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Comment intégrer les avis clients dans une stratégie de Feedback Management ?

Comment intégrer les avis clients dans une stratégie de Feedback Management ?

Marine Aubagna 13 août 2021

La parole des clients vaut de l’or. Mais pour profiter d’une telle richesse, il ne suffit pas de les écouter passivement. Il est indispensable de collecter, modérer et diffuser les avis clients avec une véritable stratégie de Feedback Management.

Mais alors, qu’est-ce que le Feedback Management ? Comment passer d’une écoute passive à une écoute active, grâce à cette démarche ? Comment intégrer efficacement les avis clients dans cette stratégie ? SKEEPERS vous répond.

Qu’est-ce qu’une stratégie de Feedback Management ?

Si cet anglicisme paraît compliqué, sa définition est pourtant simple. Le Feedback Management correspond à l’ensemble des mesures instaurées pour recueillir et gérer la Voix-du-Client en entreprise. Comme son nom l’indique, cette démarche s’appuie sur deux éléments clés :

  • Les “feedbacks”, ces retours d’expérience clients collectés en post-achat par les entreprises. Plus communément appelés “avis clients”, ils peuvent être obtenus de façon spontanée ou sollicitée. En déposant leurs feedbacks, les clients s’expriment sur leur expérience client générale, ou bien sur un produit, un service, l’accueil en magasin, l’amabilité du service client, etc.
  • Le “management” de ces feedbacks, qui consiste à établir une stratégie pour gérer, enrichir, exploiter, analyser et diffuser intelligemment les retours d’expérience.

Considéré comme un outil interne performant, le management des feedbacks clients (ou Feedback Management) aide les entreprises à :

  • Améliorer la connaissance client, la relation client et la satisfaction client
  • Piloter la qualité de l’expérience client (et l’améliorer)
  • Développer une culture centrée client (Customer Centric) en interne
  • Faire preuve d’amélioration continue sur les produits et services
  • Booster la fidélisation et l’engagement client
  • Améliorer l’image de marque et l’e-réputation
  • Conquérir de nouveaux clients et augmenter la conversion

Ainsi, une stratégie de Feedback Management favorise l’écoute active, l’analyse de la Voix-du-client et la création de plans d’action. A chaque étape du parcours client, une telle démarche prend en compte les préférences et les attentes des buyer personas, pour améliorer leur expérience.

Après la théorie, place à la pratique. Comment passer à l’action, pour déployer sa stratégie de Feedback Management ? 

La réponse est simple : avant de briller avec sa stratégie de Feedback Management, encore faut-il commencer par viser les étoiles… Grâce aux avis clients ! Ces derniers sont le socle de votre future stratégie.

Prêts à découvrir comment les intégrer efficacement dans une stratégie de Feedback Management ?

4 étapes pour intégrer les avis clients dans une stratégie de Feedback Management

1. Définir des objectifs SMART

La première étape d’une stratégie de Feedback Management pourrait être de collecter des retours clients. Mais surprise : ce n’est pas le cas. Avant de poser les bases d’une telle stratégie, il est indispensable de commencer par fixer des objectifs. 

SKEEPERS vous conseille alors de réfléchir à la question suivante :

  • Pourquoi vouloir déployer une stratégie de Feedback Management ? 

Vous ne pourrez “tout” mesurer, ni “tout” améliorer, grâce aux avis clients. C’est pourquoi la priorisation d’objectifs est essentielle. Ces objectifs doivent être SMART :

  • Spécifique
  • Mesurable, 
  • Atteignable, 
  • Réaliste,
  • Temporellement défini.

Exemple d’un objectif SMART : “diminuer de 15 % le nombre de clients Détracteurs avant la fin de l’année, sur l’ensemble des points de vente d’Ile-de-France”.

A partir de sa définition, il sera plus facile de mettre en place un plan d’action spécifique : ici, un questionnaire NPS et des actions ciblées pour restreindre les points de friction et améliorer la satisfaction semblent être pertinents.

Quels que soient vos objectifs SMART, ils doivent vous aider à choisir les bons outils pour déployer la bonne stratégie de Feedback Management. Ce sont de véritables fils conducteurs à suivre… Et à partager transversalement en interne, pour s’assurer d’avancer dans la même direction !

2. Capturer les avis clients de façon omnicanale

Aujourd’hui, les parcours clients se transforment. Les clients peuvent commencer un achat sur leur ordinateur, avant de le poursuivre en magasin, de payer avec leur smartphone puis de se faire livrer au bureau. Cet exemple illustre parfaitement une nouvelle ère : celle de l’omnicanalité.

L’omnicanalité désigne l’ensemble des canaux de contact et d’achat, qui peuvent être utilisés par les consommateurs de façon continue. Ce modèle “sans couture” s’applique tout au long du parcours client… Et se poursuit en post-achat, grâce aux avis clients !

En effet, les feedbacks clients peuvent aussi être collectés de façon omnicanale. Suite à un achat en ligne ou en magasin, SKEEPERS vous invite à mener l’enquête, pour solliciter l’avis de vos clients. Avec un questionnaire de satisfaction ciblé et personnalisé, vous pourrez déployer une sollicitation qui couvre l’ensemble de vos canaux de vente. Toutefois, la dimension omnicanale des feedbacks clients ne s’arrête pas là. L’écoute client couvre tous les retours clients, quels que soient :

  • Leur nature : suite à une expérience web ou en magasin.
  • Leur contenu : avis positifs, mitigés ou négatifs.
  • Leur canal d’expression : retours d’expérience sollicités ou spontanés, via un tiers de confiance certifié ou sur les réseaux sociaux.

En privilégiant l’écoute client omnicanale, vous prenez en compte l’ensemble des retours d’expérience. Ainsi, vous vous rapprochez d’une vision plus exhaustive de l’expérience délivrée. 

3. Analyser, mesurer et gérer les avis clients collectés

Connaissez-vous l’adage “savoir, c’est pouvoir” ? En matière d’expérience client, le dicton est le même : savoir (qui sont ses clients), c’est pouvoir (améliorer leur expérience).

Il est donc indispensable d’analyser, de mesurer et de gérer les feedbacks collectés… Pour booster le “savoir” et la connaissance client, avant de “pouvoir” mettre en place des plans d’action personnalisés.

L’intégration des retours clients dans une stratégie de Feedback Management passe par ces 3 étapes clés :

  • Analyser les avis clients : après la collecte, l’analyse est la clé. L’analyse sémantique peut d’ailleurs s’avérer particulièrement utile, pour identifier les principaux motifs de satisfaction et d’insatisfaction.
  • Mesurer l’évolution des avis : SKEEPERS vous recommande de prendre le pouls de votre clientèle tout au long de l’année, en collectant des avis post-achat depuis une plateforme all-in-one. Vous pourrez mesurer les tendances d’évolution positives ou négatives de la satisfaction, ainsi que leurs raisons (saisonnalité, actualités, événements internes ou externes, etc.).
  • Gérer le traitement des avis clients : une stratégie de Feedback Management ne s’applique pas sans règles claires et définies. En entreprise, il faudra alors désigner l’équipe chargée du traitement des enquêtes de satisfaction, de la modération et de la gestion des avis clients. Pour faciliter la tâche de vos collaborateurs, SKEEPERS vous recommande d’utiliser une solution all-in-one de collecte, gestion et diffusion des avis post-achat.

4. Exploiter les avis clients en interne et en externe

Après les étapes de collecte et d’analyse d’avis clients, place à leur diffusion. Les feedbacks peuvent alors être exploités en interne comme en externe.

  • Diffuser les avis clients en interne

L’avis client est un véritable outil de management. Lorsqu’ils sont collectés en nombre, ils aident à orienter les projets stratégiques et opérationnels, dans une dynamique Customer Centric. Ils doivent ensuite être partagés de façon transverse, auprès de l’ensemble des collaborateurs et équipes de l’entreprise impliquées (de près ou de loin) dans l’amélioration de l’expérience client.

Pour y parvenir, n’hésitez pas à organiser ponctuellement des réunions autour de la Voix-du-client, à faire parvenir des KPIs et analyses au sein de newsletters internes, etc. Au siège comme sur le terrain, la diffusion des avis clients est une aide à la formation des collaborateurs, pour apprendre à délivrer des expériences clients inoubliables.

  • Diffuser les avis clients en externe

88 % des acheteurs consultent les avis clients, avant d’effectuer un achat (étude IFOP). Toujours d’après l’IFOP, 80% des Français déclarent faire plus confiance à un retour d’expérience désintéressé qu’à un discours provenant d’un vendeur. 

Ces deux données illustrent bien un nouveau paradigme : les consommateurs ont besoin de preuves plus que de promesses. Et la bonne nouvelle, c’est que les avis clients sont des preuves sociales en or, pour renforcer la confiance des acheteurs. 

Dans une stratégie de Feedback Management, il est donc important de ne pas négliger l’étape de diffusion externe des avis clients. Avec cette dernière, vous rendez accessibles à tous les retours d’expérience, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Cette diffusion peut (une nouvelle fois) être omnicanale : en ligne (sur les réseaux sociaux, sur vos pages produits, sur la page d’accueil de votre site internet, etc.) ou sur le terrain (support marketing type PLV en magasin, dans un catalogue de marque, sur des flyers, etc.). 

Vous l’avez compris : l’idée est de faire rayonner la Voix-du-Client à 360°, pour multiplier les impacts de votre stratégie de Feedback Management.