Directeur Marketing : mesurer la performance de mes opérations

Les investissements marketing, comme toutes les autres formes d’investissement, doivent être rentabilisés pour être justifiés. Une partie importante du travail d’un directeur marketing consiste à arbitrer ces investissements en faveur des opérations les plus rentables. Pour cela, il mesure les performances des campagnes antérieures. Découvrez sur quels critères et indicateurs se baser pour mesurer la performance des opérations marketing.

Deux éléments clés à mesurer en priorité : le trafic entrant et les leads

En marketing, il existe un nombre potentiellement infini d’indicateurs (KPIs) à suivre. C’est la raison pour laquelle la mesure de la performance marketing est très ardue. Nous allons ici vous présenter les indicateurs généraux, que vous devrez ensuite adapter en fonction du type de campagnes, d’outils et de media utilisés.

L’activité du marketing consiste essentiellement à générer du trafic est à collecter des leads (= des contacts) qui seront ensuite transmis aux équipes commerciales. Le marketing prend place principalement dans le haut de l’entonnoir de conversion.

On mesure d’abord la performance d’une opération marketing à sa capacité à générer des visiteurs et des leads. Il en découle deux indicateurs de base :

• Le volume de visiteurs. Combien de personnes atterrissent sur vos landing pages, lisent vos articles, voient vos publications sur les réseaux sociaux, reçoivent et ouvrent vos emails, etc. ?
• Le volume de leads. Combien par exemple l’opération X a-t-elle permis de générer de leads au cours du mois passé ? Pour les opérations qui se déploient sur plusieurs mois ou en continu, il est intéressant de mesurer l’évolution de la courbe de leads au fil des mois. Généralement, on calcule le nombre de leads générés en prenant en compte le nombre de formulaires ou de demandes de devis envoyés. Mais d’autres « événements » peuvent être utilisés, en fonction des caractéristiques de l’opération. Le nombre de leads est directement lié au nombre de visiteurs. Plus vous avez de visiteurs, plus vous avez de chances de collecter des leads.

L’objectif de l’entreprise est qu’un maximum de visiteurs se transforme en leads, et qu’un maximum de leads se transforme en clients. La performance marketing se mesure également dans la capacité du marketing à générer des leads qualifiés à forte probabilité d’achat (en anglais, on parle de MQL, pour Marketing Qualified Leads). Nous vous conseillons dans cette optique d’utiliser un troisième indicateur : le taux de conversion des leads, qui indique la proportion de leads transformés en clients.

Vous pouvez aussi calculer le coût par lead en divisant pour chaque opération l’investissement marketing par le nombre de leads générés.

Ces indicateurs doivent être adaptés au contexte de votre entreprise et surtout aux différentes typologies d’opérations. Dans le cas d’une campagne d’emails de prospection par exemple, on utilisera les indicateurs traditionnels de l’emailing comme le taux d’ouverture et le taux de clics. Si vous utilisez notre solution Insight & Feedback Management pour collecter des feedbacks clients, les indicateurs utilisés seront notamment le nombre de réponses collectées, le nombre de visites par canal et le taux de réponse.

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La mesure de la performance marketing cross-canal

Le marketing utilise différents canaux pour collecter des leads. La mesure de la performance de chaque canal permet d’identifier les canaux les plus performants, de répartir intelligemment le budget marketing et d’optimiser le mix-canal. Les canaux se sont multipliés au cours de ces dernières années. Le trafic – et les leads – peuvent provenir des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, de l’emailing, du téléphone…

Vous devez, pour chaque canal utilisé par l’entreprise, calculer les indicateurs présentés plus haut : le volume de trafic, le nombre de leads et le taux de conversion leads è clients.

Si vous utilisez des canaux d’acquisition payants, il est important de séparer dans l’analyse les leads payés (AdWords, Facebook Ads, newsletters sponsorisées…) et les leads naturels (SEO, réseaux sociaux, email marketing…). Cela vous permettra de comparer la performance des campagnes payantes et des campagnes naturelles. Si vous constatez une meilleure performance sur les campagnes naturelles, il est peut-être pertinent de réduire la part des campagnes payantes.

La mesure de la performance du content marketing

Le content marketing (articles de blog, livres blanc…) est en B2B l’une des principales techniques pour générer du trafic et des leads. Voici quelques indicateurs permettant de mesurer la performance du content marketing :

• Nombre de visiteurs uniques sur le site. L’analyse du volume de trafic doit être réalisée pour chaque page (landing pages, articles…). Pour ce type d’analyse, Google Analytics est un outil très efficace.
• Temps passé sur les pages et taux de rebond. Une analyse doit être faite sur chaque page du site afin d’identifier les pages qui « performent » le plus. Ces deux indicateurs permettent de mesurer l’engagement des visiteurs du site.
• Nombre de formulaires remplis (= de leads collectés) dans le cas des contenus premium de type livre blanc.

• Taux de nouveaux contacts par landing pages. Prenons l’exemple d’une landing page proposant un livre blanc téléchargeable en échange du remplissage d’un formulaire. Il y a deux catégories de personnes qui téléchargent le livre : des leads déjà connus, qui ont déjà téléchargé des contenus sur votre site, et des leads complètement nouveaux. Il est intéressant de calculer, sur chaque landing page, le taux de nouveaux contacts générés.
• Taux de clics sur les boutons et les liens (les CTA) à l’intérieur de vos pages de contenu. Le taux est obtenu en comparant le nombre de clics au trafic généré sur vos pages de contenus.

Nous vous invitons également à mesurer la performance des principaux mots-clés générateurs de trafic. Cela vous aidera à améliorer la performance des contenus que vous éditez sur votre site web.

Quelques conseils supplémentaires pour mesurer la performance marketing

Voici pour terminer deux conseils supplémentaires pour mesure la performance de vos opérations :

• Ne négligez pas les réseaux sociaux dans l’analyse. Ils jouent un rôle marketing croissant. Profitez des outils de statistiques proposés par les principales plateformes (Facebook, Twitter) pour réaliser l’analyse. La mesure de la performance marketing sur les réseaux sociaux peut également s’effectuer directement depuis Google Analytics. Dans une optique d’analyse du ROI des opérations sur les canaux sociaux, soyez particulièrement attentifs : au trafic global hebdomadaire, aux posts les plus populaires, au nombre de nouveaux likes/followers, au nombre de likes, de partages et de commentaires sur vos posts.
• Interrogez vos clients. Demandez-leur notamment comment ils vous ont découvert (par quel canal), quels types de contenus et d’offres ils apprécient le plus, quels sont leurs besoins et attentes, leurs habitudes d’achat… La solution Insight & Feedback Management permet de diffuser des questionnaires intelligents sur tous les canaux utilisés par votre entreprise (site web, réseaux sociaux, sms, email, application mobile…).

La mesure de la performance des opérations est un vecteur de motivation pour les équipes marketing mais aussi un levier d’amélioration continue indispensable.

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