Fashion & Beauty – Wie man Fehler im Segment der Micro-Influencer vermeidet

Mode ist überall! Ganz besonders häufig begegnet man ihr jedoch immer mehr und immer öfter online.
Man könnte fast meinen, dass digitale Mode fast schon wichtiger sei, als die tatsächlich getragenen Looks auf der Straße. Und in kaum einer Branche begegnet man dann auch noch so vielen Influencern, wie im Fashion & Beauty Bereich. Das ist auch definitiv kein Wunder, denn genau diese zwei Branchen haben das Potenzial der Markenbotschafter schon sehr früh für sich erkannt und gut zu nutzen gewusst.

Eine der größten Mode-und Beauty-Influencerinnen, die Italienerin Chiara Ferragni, hat diesen Beruf geradezu mitgeformt und ihn als das was er heute ist, ein Vollzeit-Traumjob, sogar etabliert. Was mit einfachem Fotografieren der täglichen Outfits und Looks begonnen hat, hat sich schnell zu einer wahren Meisterdisziplin für Modeliebhaber und Werbetreibende etabliert. Der Mode- und Beauty-Sektor ist laut einer Studie von Statista auch mit Abstand der größte Bereich, in dem Influencer den Verkauf der beworbene Produkte wahrlich ankurbeln. Mit 41,2% ist die Fashion Branche aber immer noch klarer Vorreiter und wird es auch sicher noch eine ganze Zeit bleiben.

Quelle: statista – Wo Influencer den Verkauf ankurbeln

Doch sind es heute nicht mehr die großen Macro-Influencer mit über 100.000 Followern, die einen aktuellen Umbruch in den Sozialen Medien stattfinden lassen, nein, tatsächlich sind es die Nano-und Micro-Influencer. Diese Kategorie der Influencer feiert geradezu ihren einzigartigen Durchbruch in den sozialen Medien und den verschiedensten Plattformen. Denn wie wir schon häufig berichtet haben, setzen immer mehr Unternehmen und Brands auf eine Zusammenarbeit mit genau diesen Markenbotschaftern, die eine eher kleinere Community und Fan-Base haben. Sie sind nahbar, glaubhaft und ihre Engagement Rate ist weitaus höher als die der Macro-Influencer.

Auch Jesper Reismann, Brand Director der Marke Vero Moda, die bekanntlich sehr stark auf Influencer Marketing setzt, bestätigte diese Tendenz bereits Anfang des Jahres in einem Interview mit Style-Ranking. Weitere detaillierte Artikel und Informationen zu diesem eindeutigen Trend, findet man auf dem Hivency Marketing-Blog.

Wie bei allen Marketing-Aktivitäten lauern auch im Nano- und Micro-Influencer Segment einige böse Fehlerquellen, sodass die Zusammenarbeit in diesem Bereich also nicht nur Vorteile bringen kann.

Was die häufigsten Fehler sind und wie man diese vermeiden kann, um die nächste Kooperation und deren Ergebnisse so erfolgreich wie nur möglich zu gestalten, zeigen wir im in diesem Beitrag.

Der richtige Brand-Fit – Ein Zielgruppen-Check sollte immer gegeben sein

Jede Marke sowie jede neue Kollektion hat ihren ganz einen Look. Zahlreiche Ideen, Inspirationen und Emotionen waren beim Design und der Produktion jedes einzelnen Styles und den neuen Trend-Farben ausschlaggebend. Da ist es sicher nicht immer einfach, den passenden Nano- oder Micro Influencer für genau diese Fashion-oder Beauty Kollektion ausfindig zu machen. Mit der richtigen Auswahl steht und fällt jede Kampagne. Auch wenn Analyse-Tools und Influencer-Plattformen mittlerweile zum Standard-Werkzeug gehören, sind es oft nicht nur die reinen Zahlen und Fakten, die zur Entscheidungsfindung beitragen.

Hier spielt klar auch die Optik und Bildsprache der verschiedenen Influencer, sowie die Länderverteilung ihrer Community eine entscheidende Rolle.
Vor allem sollte man aber Bedenken, dass das Arbeiten mit sämtlichen Micro-Influencern in erster Linie zum reinen Brand- und Image-Building dient. Die Follower und Communities sollen zunächst nur inspiriert und auf die Marke aufmerksam gemacht werden, denn Influencer Marketing ist kein Abverkaufs-Kanal.

Das falsche Briefing – Wenn der Stil missachtet und somit die Authentizität nicht mehr gegeben ist.

Jede noch so kleine oder große Marketing-Kampagne bedarf ein informatives und detailliertes Briefing.
Auch Influencer sollten bei Kooperationen also entsprechend gebrieft werden. Was genau wird vom Auftraggeber erwartet? Was sind die Randbedingungen der Kampagne und wie und in welchem Umfang soll der Content produziert werden?
Wer nicht klar kommuniziert was erwartet wird, darf sich hinterher auch nicht beschweren, wenn die Umsetzung eine andere ist. Besonders kritisch wird dies aber erst, wenn der gewählte Influencer plötzlich derart viele Vorgaben in seinem Briefing bekommt, sodass er seinem eigenen Stil und seiner kreativen Linie nicht mehr treu blieben kann. Das Ergebnis eines solch strikten Briefings wirkt nur wenig authentisch und wird bei den Followern auch schnell als solches erkannt. Somit verärgert man eventuell nicht nur die Follower des Influencers, sondern hat auch kein gutes Ergebnis für das eigene Brand-Image erzielt.
Der beste Tipp ist hier, den Influencer „einfach mal machen“ zu lassen, denn sicher waren es eben genau dieser einschlägige Stil oder die besonders kreative Umsetzung der vorherigen Produktplatzierung, die die Marketing-Verantwortlichen einst dazu bewegt haben, genau diesen Micro-Influencer auszuwählen.
Ein weiterer großer und meist absolut unterschätzter Faktor ist schlicht und ergreifend: die Zeit, denn Kreativität lässt sich nicht einfach auf Knopfdruck abrufen.
Micro-Influencer betreiben ihre Tätigkeit meist neben dem Hauptberuf, und zwar in ihrer Freizeit, die sich bei vielen mit großer Sicherheit aufs Wochenende beschränkt. Neben Stil und Kreativität spielen also ganz banale Dinge, wie Außentemperaturen und Lichtbedingungen eine erhebliche Rolle. Die Content-Produktion muss also entsprechend geplant und organisiert werden, damit die Inhalte sich anschließend auch in das geplante Feed-Design integrieren lassen.

Wer also eindrucksvollen Content als Ergebnis seiner Fashion-Influencer-Kampagne erzielen möchte, sollte stets realistische Deadlines in seinem Kampagnen-Briefing miteinbeziehen. Am Ende zählt Qualität vor Quantität.

Auf rechtliche Grundlagen und Influencer-Knowhow eingehen

Auch wenn das Micro-Influencer Dasein durchaus genau so viel Zeit in Anspruch nehmen kann, wie das eines Macro-Influencers, sind Kooperationen und Partnerschaften für den ein oder anderen sicher noch nicht gang und gäbe. Wo Macro-Influencer bereits Profis auf ihrem Gebiet sind, zahlreiche Kooperationen hinter sich haben und einfach wissen, woraus sie auch auf rechtlicher Ebene achten müssen, braucht es noch ein wenig mehr Nachsicht mit Nano-und Micro-Influencern.
Es kann also durchaus vorkommen, dass ein Micro-Influencer eben noch nicht ganz sicher darin ist, wie genau die korrekte Werbekennzeichnung lauten muss, oder worauf es bei einem Kooperationsvertrag auch im Kleingedruckten ankommt. Auch sollte das Steuerrecht beidseitig im Blick behalten werden, denn auch Micro-Influencer müssen für Product Seeding und Barter-Deals, also für den jeweiligen Warenwert, Steuern zahlen.
Hier sollte man als Unternehmen und Marketing-Spezialist etwas mehr Zeit für eventuelle Erklärungen und Nachfragen einplanen und den Micro-Influencer auf seinem Weg in die Selbstständigkeit unterstützen.
Ein weiterer grober Fehler, der auch auf Unternehmensseite rechtliche Folgen haben kann, ist es, illegale Handlungen von den Influencern und Markenbotschaftern zu verlangen.
Wie eben bereits erwähnt, kommt dies besonders im Bereich der Werbekennzeichnung vor.
Einige Unternehmen verlangen von den Influencern, Produktplatzierungen nicht als entsprechende Werbung zu kennzeichnen, da sie Sorge tragen, dass sich die Kennzeichnung negativ auf die Wahrnehmung der Marke auswirken könnte. Dies würde also klar unter den Bereich der „Schleichwerbung“ fallen und hätte für beide Seiten gravierende Folgen.
Wenn man sich also dazu entscheidet mit Influencern zu arbeiten und diese in seine Kampagnen-Planung einzubinden, sollte man auch dazu stehen und dies für sich korrekt nutzen, statt Angst vor negativen Image-Folgen zu haben.

Die einzelnen Tipps nochmal zusammengefasst im Überblick:

• Immer auf den richtigen Brand-Fit und die Zielgruppenanalyse setzen
• Influencer-Marketing ist kein Abverkaufs-Kanal, sondern dient zur Emotionalisierung sowie Image- und Brand-Building
• Das Kampagnen-Briefing sollte nicht zu strikt angesetzt und dem Influencer entsprechender Gestaltungsspielraum gegeben werden
• Die Authentizität des Influencers sollte durch konkrete Stilvorgaben nicht gefährdet werden
• Kreativität lässt sich nicht auf Knopfdruck abrufen und braucht entsprechenden zeitlichen Vorlauf
• Bei Kooperationen sollte nicht zu viel Knowhow vorausgesetzt werden
• Influencer sollten bei Rechtsfragen unterstützt werden
• Schleichwerbung gilt es absolut zu vermeiden und stattdessen auf Werbungskennzeichnung zu bestehen
• Entsprechende Zeitpuffer für Erklärungen und Nachfragen zum Influencer-Vertrag sollten beachtet und eingebaut werden

Fazit: 

Auch bei immer beliebteren Influencer Marketing Kampagnen und dem Einbezug dieser in die eigene Marketing Strategie, kann es zu zahlreichen Fehlerquellen kommen, die meist auch gravierende Folgen mit sich bringen können. Es gilt also, diese im besten Fall gar nicht erst aufkommen zu lassen und somit das Brand-Image nicht zu gefährden. Wenn die Zielgruppenanalyse durchgeführt wurde, der Brand-Fit danach auch noch stimmt sowie der kreative Aspekt und eigene Stil des Influencers beachtete worden ist, steht einer erfolgreichen Fashion- und Beauty-Kampagne im Micro-Influencer Segment nichts mehr im Wege.