Le consommateur en 2024 n’est pas un simple observateur, mais un contributeur bien actif dans la prise de décision. Ses comportements et ses habitudes d’achat sont guidés par les avis et les recommandations de ses pairs. Le shopping n’est plus une simple transaction entre un consommateur et une marque. C’est un voyage jonché de la...
Le consommateur en 2024 n’est pas un simple observateur, mais un contributeur bien actif dans la prise de décision. Ses comportements et ses habitudes d’achat sont guidés par les avis et les recommandations de ses pairs. Le shopping n’est plus une simple transaction entre un consommateur et une marque. C’est un voyage jonché de la décision collégiale de toute une communauté.
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est devenu une force puissante. Elle façonne les choix et les préférences des consommateurs. Contrairement à leurs prédécesseurs, ces nouveaux consommateurs ont une connaissance avancée du monde numérique. Alors ils savent faire preuve de discernement et peuvent être sceptiques vis-à-vis des méthodes publicitaires traditionnelles. L’UGC est devenu la pierre angulaire dans leur décision d’achat. Comment ? En leur offrant un point de vue authentique et pertinent sur les produits et les services.
Comment est prise la décision d’achat aujourd’hui ?
Le consommateur de la nouvelle ère ne suit plus un processus de décision linéaire. Grâce à l’afflux de canaux tels que le e-commerce, les nombreux médias digitaux, les vidéos, les évaluations et preuves sociales, etc. Les consommateurs modernes passent d’une étape à l’autre et parfois, même, les sautent. Voilà le commerce en ligne d’aujourd’hui.
Avec les fonctionnalités de Live Shopping de Skeepers, un simple clic sur la vidéo vous fait passer de la phase d’exploration à la phase d’achat. Sans passer par les étapes intermédiaires : considération, prise de décision… Les consommateurs modernes ont la possibilité d’entamer ou de conclure leur parcours à n’importe quel moment. Ils s’affranchissent ainsi de l’approche conventionnelle qui consiste à progresser méticuleusement du haut vers le bas de l’entonnoir marketing.
Courtney Siegel, vice-présidente marketing, Amérique du Nord
« Nous répétons sans cesse que le parcours d’achat a changé, et c’est vrai. Les clients ne suivent plus une progression linéaire depuis le stade d’exploration jusqu’à l’achat, en passant par le reste des étapes de l’entonnoir de conversion. Bien que le consommateur moderne s’écarte du parcours traditionnel de l’acheteur, il est vital pour les marques d’élaborer une stratégie pour chacune de ces étapes. C’est là que l’utilisation de l’UGC garantit une expérience holistique, indépendamment de l’endroit où le client commence son parcours. »
Ce qu’il faut pour adopter une approche centrée sur le consommateur
Avec pléthore de leviers autour de la reconnaissance de marque, les consommateurs ont un contrôle grandissant et presque total sur le succès ou l’échec d’une marque. Par conséquent, leur comportement évolue vers des plateformes où ils se sentent vus, entendus et compris. Dans un monde centré sur le consommateur, les marques peuvent les soutenir, les accompagner et non plus les diriger.
Il est donc essentiel d’élaborer une stratégie pour chaque étape du parcours d’achat. Car votre client ne va plus emprunter l’entonnoir traditionnel de la même façon. Dans ce monde digitalisé, chaque parcours consommateur a son identité, son unicité. Déjà, quels que soient le point de contact et le visage de l’entrée du consommateur, l’objectif est d’assurer un sentiment de connexion. Ne pas tenir compte des étapes, des segments de consommateurs ou des personas peut créer des frictions dans leur parcours. Cela se transforme en opportunités potentielles pour vos concurrents.
Les consommateurs ne vont pas développer une opinion sur chacun des points de contact ni compartimenter leur parcours d’achat. Comme nous le ferions en tant que marque. Ils considèrent et jugent l’ensemble de leur expérience au sein d’un écosystème entier. De par la nature interconnectée et dynamique du processus de prise de décision des consommateurs. Il est impératif que les spécialistes du marketing et les publicitaires garantissent une expérience unifiée, transparente et contextuelle à toutes les étapes du parcours.
Cartographie du parcours du consommateur
Le parcours de l’acheteur est nuancé. Il comprend : la phase d’exploration, la considération, la prise de décision, l’achat, et la promotion.
La compréhension du parcours de l’acheteur est un concept clé du marketing moderne. Cela englobe la série d’étapes qu’un consommateur traverse lorsqu’il effectue un achat. Il commence généralement par la prise de conscience, lorsque le consommateur identifie un besoin ou un problème. Il passe ensuite à l’étape de la considération, où il évalue les différentes options, puis à la phase de décision, qui aboutit à l’achat proprement dit. Après l’achat, l’acheteur peut entrer dans la phase de promotion, devenant ainsi un défenseur de la marque et pouvant influencer et attirer les autres potentiels acheteurs vers votre marque. Dans le paysage dynamique d’aujourd’hui, le parcours de l’acheteur est loin d’être linéaire, influencé par divers points de contact, canaux et comportements évolutifs. Comprendre ce parcours et s’y adapter est essentiel pour les entreprises qui souhaitent établir des liens forts et durables avec leur public.
Quels sont les rôles des UGC dans le nouveau parcours de l’acheteur ?
1– Phase d’exploration : résoudre un problème
La première étape, et non des moindres, est la prise de conscience du consommateur. Lorsque les consommateurs reconnaissent pour la première fois un problème ou un besoin, l’exploitation du contenu généré par les utilisateurs (UGC) joue un rôle essentiel pour capter leur attention. Les entreprises peuvent utiliser stratégiquement l’UGC par le biais de témoignages de clients, de posts sur les réseaux sociaux et bien sûr de visuels attrayants qui présentent des solutions concrètes. Une stratégie UGC bien conçue fait le lien entre le message de la marque et les besoins des consommateurs, en fournissant un récit authentique qui trouve un écho auprès des clients potentiels.
Au cours de cette phase, l’intégration de l’UGC dans les publicités permet de capter l’attention des clients de manière plus efficace, d’inciter les consommateurs à s’intéresser à la marque et de les encourager eux-mêmes à créer et partager des UGC.
Alors que le contenu de marque peut avoir une apparence soignée et professionnelle, l’UGC offre à votre public une représentation authentique de ce qui l’attend lorsqu’il achète vos produits ou services. Cette approche s’avère inestimable pour établir la confiance, en permettant au public de découvrir et de retenir de manière transparente les informations relatives à vos offres.
2– La considération : évaluer les options
Lorsque les consommateurs passent à l’étape de la réflexion et de la considération, au cours de laquelle ils évaluent méticuleusement différentes options, l’UGC continue de jouer un rôle essentiel. Les informations authentiques fournies par l’UGC servent de preuve sociale précieuse, influençant les clients potentiels et différenciant une marque de ses concurrents.
Le contenu interactif, tel que les vidéos unboxing, les évaluations comparatives et les démonstrations de produits générées par les utilisateurs, devient un outil dynamique pour attirer l’attention de votre audience. En présentant des scénarios réels et en soulignant la proposition de valeur unique par le biais de vos UGC, les entreprises peuvent guider les consommateurs tout au long du processus de considération, en leur inspirant confiance et en les aidant à prendre des décisions en connaissance quasi totale de ce que leur apportera le produit/service.
En condensé, les UGC deviennent le fil conducteur qui guide les consommateurs à travers les multiples choix à disposition, facilitant ainsi une transition sans friction : de la considération à la conversion.
3– Prise de décision : choix d’un produit ou d’un service
Lorsque les consommateurs passent à l’étape de la prise de décision, au cours de laquelle ils évaluent et réduisent leurs choix, l’UGC reste un puissant levier d’influence.
Les entreprises peuvent stratégiquement intégrer des témoignages clients, des avis et des expériences partagés par des pairs sur leur site web. Il s’agit d’un facteur motivationnel puissant, qui fournit aux clients potentiels des témoignages réels sur les avantages et les caractéristiques uniques d’un produit ou d’un service.
En présentant des expériences positives, les marques peuvent aider les consommateurs à prendre des décisions en toute confiance, en mettant l’accent sur la vraie valeur ajoutée de leur produit/service. À ce stade, celui de la prise de décision, l’UGC devient un élément clé pour façonner les préférences et catalyser un sentiment de fiabilité qui va au-delà des efforts de marketing traditionnels.
4– L’achat et la conversion : offrez le meilleur produit/service
Lorsque les consommateurs vont convertir et enfin procéder à l’achat d’un de vos produits/services, qui re-voilà ? Les UGC ! Déjà, ils peuvent accélérer cette conversion (donc réduire les frictions et les risques de drop). L’UGC agit comme un facilitateur, en répondant à des préoccupations potentielles et en présentant le produit ou le service en action, sans artifice.
La présence d’UGC sur vos landing pages ou vos pages d’ajout au panier permet non seulement de consolider la décision d’achat. Mais aussi d’améliorer l’expérience globale du client. L’achat en direct permet aux consommateurs de voir le produit en temps réel et de l’acheter immédiatement. Car il s’agit de rendre votre contenu shoppable, en permettant aux clients de cliquer immédiatement sur le produit présenté, puis de les rediriger directement vers la page d’achat. Cette interactivité en temps réel permet non seulement de valider leurs choix. Tout comme rationaliser le parcours de la découverte du produit à l’acquisition.
5– La promotion : les avis publiés en post-achat
Votre relation avec un client continue après son achat (#rétention). Ce n’est même que le début ! Que les clients soient satisfaits ou non, il est fort probable qu’ils partagent leur expérience sur les réseaux sociaux ou en bouche-à-oreille auprès de leurs pairs. Vous devez tirer parti de cette situation pour créer un réel dialogue, recueillir leurs avis et les afficher sur vos publicités, vos réseaux sociaux ou votre site web.
Encouragez vos clients à :
- laisser des commentaires,
- partager leur expérience,
- et à participer à des programmes de fidélisation.
… Pourquoi ? Afin d’encourager l’engagement et faciliter la mise en avant de preuve sociale. Utilisé correctement, l’UGC devient un atout primordial pour façonner l’histoire d’une marque et construire une communauté de clients fidèles.
Conclusion
Alors que les consommateurs changent de paradigme comportemental en 2024, une chose ne change pas : l’UGC redessine indéniablement la donne. Les entreprises peuvent optimiser leurs efforts de marketing. Comment ? En comprenant et en incorporant stratégiquement ces UGC aux différentes étapes du parcours d’achat.
Elles peuvent comprendre les attentes des clients, leurs habitudes et leurs comportements. Car il faut donner en retour exactement ce dont leur public a besoin. Les expériences des clients, les avis, les recommandations (etc.) peuvent être utilisés pour favoriser de meilleures relations. Mais aussi développer une communauté fidèle et construire une meilleure image de marque.
