Le marché de la restauration n’a pas échappé aux bouleversements provoqués par l’avènement du digital : – Du site internet à la borne en magasin, des parcours d’achat omnicanaux, éclatés et propres à chaque consommateur – Une concurrence accrue, avec l’apparition de nouveaux acteurs et de nouveaux business models qui révolutionnent l’expérience de restauration –...
Le marché de la restauration n’a pas échappé aux bouleversements provoqués par l’avènement du digital :
– Du site internet à la borne en magasin, des parcours d’achat omnicanaux, éclatés et propres à chaque consommateur
– Une concurrence accrue, avec l’apparition de nouveaux acteurs et de nouveaux business models qui révolutionnent l’expérience de restauration
– De nouvelles tendances de consommation qui séduisent de plus en plus d’individus et viennent bousculer les codes classiques.
Les consommateurs, de plus en plus autonomes, sont désormais en quête d’expériences de consommation sans accrocs, sans efforts et surtout taillées sur mesure pour répondre à leurs envies et à leurs valeurs.
Pour garder la tête hors de l’eau, les acteurs du marché de la restauration ont ainsi compris l’urgence de s’extraire d’un marketing de masse, uniforme et polluant, notamment en capitalisant sur les données, qui apparaissent clairement comme les clés d’une réelle compréhension de leurs consommateurs et donc, de plus de pertinence et de justesse dans la façon dont ils pratiquent le marketing.
Recruter les bons individus
Les bons individus, ce sont ceux qui deviendront à terme vos meilleurs clients.
En étant capable d’analyser et de corréler des centaines de données, l’intelligence artificielle et ses modèles de segmentation et de qualification permettent aux enseignes de constituer une connaissance client opérationnelle.
C’est à la lumière de l’analyse des données passées qu’il est possible de comprendre comment les individus qui sont aujourd’hui ceux qui apportent le plus de valeur à l’enseigne en sont arrivé là.
En déchiffrant l’ADN des clients, l’intelligence artificielle permet en effet d’étudier toutes les caractéristiques qui composent le portrait de ses individus et d’en tirer des enseignements opérationnels sur les caractéristiques des profils qui doivent être la cible des actions d’acquisition.
Cela participera par exemple à l’optimisation de campagnes look-alike, qui permettront aux enseignes de recruter des individus jumeaux de ceux qui composent l’audience identifiée sur les réseaux sociaux.
Développer leur fidélité et accroître leur valeur
Augmenter la contactabilité
Pour fidéliser ses clients, il est avant tout primordial de pouvoir les animer correctement, en cohérence avec leurs nouveaux usages et parcours.
Face à la diminution de la contactabilité des individus et à leur non-réactivité croissante (de moins en moins d’e-mails ouverts, de plus en plus de d’opt-out), c’est en les retrouvant sur le canal digital que le marketeur regagnera une marge de manœuvre tangible.
En effet, en parvenant à faire les liens entre identifiants CRM et cookies, il sera en mesure de les solliciter sur Facebook, Instagram ou Google.
En moyenne, les enseignes clientes de Predictive Marketing Activation multiplie ainsi par 4 la contactabilité de leur base.
Identifier les bons prétextes pour les faire réagir
Si les enseignes de restauration peuvent ainsi démultiplier leur capacité à contacter leurs clients, c’est en étant capable d’identifier les prétextes de sollicitation les plus pertinents et les recommandations de produits les plus appropriées qu’ils réussiront à les faire réagir aux communications et à les convaincre de commander ou de se rendre en restaurant.
C’est en capitalisant sur la connaissance client enrichie par l’IA que le marketeur pourra identifier ces prétextes, qui tirent pleinement parti de l’analyse du profil comportemental et de l’historique transactionnel de l’individu ciblé.
Motivations d’achats, moments de consommation privilégiés, sensibilité à la promotion, catégories de produits favorites… tous ces enseignements permettent une individualisation de la relation grâce à un meilleur ciblage (constitué des individus qui réagiront vraiment aux sollicitations), et à la personnalisation des contenus grâce aux recommandations produits.
Exemple : Adapter les messages et les contenus en fonction des moments de consommation privilégiés par les clients
Le modèle de qualification “purchase temporality” analyse les données transactionnelles rattachées à vos clients pour détecter des temporalités dans leur consommation. Il permet d’identifier des populations d’individus ayant des moments exclusifs de consommation des produits :
Selon les objectifs et le contexte de chaque campagne (welcome, programme de fidélité, PAC, opération spéciale, réactivation de clients endormis …), le marketeur pourra ainsi facilement puiser dans l’ADN client pour optimiser finement ses messages et ses contenus.
Transformer leurs intentions d’achat
Une fois que le marketeur est parvenu à véhiculer un trafic qualifié sur son site internet, qu’il soit généré par des campagnes d’acquisition ou par les actions menées sur la base CRM, il doit être prêt à prendre en charge de façon pertinente leurs intentions d’achat.
Grâce à la mise en œuvre d’un modèle de scoring l’intelligence artificielle analyse la navigation des visiteurs de votre site internet. Un score, attribué à chaque individu en fonction de son comportement de navigation (pages vues, temps passé…), témoigne ainsi de l’intensité de son intention d’achat.
Fort de ces insights, le marketeur pourra prendre en charge au plus tôt cette intention et mettre en place les actions individualisées les plus pertinentes pour la transformer.
Pour cela, il devra accompagner l’individu tout au long des points de contact qui jalonnent son parcours de décision.
Là encore, les insights mis à jour par l’intelligence artificielle lui permettent de répondre à toutes les questions qu’il va se poser lors de la conception de son plan d’action :
Quel budget doit-il allouer pour transformer cette intention vis à vis de la valeur qu’elle rapportera ?
Quelle cadence dans la communication ?
Quels points de contacts peut-il utiliser pour le solliciter ?
Quelle pression marketing déployer au regard de l’intensité de cette intention d’achat ?
Comment personnaliser les contenus qui lui seront proposés ?
Quels produits lui pousser en recommandations ?
Relances personnalisées par e-mail, SMS, sollicitations sur les réseaux sociaux, annonce ciblée sur Google, personnalisation sur site… autant de possibilités qui permettent au marketeur de prendre en charge au plus tôt et avec pertinence chaque individu intentionniste, jusqu’à la concrétisation par une commande ou une réservation.
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