Avec le déploiement du PassMedia, les médias français vont pouvoir augmenter la connaissance sur les visiteurs de leur site internet et réduire la part des visiteurs anonymes. Ce dispositif d’identification commun, pour véritablement servir de levier de performance et de personnalisation de la relation clients, doit s’inscrire dans une démarche plus large de Connaissance Client....
Avec le déploiement du PassMedia, les médias français vont pouvoir augmenter la connaissance sur les visiteurs de leur site internet et réduire la part des visiteurs anonymes. Ce dispositif d’identification commun, pour véritablement servir de levier de performance et de personnalisation de la relation clients, doit s’inscrire dans une démarche plus large de Connaissance Client.
L’objectif n°1 du PassMedia : réduire la part des visiteurs anonymes
Commençons par préciser en quoi consiste cette initiative prometteuse du GESTE et quels sont les objectifs poursuivis.
Comment fonctionne le PassMedia ?
Le projet « PassMedia » est né il y a environ deux ans. Il a été porté par une association réunissant des éditeurs français : le GESTE. Le PassMedia est un dispositif d’identification numérique commun. Grâce à ce dispositif, l’internaute qui se sera idententifié sur un des sites partenaires pourra être reconnu sur tous autres sans avoir besoin de se connecter.
Source : GESTE
Le dispositif a été déployé sur six sites le mois dernier : 20 Minutes, L’Equipe, le JDD, Europe 1, RTL et Paris-Match. A moyen-terme, une centaine de sites devraient rejoindre PassMedia.
Quel est l’objectif de PassMedia ?
L’objectif principal de PassMedia est d’augmenter la proportion de visiteurs identifiés.
Aujourd’hui, la majorité des visiteurs des sites de médias français sont des visiteurs anonymes.
L’identification des visiteurs ne peut se faire que de deux manières possibles :
- Le login > Le visiteur est connecté à son compte. Aujourd’hui, la part des visiteurs identifiés sur les médias français est très faible. Elle ne dépasse pas les quelques pourcents.
- Les cookies > Un cookie est déposé sur le navigateur du visiteur au moment de sa première visite. Le visiteur est reconnu lorsqu’il revient sur le site.
Les cookies, qui permettent le tracking des internautes, sont actuellement sous le feu des projecteurs de la CNIL. Les règles encadrant l’utilisation des cookies vont très certainement se durcir dans les mois et années à venir. D’autre part, en janvier 2020 Google a annoncé qu’il prévoit de supprimer la prise en charge des cookies tiers dans les deux années qui arrivent. L’avenir du cookie est compromis. D’où l’importance de trouver d’autres solutions pour répondre au besoin d’identification des visiteurs…C’est l’objectif que poursuit PassMedia.
La réduction de la part des visiteurs anonymes va permettre d’analyser de manière plus fine le comportement des lecteurs, leurs modes de consommation des contenus, leur niveau d’appétence pour les différents services et offres proposés. Le PassMedia constitue une véritable opportunité pour les éditeurs français adhérents du GESTE. Cette initiative peut servir de levier à une augmentation de la Connaissance Client et à une meilleure personnalisation marketing.
PassMedia : Saisir les nouvelles opportunités en développant un dispositif de Connaissance Client
Le PassMedia va permettre aux médias français d’augmenter le volume de données disponible sur les visiteurs de leurs sites web. Grâce à l’augmentation de la proportion de visiteurs identifiés, les éditeurs français pourront mieux connaître les centres d’intérêt, les préférences, les attentes de leurs lecteurs en ligne. Il va devenir possible de connaître le niveau d’engagement des lecteurs : quantité de contenus consommée, récurrence des visites…Les sites web pourront, par exemple, personnaliser les articles ou thématiques mises en avant sur la page d’accueil, mais aussi les offres proposées (notamment les publicités).
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Les données constituent le moteur de la personnalisation marketing. Si l’augmentation des données à disposition représente une belle opportunité pour les éditeurs, encore faut-il être en mesure de les exploiter. L’exploitation des données suppose :
- La mise en place d’une stratégie de Connaissance Client : Quelles données exploiter ? Comment les exploiter ? Pour quelles finalités ? Pour quels programmes & scénarios marketing ? Quels sont les cas d’usage de la Connaissance Client ?
- Le déploiement des outils indispensables à la collecte, au stockage, à l’unification et à l’activation des données. La mise en place d’un écosystème CRM est un prérequis pour tous les éditeurs partenaires de l’initiative PassMedia souhaitant mettre la donnée au cœur. L’écosystème CRM désigne le logiciel CRM à proprement parler, mais aussi tous les outils et logiciels permettant de collecter les données cibles et de les activer en media : Emailing, SMS Marketing, Marketing Automation…
- La mise en place d’un CRM permettra d’aller plus loin dans la stratégie de connaissance client : exploiter non seulement les données comportementales collectées grâce au PassMedia, mais aussi intégrer dans leur CRM des solutions de Feedback Management pour récolter des données déclaratives et optimiser l’expérience client.
En définitive, le PassMedia devrait inciter les éditeurs et medias français à accélérer leur transformation numérique et leur passage à un marketing data-drivent.
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