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Adobe Campaign & Cx-Management : Enrichissez votre base marketing et ciblez efficacement vos communications !

Adobe Campaign & Cx-Management : Enrichissez votre base marketing et ciblez efficacement vos communications !

Juanita Solano 15 juillet 2020

Nous allons voir ensemble comment utiliser Cx-Management pour enrichir votre base Adobe Campaign et cibler plus efficacement vos communications marketing. Cet article est un récapitulatif du webinar que nous avons eu le plaisir d’animer aux côtés de Tangui Cardin, Senior Presales Consultant chez Adobe.

Dans cet article, vous découvrirez :

  • Pourquoi il est si important d’enrichir sa base marketing Adobe Campaign.
  • 3 cas d’usage des questionnaires pour collecter les bonnes donnée clients et les activer efficacement pour mieux cibler vos campagnes Adobe Campaign.

Pourquoi il est si important d’enrichir sa base marketing ?  

Avant même d’entrer dans le vif du sujet, nous voulions remercier Tangui Cardin pour sa participation au webinar, sa disponibilité et la qualité des échanges. Nous avons pu présenter à nos utilisateurs des cas d’usage très concrets de l’intégration entre les solutions Cx-Management et Adobe Campaign.

Nous avons beaucoup écrit sur l’importance d’enrichir en continu sa base marketing ou son CRM. En particulier dans notre article Pourquoi enrichir son CRM est devenu une nécessité ? Pour aller plus loin sur ce sujet, nous vous invitons à le découvrir.

La donnée est le carburant du CRM. Plus vous disposez de données sur vos prospects et clients, plus vous avez de possibilités de personnaliser et cibler vos actions marketing, notamment vos campagnes et scénarios. La raison est simple : les données clients permettent de mieux connaître ses clients et de les segmenter en fonction de leurs préférences, de leurs centres d’intérêt, de leurs besoins. 

Ce n’est pas un hasard si la thématique de la Connaissance Client a pris une telle importance pour les entreprises et constitue l’un des premiers sujets du marketing. Elle est ce qui permet de construire des campagnes et des scénarios plus pertinents, plus efficaces, mieux ciblés et donc plus performants. 

Si la Connaissance Client est dans tous les esprits et dans toutes les bouches, force est de constater que trop peu d’entreprises parviennent à l’utiliser efficacement pour construire un marketing personnalisé. Une étude a montré que 62% des marketers rencontraient des problèmes pour créer des offres et des recommandations personnalisées pour chaque client & prospect.

Pourquoi vous avez intérêt à combiner Adobe Campaign et Cx-Management

Adobe est une suite CRM complète qui permet :

  • D’unifier les données autour de profils clients consistants. Autrement dit, de construire ce que l’on appelle un Référentiel Client Unique, une base marketing de référence à disposition de toutes les équipes métiers.
  • Via Adobe Campaign, d’orchestrer la relation client en crosscanal au travers de campagnes marketing et de scénarios de marketing automation. 

Cx-Management et Adobe (en particulier Adobe Campaign) sont deux solutions complémentaires et qui, pour cette raison, méritent d’être utilisées en synergie. Pourquoi ? Parce qu’Adobe a besoin de données clients froides et chaudes pour créer des campagnes et des scénarios ciblés et que Cx-Management permet de collecter ces données dont a besoin Adobe. C’est pour cette raison que Cx-Management a développé un connecteur avec Adobe Campaign (Adobe Campaign Standard et Adobe Campaign Classic). 

Cx-Management et Adobe Campaign ont également un point commun : ce sont deux solutions conçues pour des utilisateurs marketing et faciles à prendre en main.

3 cas d’usage sur 3 moments clés du parcours client

Passons sans plus attendre aux exemples pratiques ! Cx-Management permet de recueillir des informations auprès de vos prospects et clients sur toutes les étapes des parcours par le biais de questionnaires. Ces données sont synchronisées en temps réel dans Adobe Campaign grâce au connecteur que nous mettons à votre disposition. Nous allons à présent vous présenter 3 cas d’usage des questionnaires pour que vous ayez un aperçu concret des bénéfices de l’intégration des deux solutions. Chaque cas d’usage correspond à une étape du parcours client.

Cas d’usage n°1 : Etape du parcours client = visite du site web

Ce premier exemple de questionnaire prend place au tout début du parcours client. Plus précisément, à l’étape qui correspond à la première visite sur le site web. A cette étape du parcours, le client n’est encore qu’un prospect, un visiteur anonyme.

Pourquoi déployer un questionnaire à cette étape ?

Les objectifs du questionnaire que nous allons vous présenter sont les suivants :

  1. Qualifier le profil des visiteurs de votre site web pour que vous puissiez ensuite adapter votre offre en fonction du profil.
  2. Capturer des leads sur votre site web et leur attribuer un persona marketing.
  3. Segmenter votre base de données marketing pour mieux cibler et personnaliser vos campagnes marketing.

Les bonnes pratiques pour construire votre questionnaire + des exemples de questions

Vous devez en amont construire des personas, c’est-à-dire une représentation des 3 ou 4 principaux profils de clients. Un persona est un personnage fictif qui représente un groupe cible de clients. Chaque persona est défini par plusieurs attributs qui le caractérisent : âge, sexe, profession, centres d’intérêt, habitudes d’achat, etc. Toutes ces caractéristiques forment le portrait-robot d’un segment de votre clientèle. 

Les personas sont un outil très efficace pour mieux comprendre qui sont ses clients et mieux les cibler en fonction de leur profil. Pour aller plus loin et vous approprier cette approche, nous vous invitons à découvrir : Construire vos personas : la clé pour réussir vos campagnes marketing.

Ensuite, la logique est la suivante. Sur le site web, vous invitez vos visiteurs à répondre à un questionnaire. L’invitation peut se déclencher sous la forme d’une popin, d’une exit popin, d’une bannière, etc. Cx-Management permet aussi de diffuser le questionnaire sous forme de tchat (ChatSurvey). Vous pouvez bien entendu régler le moment de déclenchement du questionnaire en fonction de critères analytics : durée de la session, temps passé sur la page, nombre de pages vues, scrolling, clics, intention de sortie…

Un exemple de questionnaire

Voici un exemple. Vous êtes une entreprise dans le secteur du maquillage. Votre prospect découvre votre site internet. Au bout de quelques secondes, un questionnaire se déclenche sous forme de popin :

Le prospect répond « Un rouge à lèvres » et est ensuite invité à indiquer sa couleur préférée de rouge à lèvres :

A partir de ces deux réponses, vous savez à quel persona appartient votre prospect. Depuis l’interface Cx-Management, vous pouvez associer à chaque réponse du questionnaire un persona. En analysant toutes les réponses données, Cx-Management attribue un persona à votre visiteur. Cette information sur le persona est automatiquement intégré dans la fiche contact sur Adobe Campaign en fonction du « matching » que vous avez configuré. Le matching est ce qui permet d’associer les réponses de votre questionnaire à des champs précis dans Adobe Campaign et donc de synchroniser l’information au bon endroit dans votre CRM.

Cet exemple de questionnaire contient une dernière question : 

L’objectif de cette question : Obtenir un optin pour pouvoir collecter l’email du prospect et l’inscrire à la liste Newsletter Rouge à lèvre. Après avoir cliqué sur « Terminer », le prospect arrive sur une page de remerciement.

Ce questionnaire fonctionne très bien, à la fois en B2C et en B2B. 

Cas d’usage n°2 : Etape du parcours client = visite loggée

Ce deuxième cas d’usage cible les visiteurs loggés à leur espace client en ligne. Son objectif est simple : recueillir les informations manquantes sur vos clients.

Pourquoi déployer un questionnaire à cette étape ?

L’objectif, nous l’avons vu, est de collecter les informations manquantes sur vos clients. Comment ? En déclenchant un questionnaire sur l’espace client lorsque votre client est loggé. Voici un exemple, toujours inspiré de l’univers Beauté :

Ce questionnaire comprend deux questions. Chaque question vise à recueillir une information précise :

  • La date d’anniversaire du client. Cette information est importante si vous envisagez de mettre en place un scénario « anniversaire ».
  • La couleur préférée. Pourquoi demander cette information ? Pour personnaliser le design des campagnes. Si votre client clique sur la couleur rouge, vous pourrez lui adresser la version « rouge » de votre prochaine campagne promotionnelle :

Les bonnes pratiques pour construire votre questionnaire

Pour mettre en place ce questionnaire, vous devez avoir une vision claire des données manquantes et/ou utiles pour vos actions marketing. Pour reprendre l’exemple présenté plus haut, cela ne fait aucun sens de demander la date d’anniversaire de votre client si :

  • Vous la connaissez déjà (vous l’avez collecté sur un autre point de contact).
  • Vous n’avez aucune intention d’utiliser cette information dans vos actions marketing.
Découvrez comment utiliser Cx-Management pour enrichir votre base Adobe Campaign et cibler plus efficacement vos communications marketing.

Avec Cx-Management, vous pouvez personnaliser automatiquement les questions posées en fonction des données manquantes dans votre CRM Adobe Campaign. Cela évite de demander à vos clients des informations que vous connaissez déjà ! Une fois recueillies, les informations se synchronisent en temps réel dans les champs associés d’Adobe Campaign.

Pour maximiser le taux de réponse à ce questionnaire et/ou ne pas perturber l’expérience d’achat, il est important de bien paramétrer le moment de déclenchement du questionnaire. Il n’y a pas de bonnes pratiques générales. Vous devez faire des tests. Nous vous conseillons d’expérimenter en jouant sur plusieurs variables (nombre de seconde avant déclenchement, page de déclenchement, etc.). Vous finirez par identifier le meilleur moment de déclenchement.

Cas d’usage n°3 : Etape du parcours client = utilisation 

Résumons-nous. Le premier questionnaire visait à qualifier vos prospects qui atterrissaient pour la première fois sur votre site web, en leur attribuant un persona en vue de personnaliser les campagnes marketing. Le deuxième questionnaire avait pour but de collecter des informations manquantes sur vos clients, toujours en vue de mieux personnaliser / cibler les actions marketing. 

Le troisième et dernier questionnaire que nous vous proposons adopte une approche légèrement différente. Nous n’allons pas chercher à développer la connaissance de ses contacts (prospects ou clients), nous allons mesurer la satisfaction. C’est d’ailleurs l’occasion de rappeler que la Connaissance Client et la Satisfaction Client constituent les deux piliers de l’ADN Cx-Management . En effet, Cx-Management vous permet :

  • De développer votre Connaissance Client en vue de mieux cibler vos actions marketing, vos campagnes, vos scénarios.
  • De mesurer la satisfaction de vos clients et de piloter la Satisfaction Client depuis des tableaux de bord.

Pourquoi déployer un questionnaire à cette étape ?

Dans ce troisième cas d’usage, il s’agit de collecter la note de satisfaction client à chaud suite à une interaction client : achat en boutique, achat sur le site web, contact avec le service client…

L’objectif est de faire de la note de satisfaction un levier marketing. Comment ? En utilisant la note de satisfaction pour cibler des campagnes et actions. Par exemple :

  • Inviter les clients ayant exprimé un haut niveau de satisfaction à rejoindre votre programme ambassadeur.
  • Envoyer une campagne promotionnelle personnalisée (basée sur l’historique d’achat par exemple ou sur le persona) à  vos clients satisfaits.
  • Recontacter les clients ayant manifesté une insatisfaction et/ou leur adresser  une campagne de réassurance.

Les bonnes pratiques pour construire votre questionnaire

Pour construire ce questionnaire, vous devez tout d’abord choisir un indicateur de mesure de la satisfaction. Il peut s’agit du Net Promoter Score, du Customer Effort Score ou d’un indicateur métier. 

Découvrez Les 3 indicateurs de satisfaction client incontournables

Pour maximiser le taux de réponse au questionnaire, vous devez utiliser tous les leviers à votre disposition : 

  • Choisir le meilleur canal de diffusion : email, SMS, site web, application mobile…
  • Choisir le meilleur moment du parcours, de préférence un moment de vérité. Vous devez évaluer une étape importante du parcours client : une inscription, un achat…

Quel que soit le canal utilisé, il faut que vous puissiez identifier le répondant, que ce soit à travers un ID Adobe Campaign ou un email client.

Enfin, vous devez imaginer les actions à déclencher en fonction de la note de satisfaction donnée. Par exemple : 

  • Si réponse NPS supérieure à 8 = Déclenchement du programme « Ambassadeurs ».
  • Si réponse NPS inférieure à 5 = Programme de réassurance.
  • Etc.

Un exemple de questionnaire

Prenons un exemple. Poursuivons sur notre lancée : vous êtes toujours une entreprise du secteur Beauté. Vous décidez d’envoyer par email un questionnaire de satisfaction à vos clients. Vous avez choisi le Net Promoter Score. 

La première question (la question NPS) est intégrée directement dans le corps de l’email.

Nous vous recommandons de procéder ainsi. Nous observons en moyenne des taux de réponse deux fois supérieurs lorsque la première question du questionnaire est intégrée dans l’email. En 2020, c’est plus qu’une bonne pratique, c’est devenu un standard. Cela permet de minimiser le nombre de clics. 

Une fois que le répondant a donné sa note, il est renvoyé vers une page web qui contient une seconde question. Cette question varie suivant la note donnée. Si le répondant répond 9, il est renvoyé vers la question « Promoteur » 

Si le répondant répond 6 ou moins, il est renvoyé vers la question « Détracteur » : « Pour quelles raisons n’êtes-vous pas satisfait ? ».

Voilà, nous arrivons à la fin de cet article. A travers ces trois cas d’usage très concrets, nous espérons vous avoir convaincu de l’intérêt d’intégrer Cx-Management et Adobe Campaign. Si vous avez des questions ou que vous souhaitez être accompagné(e) dans le paramétrage du connecteur, n’hésitez pas à entrer en contact avec nos experts.