Comment créer, entretenir et enrichir sa base de données ?

Insight & Feedback Management a développé un connecteur natif avec la solution de marketing digital Dolist.

Ce nouveau partenariat nous a donné l’idée d’aborder un sujet qui vous intéresse certainement : comment créer et enrichir votre base de données marketing ? 

Nous allons vous répondre à plusieurs questions clés :

• Comment transformer des visiteurs anonymes en contacts adressables ?
• Quels questionnaires déployer pour capturer des leads et créer votre base de données ?
• Comment déployer vos questionnaires, sur quelles étapes du parcours client, sous quel format ?
• Comment utiliser les données collectées pour améliorer la pertinence de vos emailings ?

Etape 1 – Collecter des leads & Construire sa base de données

Vous souhaitez démarrer ou booster votre collecte de leads et enrichir votre base de données ? Si vous êtes dans ce cas, cet article ne peut que vous intéresser.

 » Il vaut mieux éviter les mécaniques qui promettent du volume rapidement « , – Antonio Martos, consultant Dolist

Par exemple, louer ou acheter une base de données. Nous partageons parfaitement cet avis. Quelles sont les alternatives ?

Le meilleur levier est l’inbound marketing

Le meilleur levier d’acquisition de contacts consiste à acquérir du trafic sur le site web. Votre site internet est le premier canal d’acquisition. Pour attirer des visiteurs sur son site internet, la méthode la plus efficace est l’inbound marketing. Vous connaissez surement ce concept. L’inbound marketing est une approche marketing qui consiste à miser sur la publication régulière de contenus répondant aux problématiques de vos clients cibles pour attirer à vous des internautes. Par exemple :

• Alimenter un blog avec des articles démontrant votre expertise dans votre domaine. D’après le rapport 2020 « Not Another State of Marketing » de HubSpot, 81% des internautes font confiance aux informations divulguées sur les articles de blogs professionnels.
• Produire des livres blancs.
• Créer des vidéos.
• Organiser des webinars etc.

D’autres leviers : la stratégie SEO, les réseaux sociaux, la publicité et le référencement payant

Cette approche marketing doit être complétée par une stratégie SEO pour optimiser le positionnement de vos contenus dans les moteurs de recherche et faire en sorte que les personnes qui font une recherche par rapport à votre domaine d’expertise découvrent rapidement votre site.

Cette stratégie d’inbound marketing, qui est de loin la plus importante, peut être complétée par d’autres leviers :

• Les réseaux sociaux. En jouant sur le phénomène de viralisation, il est possible d’atteindre un très grand nombre d’individus grâce aux réseaux sociaux. A condition d’en faire un usage intelligent et malin, et d’avoir une petite dose de chance !
• La publicité digital (Display) et le référencement payant (SEA), qui permettent d’atteindre des résultats à court-terme mais qui ont un coût. Les canaux d’acquisition payants n’ont d’intérêt que si le coût d’acquisition est inférieur au retour sur investissement des campagnes publicitaires.

Les 4 étapes de l’inbound marketing

L’inbound marketing consiste à attirer le client à soi. Il s’oppose à l’oubound marketing qui consiste à aller chercher le client. L’exemple le plus traditionnel de l’outbound marketing est la publicité, mais toutes les techniques du marketing d’interruption appartiennent à ce monde de l’outbound marketing : le démarchage par SMS, le porte à porte, les spams…

L’inbound marketing est quant à lui non intrusif. Il est customer-centric et non pas marketing-centric. C’est le client potentiel qui vient vers la marque, attiré par la qualité de ses contenus. Il accepte beaucoup plus volontiers de donner son adresse email pour s’inscrire à un webinar ou télécharger un livre blanc.

Comment réussir sa stratégie d’inbound marketing ? Il y a 4 étapes :

1. Attirer sur le site web – Transformer un inconnu en visiteur du site.
2. Convertir – Transformer un visiteur en contact identifiable, en prospect.
3. Conclure – Transformer un prospect en client.
4. Fidéliser – Transformer un client en ambassadeur.

Schéma « Les 4 étapes de l’inbound marketing », source : dolist

Dans cet article, nous nous intéressons essentiellement à la deuxième étape. La question que nous nous posons est celle de savoir comment transformer des visiteurs du site web en contacts que vous pourrez adresser lors de vos opérations marketing. Pour réussir cette étape, vous avez besoin de formulaires et de questionnaires comme ceux que Insight & Feedback Management propose.

Commencez par vous poser les bonnes questions !

Avant de construire vos mécaniques de collecte de données, il est important de se poser les bonnes questions. Il ne faut pas partir à la chasse aux données de manière désordonnées. Il faut une stratégie. Voici les questions qui vous permettront de la structurer :

• Quels sont vos objectifs marketing ? Quelles finalités ?
• Quels sont les types de campagnes d’activation envisagées : one-to-one ? génériques ?
• Quelles sont les données nécessaires pour atteindre les objectifs fixés ?
• Quels sont les moyens disponibles pour traiter les données et préparer les envois ?
• Comment rassurer les contacts pour initier la relation sur un bon pied ?

Etape 2 – Transformer les visiteurs en contacts adressables

Comment collecter l’email et d’autres informations sur les personnes qui visitent votre site internet ? L’une des solutions est celle proposée par Insight & Feedback Management et consiste à utiliser les questionnaires. Nous allons vous donner quelques pistes et conseils pour créer des questionnaires de collecte efficaces.

Premier conseil : Personnalisez vos questionnaires

Notre premier conseil se résume à un mot : la personnalisation. Il est acquis que les emails marketing doivent être personnalisés pour être performants. C’est devenu un standard depuis déjà plusieurs années. En matière de questionnaires, les choses sont un peu différentes. Trop longtemps les entreprises ont envoyé des questionnaires sans aucune personnalisation du contenu et des questions. Les technologies ne le permettaient pas. Aujourd’hui, Insight & Feedback Management vous permet de créer et de diffuser des questionnaires avec un haut degré de personnalisation. Les questionnaires personnalisés génèrent beaucoup plus d’engagement.

Comment personnaliser un questionnaire à un individu qu’on ne connaît pas, qui est un visiteur anonyme ? Certes, vous ne pouvez exploiter de données CRM, vous ne pouvez pas utiliser le nom de l’individu comme variable de personnalisation…Par définition. Mais, car il y a un mais : vous pouvez exploiter les données de comportement web.

La solution Insight & Feedback Management vous donne la possibilité de personnaliser votre questionnaire grâce à des données de navigation web comme par exemple :

• Les pages du site visitées.
• Des événements de navigateur : le téléchargement d’une ressource, un clic sur un CTA…

Voici un exemple de questionnaire personnalisé :

Deuxième conseil : Définissez le meilleur moment de déclenchement du questionnaire

Le moment de déclenchement du questionnaire a un impact important sur l’engagement. Pour identifier le meilleur moment, vous pouvez exploiter les données analytiques fournies par votre outil de mesure d’audience :

• Le temps moyen passé sur le site.
• Le nombre de pages vues en moyenne.
• Le type de pages vues.
• Les pages qui génèrent le plus ou le moins de conversions.
• Les pages qui génèrent le plus de vues etc.

Pour que vous puissiez exploiter ces données dans le déclenchement de votre questionnaire, Insight & Feedback Management a développé des connecteurs natifs avec les principaux outils analytiques : Google Analytics, AT Internet, Content Square et Adobe Analytics.

Troisième conseil : Choisissez le bon format de questionnaire

Le déclenchement du questionnaire ne doit pas perturber l’expérience client sur votre site web. Pour un objectif de collecte, nous conseillons de privilégier les boutons. Insight & Feedback Management vous permet de diffuser les questionnaires sous la forme de boutons d’invitation que vous pouvez positionner à gauche, à droite ou en bas de la page. Le texte affiché sur le bouton doit refléter l’objectif du questionnaire :

• « Abonnez-vous à notre newsletter ! »
• « Recevez votre bon cadeau »
• « Inscrivez-vous à notre programme de parrainage ».

Intégrer directement les leads dans votre solution marketing – emailing

Les données collectées via les questionnaires sont par défaut stockées dans votre compte Insight & Feedback Management. Cependant, nous vous recommandons de les synchroniser en temps réel dans votre solution marketing – emailing. L’objectif d’une solution comme MyFeelBack est d’enrichir votre base marketing, c’est pour cette raison que nous avons conçu de nombreux connecteurs avec les solutions CRM, relation client et marketing du marché.

Grâce à ces connecteurs ou via l’API que nous mettons à votre disposition, vous pouvez intégrer votre solution de feedback management dans votre écosystème digital. Ainsi, vous enrichissez automatiquement et en temps réel votre solution marketing avec les leads collectés via les questionnaires.

Etape 3 : Exploiter la donnée collectée dans votre solution emailing

Une fois les données collectées grâce à vos questionnaires et intégrées dans votre solution marketing, vous devez l’exploiter, l’activer.

La connexion entre la solution de questionnaire et la solution marketing – emailing permet :

• La création automatique de nouveaux contacts dans la solution marketing – emailing.
• La mise à jour automatiquement des contacts existants avec des données manquantes.
• Le déclenchement d’actions : scénarios d’emails automatiques par thématique, par catégorie de client, type de produit acheté, moment du cycle de vie client et du parcours clients…

Exploiter les données pour personnaliser le contenu de vos emails

Les données vont vous permettre de personnaliser le contenu de vos emails et d’en améliorer la performance : meilleur taux d’ouverture, meilleur taux de clic. Vous pouvez personnaliser vos emails :

• Avec des données de contact : nom, prénom, ville de résidence, âge…
• Avec des préférences produits : gamme préférée…

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Exploiter les données pour segmenter votre base

Les données collectées vous permettent de segmenter les contacts de votre base marketing. Grâce à elles, vous pouvez créer des segments clients efficaces et ainsi améliorer les performances de vos campagnes.

Quels critères choisir pour segmenter votre base ? Plusieurs possibilités s’offrent à vous. Vous pouvez par exemple personnaliser :

• Par centre d’intérêt : newsletter thématique, scénarios d’emails thématiques…
• Par profil client : promoteurs, neutres, détracteurs…
• Par persona marketing.

Etape 4 – Qualifier les contacts pour alimenter sa base de données

Une fois les visiteurs transformés en leads enregistrés dans votre solution marketing – emailing s’engage un nouveau chantier : la qualification des contacts.

Le Lead Nurturing pour faire avancer vos leads dans l’entonnoir de conversion

Le Lead Nurturing est l’ensemble des messages envoyés aux contacts pour augmenter leur engagement, leur faire découvrir vos produits, vos services et in fine les transformer en clients.Les messages de Lead Nurturting sont souvent automatisés et intégrés à des scénarios de marketing automation.

Un outil comme Dolist vous permet d’envoyer des séquences de messages (emails, sms, email + sms) en fonction du comportement du lead.

Le Lead Scoring, pour prioriser les leads et améliorer la performance commerciale

Tous les leads n’ont pas la même la valeur. Il est intéressant de mesurer cette valeur par le Lead Scoring afin de prioriser le traitement des leads et d’optimiser la performance commerciale. Il y a plusieurs critères permettant de qualifier la valeur d’un lead :

• Le profil du lead : étudiant en recherche d’informations vs entreprise à la recherche d’une solution.
• Le budget du lead.
• La propension d’achat.
• La maturité.

Les réponses aux questions de votre questionnaire peuvent également être utilisées pour attribuer des scores à vos répondants en fonction de leurs réponses. Insight & Feedback Management permet d’attribuer des scores par réponse donnée, en utilisant un système de pondération :

• Une pondération positive pour les valeurs qui représentent des opportunités pour votre entreprise.
• Une pondération négative pour les critères discriminants.

Adapter le contenu des questionnaires pour enrichir les informations sur vos leads et clients

La personnalisation de vos actions marketing pour transformer vos leads en clients repose sur les données clients. D’où l’intérêt d’utiliser les questionnaires en phase de qualification et de transformation des leads. Mais n’oubliez pas que chaque contact est unique ! Avec Insight & Feedback Management, vous pouvez adapter le contenu de votre questionnaire pour n’afficher que les questions dont vous ignorer la réponse.

Prenons un exemple. Vous évoluez dans le prêt-à-porter et vous disposez d’un client dont vous connaissez : la pointure de chaussure, la fréquence d’achat et le score de satisfaction. L’information qui vous manque est la date de naissance. L’intégration entre votre solution de questionnaires et votre base marketing/CRM vous permet de diffuser à ce client un questionnaire ne contenant que la question qui vous intéresse : « Pourriez-vous nous indiquer votre date de naissance ? ».

Conclusion

Pour transformer vos leads en clients et enrichir votre base, vous devez disposer d’une stratégie et des bons outils : un outil pour créer et diffuser vos questionnaires connecté à une solution marketing-emailing pour engager la relation avec vos leads, les qualifier et les convertir. Nous espérons que cet article vous a été utile. Pour aller plus loin, nous vous invitons à visionner le replay du webinar.

Avant de nous quitter, en guise de bonus, voici quelques bonnes pratiques pour transformer ses visiteurs en leads qualifiés !

• Construisez des questionnaires efficaces et pour cela misez sur la pertinence : limitez le nombre de questions (6 maximum), placez les éléments de mesure de la satisfaction en premier (NPS, CSAT, CES…), limitez le nombre de questions ouvertes pour faciliter l’analyse.
• Définissez la fréquence des questionnaires pour maintenir une base de données entièrement exploitable. 30% des informations contenues dans une base sont obsolètes après 1 an. La fréquence des questionnaires va vous permettre de requalifier vos contacts sur des éléments manquants (de nouveaux champs notamment). Pour les questionnaires de satisfaction, nous recommandons un envoi à chaud après chaque achat pour du retail, tous les trimestres pour un abonnement…Dans les questionnaires de vérification d’informations, nous recommandons une fréquence annuelle.
• Automatisez ce qui peut l’être dans le traitement des réponses de vos questionnairres.
• Appuyez-vous sur la data visualisation pour analyser vos données plus facilement, garder le contrôle sur vos opérations marketing, faciliter la transmission des informations, monitorer vos test et performances en temps réel.