Recueillir et intégrer les avis – positifs ou négatifs – pour unifier et centraliser la voix du client est devenu un impératif pour les entreprises, en 2018 plus que jamais. Cependant, la frontière est mince entre solliciter et importuner… D’autant que les insights clients proviennent de multiples canaux et de multiples systèmes d’information ! Que...
Recueillir et intégrer les avis – positifs ou négatifs – pour unifier et centraliser la voix du client est devenu un impératif pour les entreprises, en 2018 plus que jamais. Cependant, la frontière est mince entre solliciter et importuner… D’autant que les insights clients proviennent de multiples canaux et de multiples systèmes d’information !
Que ce soit en termes d’email marketing ou d’enquêtes de satisfaction, consommateurs et acheteurs se sentent submergés. Un acheteur B2B reçoit en moyenne plus d’une quarantaine d’emails par jour, dont 10 à caractère publicitaire. Côté B2C, la sur-sollicitation est tout aussi problématique. 67% des Français considèrent qu’un trop grand nombre d’appels commerciaux ou marketing est particulièrement agaçant, suivi des emails qui, quoiqu’un peu moins irritants, reste une pratique rédhibitoire pour 57% d’entre eux.
Feedback client : sur-solliciter, c’est risqué !
A trop vouloir faire parler le client, ce dernier ne sait plus où donner de la voix. En résulte pour les entreprises des pratiques peu efficaces, voire contre-productives. Ainsi, on constate que les taux de réponse aux enquêtes dépassent rarement les 20 à 30%, tandis que les emails enregistrent quant à eux un taux d’ouverture moyen de 22%.
A côté de cela, les propos d’un client s’exprimant spontanément passent parfois “à la trappe”, par manque de réactivité ou d’organisation.
Et les conséquences sont loin d’être anodines. Un client sur-sollicité n’hésite pas à boycotter une entreprise s’il juge celle-ci trop oppressante. C’est notamment le cas de 56% des Français, qui estiment que le spam peut être une raison suffisante pour se séparer d’une marque. De même, un client n’hésite pas à se détourner de l’entreprise qui aura manqué de recevoir et traiter un avis laissé librement. L’enjeu est donc bien réel !
Privilégier le ciblage à l’arrosage
Une stratégie client efficace est celle qui priorise ses actions et cible ses destinataires, plutôt que d’inonder ses clients de messages et d’enquêtes de satisfaction. Il faut parfois savoir se faire oublier à un instant T pour ensuite mieux se faire remarquer ! Un tour de main particulièrement complexe à opérer puisque la voix du client apparaît et réapparaît au gré de son parcours d’achat, se diffusant dans différents services. Conseillers clients, commerciaux, service-après-vente, marketing : tous les départements de l’entreprise sont concernés. Cela signifie qu’en interne, il faut connecter ces services, les faire travailler en interaction les uns avec les autres, au risque de sur-solliciter le client. Rien de pire pour ce dernier que de recevoir des enquêtes de satisfaction en double à quelques jours d’intervalle, tout ça par manque de coordination interne.
Ensuite, lorsque l’on sollicite un client pour son feedback, faut-il se poser les questions suivantes : qui adresser ? pourquoi ? comment ? quand ?
En ce qui concerne les enquêtes de satisfaction, voici quelques règles à observer :
- Déterminer le moment de sollicitation adéquat. Par exemple, s’il s’agit d’une enquête à chaud, l’envoyer le plus rapidement possible après l’interaction client pour maximiser le taux de réponse.
- Travailler sa base de données afin d’éviter les doublons : rien de pire pour un client que de se voir spammer avec la réception d’un message en double, voire en triple ! Il arrive qu’une entreprise intègre des solutions logicielles intégrant pour certaines des systèmes d’enquête de satisfaction, qui se côtoient sans cohésion. Le meilleur moyen de contrer ce travers est d’adopter une unique plateforme transverse de Feedback Management, centralisant ainsi les sollicitations suivant une règle de gestion de la pression client, afin de déclencher ou non une enquête à bon escient.
- Personnaliser les questionnaires, et adapter différentes questions suivant le contexte et les profils de clients visés ; limiter le nombre de question ; privilégier les questions ouvertes pour éviter la multiplication de questions fermées.
- Partager les résultats, en interne entre les différents services, siège et terrain, mais aussi et surtout avec les premiers concernés : les clients eux-mêmes !
- Enfin, un maître-mot : réactivité. A chaque fin d’enquête, le retour vers le client doit être le plus rapide possible. Et, dans le cas d’une insatisfaction importante, réactivité doit rimer avec immédiateté.
Le feedback client inféré ou la sollicitation zéro
Au-delà de ces bonnes pratiques, le meilleur moyen de ne pas sur-solliciter le client est…de ne pas le solliciter du tout. Comment ? En essayant de le comprendre sans même l’interroger, en captant le maximum de “signaux faibles” en continu et en temps réel. L’analyse de la data provenant de ces retours non-sollicités (ce que l’on appelle le feedback inféré) est tout aussi importante que les retours d’enquêtes pour avoir une vue à 360° de l’expérience de l’ensemble de sa clientèle.
Pour y parvenir, l’entreprise doit disposer, comme outil de feedback, d’une plateforme recueillant les données et insights clients, en provenance de l’ensemble des canaux et des points de contacts, qu’ils soient internes (recueils de tous collaborateurs au contact du client) ou externes (site web, réseaux sociaux, email, appel téléphonique ou chat avec un conseiller client…). Intégrant des fonctionnalités d’intelligence artificielle, la plateforme fournit une analyse continue de ces feedbacks clients, et ajuste en temps réel les propositions d’actions commerciales et marketing à mener.
L’objectif ultime de cette démarche : miser sur une stratégie basée sur l’analyse prédictive des données, pour non seulement éradiquer la (sur)sollicitation du client, mais aussi anticiper toute insatisfaction avant-même qu’elle n’apparaisse chez le client ! Un idéal attendu par beaucoup de services clients : 68% d’entre eux souhaitent renforcer leurs capacités conversationnelles, au moyen d’outils temps-réel capables d’exploiter les signaux comportementaux de leurs interlocuteurs et développer la relation client notamment.
Les entreprises les plus averties pratiquent la “juste sollicitation”, mettant à leur profit les technologies de la gestion de la pression client. Gageons que d’ici quelques années, une grande majorité les aura suivis !
Sources :
Etude Email Marketing attitude BtoB, SNCD 2016
Etude GetResponse 2017
Etude SAP Hybris Consumer Insights, décembre 2017
Focus sur le service client, Salesforce Research, 2017
