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Retail : Comment améliorer sa stratégie CRM ?

Retail : Comment améliorer sa stratégie CRM ?

Juanita Solano 29 juillet 2021

Comme l’annonçait dans sa tribune David Le Douarin, co-fondateur de la plateforme Predictive Marketing Activation :

« Les parcours d’achat ont été bouleversés par les nouvelles technologies et, confrontées à la baisse de trafic dans leurs magasins, les enseignes ont augmenté fortement la pression publicitaire – email, retargeting,…- et ont eu recours massivement à la promotion. Malheureusement ces pratiques les ont entraînées dans une spirale destructrice de marge et d’image de marque.

Cette surpression marketing a fait également naître une certaine aversion des consommateurs pour l’e-mail et, fatalement, de jour en jour, de moins en moins d’emails sont ouverts et la contactabilité des clients est en chute libre. »

Le constat est donc sans appel, il est urgent pour les retailers de changer leurs pratiques pour retrouver de la justesse et de la pertinence dans leur communication. Nous vous proposons donc dans cet article, 4 stratégies qui vous permettront de renouer avec la performance de vos campagnes CRM.


1 : Améliorez la connaissance du parcours d’achat de vos clients pour communiquer au bon moment

La connaissance du parcours omnicanal est Ia nouvelle clé de lecture de la performance pour toute enseigne du retail car  sans cette connaissance,  il est impossible de mesurer l’impact de ses actions digitales sur le CA en magasin, et donc de piloter finement l’ensemble de ses campagnes marketing.

Grâce à la consolidation des données comportementales online et des données CRM offline, la plateforme Predictive Marketing Activation permet d’obtenir une vision omnicanale du parcours d’achat de chaque consommateur. Cela permet donc de lui adresser sur tous les points de contact, des messages individualisés en fonction de son avancée dans le parcours d’achat. Par exemple, il sera préférable de communiquer sur la marque pendant la période d’inspiration du consommateur, mais de proposer les bons produits pendant la phase d’évaluation.

étude Web-to-Store pour BUT

En réalisant une étude web to store pour son client BUT, Predictive Marketing Activation a permis à l’enseigne, d’adapter le timing de ses actions marketing au délai de préparation moyen et au nombre de visites (emails personnalisés de relance après 3 visites, et 8 jours après la 1ère visite….).

2 : Identifiez vos actions marketing les plus génératrices de valeur

L’une des problématiques d’une direction marketing est de savoir quelle stratégie et quel plan d’actions mettre en place pour atteindre ses objectifs. La condition nécessaire pour être en mesure de le faire, est de disposer au préalable, d’une connaissance détaillée de ses clients. 

En segmentant de manière approfondie votre base de données, Predictive Marketing Activation vous permet de connaitre la valeur de vos clients et d’identifier les segments stratégiques au sein de votre base CRM.  L’identification de ces segments vous permettra alors de déterminer quelles sont les activations marketing les plus génératrices de valeur.

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Grâce à une segmentation RFM de sa base clients et à la compréhension des matrices de passage, Predictive Marketing Activation a permis à l’enseigne Grain de Malice de prioriser ses actions marketing. La marque de prêt-à-porter est maintenant en mesure d’identifier les profils clients à forte valeur et de se concentrer ses actions marketing sur ceux-ci.

3 : Augmentez votre prise de parole en digitalisant votre base de données client

L’un des principaux enjeux auxquels se confronte toute direction CRM est la baisse de la réactivité des campagnes d’emailing. En effet, du fait de la sur-sollicitation des consommateurs, surtout sur des marchés très concurrentiels comme le retail, les KPIs tels que le taux d’ouverture, taux de clic, le taux réactivité et le taux de conversion, ont tendance à chuter. Si de surcroît, on prend en compte les clients non adressables, on s’aperçoit qu’en moyenne, les équipes CRM n’exploitent qu’entre 5 et 10% de leur base de données.

La principale solution pour faire face à cette baisse de performances des campagnes d’emailing est donc de contacter ses clients hors des canaux traditionnels (SMS et email). En digitalisant votre base de données,  Predictive Marketing Activation vous offre la possibilité d’adresser un message personnalisé (anniversaire, bienvenue, bon de fidélité etc.) à vos clients, sur l’ensemble des points de contacts digitaux (site web, réseaux sociaux, etc.).

Être présent auprès des clients sur tous les points de contacts, c'est multiplier par 5 leur contactabilité

Par exemple, en digitalisant plus de 40% de sa base clients, Predictive Marketing Activation a permis à l’enseigne BUT d’augmenter la contactabilité de ses clients par 5 et de leur adresser des messages personnalisés.

4 : Personnalisez vos recommandations produits pour améliorer la conversion et la fidélisation de vos clients

L’un des leviers dont dispose le marketeur pour améliorer la conversion de ses campagnes d’emailing est de personnaliser au mieux sa communication à destination de chacun de ses clients, afin de leur proposer les offres les plus pertinentes pour eux et les produits les plus proches des besoins qu’ils expriment.

La communication doit donc se baser sur le bon prétexte de prise de parole, qui peut être de nature variée :

  • Prétextes chauds, liés à la navigation du consommateur en temps réel (produits consultés, thèmes, etc.)
  • Prétextes « froids » qui sont liés au cycle de vie du client et à l’historique de sa relation avec l’enseigne (ex : nouveau client, anniversaire, etc.)
  • Prétextes exogènes au consommateur, liés à son contexte et à son environnement (ex : météo).

En digitalisant sa base de données client, notre client Grain de Malice a pu mettre en place des actions individualisées en fonction de chaque consommateur. Plusieurs actions digitales de personnalisation ont ainsi été testées :

  • Des emailings présentant les produits vus par chaque cliente sur le site mais non achetés,
  • L’envoi automatisé d’emailings individualisés avec une proposition de silhouette, c’est-à-dire avec une proposition personnalisée de produits complémentaires aux produits déjà achetés,
  • L’envoi de newsletters personnalisées avec des conseils pertinents : le conseil personnalisé en magasin étant une grande force de Grain de Malice, le challenge réussi a été d’amener ces conseils sur un support froid comme le canal email.

Résultats : Des taux d’ouverture d’emailings et de clics qui ont doublé. Du trafic qualifié généré pour tous les magasins.