Advocacy marketing : 4 principes psychologiques

Même si nous avons l’impression que nos comportements d’achats sont pour la plupart rationnels nous sommes en vérité bien loin du compte. Daniel Kahneman, pionnier de la neuroscience, estime que 95% de nos décisions sont inconscientes et irrationnelles. Et nos décisions d’achat ne font pas exception à la règle.

En partant de ce constat, nous avons fait quelques recherches pour voir comment nous pouvions appliquer la psychologie du consommateurs à ce que nous faisons de mieux :  l’advocacy marketing.

Pour rappel, l’expression anglaise « advocacy marketing » fait référence à l’utilisation d’ambassadeurs pour promouvoir ou représenter une marque ou organisation.

Dans cet article nous avons listé 4 principes sociaux et biais psychologiques à prendre en compte lorsque vous concevez votre programme d’advocacy marketing.

1. Le principe d’autorité

Le principe en un mot : Nous accordons plus de confiance et de poids à l’avis d’une personne que nous percevons comme experte dans un domaine car nous estimons qu’elle a le savoir nécessaire pour nous conseiller efficacement.

Le biais d’autorité est un principe fondamental à prendre en compte pour recruter vos ambassadeurs de marque dans le cadre d’une stratégie d’advocacy marketing. C’est d’ailleurs le parti-pris que Salomon a suivi lors du lancement de son club ambassadeur vidéo.

Pour que le principe d’autorité fonctionne, il faut réunir 3 critères :

• Crédibilité
• Connaissances
• et Expertise

La célèbre marque d’équipement sportifs outdoor a donc décidé d’activer son réseau de sportifs expérimentés pour partager leur avis en vidéo sur des produits des gammes hiking, trail et running. Ces profils apportent une réelle expertise et donnent un feedback authentique et pertinent pour orienter les consommateurs dans leurs achats.

Notre conseil : engagez des figures crédibles pour parler de vos produits et services. Attention, ne les engagez QUE si elles aiment VRAIMENT vos produits et services. Vos consommateurs ne sont pas dupes et démasqueront rapidement un expert qui délivre un témoignage hypocrite, ce qui détruira la crédibilité de votre programme d’advocacy marketing.

2- La preuve sociale

Le principe en un mot : un individu ne sachant quoi faire ou quoi penser, aura tendance à adopter le comportement ou le point de vue d’autres personnes.

Une étude de TripAdvisor révèle que 77 % des voyageurs ne réservent pas un hôtel avant d’avoir lu ce que les autres ont à en dire. La preuve sociale est l’indicateur le plus fiable pour prendre des décisions d’achat et celui auquel les consommateurs font le plus confiance.

88% des consommateurs se déclarent influencés par les autres consommateurs dans leurs achats, et ce même si ces derniers sont de parfait inconnus. Dans la majorité des situations auxquelles nous sommes confrontées chaque jour, “les autres” guident nos choix, et ce de manière totalement inconsciente. Que ce soit pour choisir un restaurant ou un hôtel pour vos prochaines vacances, il y a peu de chances que vous choisissiez celui dont la terrasse est vide et celui qui n’a aucun avis Tripadvisor.

N’hésitez donc pas à créer des revues produits détaillées, à réaliser des case studies complets, à récupérer des verbatims auprès de vos clients, des photos ou des vidéos. Plus vous montrerez que des consommateurs ont testé vos produits et en sont satisfaits, plus vous ferez convertir vos prospects.

Notre conseil : N’essayez pas de vous vendre. A la place, concentrez-vous sur la satisfaction de vos clients puis identifiez vos meilleurs ambassadeurs et laissez-les parler pour vous !

3- Le biais de l’affect

Le principe en un mot : Nous avons tendance à être d’accord et aller dans le sens des personnes que nous aimons bien.

Cela peut paraître un peu bateau, mais il faut savoir qu’il existe des facteurs concrets pour développer l’affect envers une marque et ses représentants. R. Cialdini dans son livre “Influence” a identifié que le 1er facteur de développement de l’affect était la ressemblance.

Une récente étude psychologique a confirmé ces résultats en démontrant que nous avions tendance à faire confiance aux personnes qui nous ressemble ! Dans cette expérience, des participants remplissaient d’abord un questionnaire pour déterminer leurs tendances politiques sur des sujets clivants tels que le mariage gay, l’avortement, l’emploi etc. Après avoir rempli ce questionnaire, ils recevaient un autre questionnaire, supposément rempli par une autre personne mais qui en fait avait été généré par un ordinateur pour ressembler, ou pas, au leur.

On leur demandait ensuite de donner leur impression sur ces « personnes ». Les résultats étaient frappants : les participants trouvaient que les personnes qui leur ressemblaient le plus avait l’air d’être morales et dignes de confiance !

Pour stimuler l’affect de vos consommateurs il faut donc qu’ils puissent s’identifier à vos ambassadeurs.

Notre conseil : Ne cherchez pas des profils hors du commun pour parler de votre marque. Un bon ambassadeurs de marque doit ressembler à vos clients.

4 – Le principe de réciprocité

Le principe en un mot : qui donne reçoit ! 

Certains l’appelleront le karma, d’autre la justice… Une chose est sûre, lorsque quelqu’un fait quelque chose pour nous, nous sommes naturellement enclins à faire quelque chose pour la personne en retour.

L’échange est un des éléments déterminants d’un programme d’advocacy marketing : vos consommateurs créent du contenu pour vous et votre marque et en retour vous leur donnez de la visibilité en relayant leurs photos et vidéos auprès de votre communauté, vous leur offrez des bons de réduction ou leur envoyez des nouveaux produits à essayer…

Mais afin de réellement engager vos ambassadeurs, essayez d’aller plus loin que ce que votre partenariat implique. Offrez des surprises à vos ambassadeurs, donnez leur accès à des exclusivités, surprenez-les en leur donnant un peu plus que ce qu’ils pouvaient attendre de votre marque.

Parfois un simple geste de reconnaissance comme un remerciement public sur social media peux faire une grande différence et fidéliser vos meilleurs ambassadeurs qui seront encore plus volontaires pour créer du contenu et parler de votre marque.

Souvenez-vous juste : soyez le premier à leur offrir ce petit plus avant d’attendre quelque chose en retour.

Notre conseil : Soyez généreux avec vos ambassadeurs et donnez sans compter. Ils vous le rendront au quintuple.

En bref

• 95% de nos décisions sont inconscientes et irrationnelles. N’oubliez pas la psychologie du consommateur dans vos stratégie d’advocacy marketing.
• Quand c’est possible engagez des personnes crédibles pour parler de votre marque, mais attention, choisissez toujours des profils qui aiment sincèrement vos produits.
• La preuve sociale est un des indicateurs auquel les consommateurs font le plus confiance. Encouragez vos clients à parler de vous !
• Un bon ambassadeur de marque ressemble à vos clients.
• Offrez des petits plus à vos ambassadeurs sans rien leur demander en retour. Ils vous le rendront naturellement au centuple.