftige Kampagnen bieten, die gemeinsam ausgestaltet werden.

Fazit: Erfolgreiche Micro-Influencer Marketing Kampagnen erfordern einiges an Vorarbeit aber auch das richtige Mindset. Schaffst du es, diese grundlegenden Fehler zu umgehen, können Kooperationen mit diesen authentischen Markenbotschaftern maßgeblich zum Erfolg deines Unternehmens beitragen.

Wenn du wissen möchtest, wie Influencer Plattformen dich hierbei unterstützen können, erklären wir in diesem Artikel.