Année mémorable à bien des égards, 2020 aura été marquée par une hausse de la fréquentation des réseaux sociaux. Point de ralliement en période de crise, ceux-ci ont été le théâtre de belles campagnes marketing portées par des influenceurs fédérateurs. Des opérations réussies qui en feraient presque oublier les quelques ratés qui ont, çà et là,...
Année mémorable à bien des égards, 2020 aura été marquée par une hausse de la fréquentation des réseaux sociaux. Point de ralliement en période de crise, ceux-ci ont été le théâtre de belles campagnes marketing portées par des influenceurs fédérateurs. Des opérations réussies qui en feraient presque oublier les quelques ratés qui ont, çà et là, émaillé les mois passés. Rétrospective.
Les meilleures campagnes de l’année 2020
Honneur aux « gagnants ». Débutons cette sélection (non exhaustive, donc) avec quelques-unes des campagnes de marketing d’influence qui ont su retenir notre attention.
La #DistanceDance de Charli D’Amelio pour P&G
La « distance dance » est née de la rencontre de trois titans : TikTok, le réseau social phare du confinement ; la multinationale Procter & Gamble et Charli D’Amelio, la méga-influenceuse aux 46.9 millions d’abonnés (90.7 millions en octobre 2020 !).
Derrière cette chorégraphie enthousiasmante se cache une habile campagne en faveur de la distanciation sociale et au bénéfice de deux associations. Conformément à l’esprit de la plateforme, la pétulante Charli D’Amelio invite ses followers à participer au « distance dance » challenge. L’objectif ? Réaliser au moins 3 millions de vidéos afin d’enclencher le versement d’une donation aux ONG Feeding America et Matthew 25 : Ministries. En sous-main, le partenariat entre l’adolescente et P&G vise à sensibiliser la Génération Z aux mesures de prévention contre la Covid-19 et améliore l’image de marque de P&G.
Avec 194.4 millions de vues, 6.6 millions de « j’aime », des millions d’imitations et 17.5 milliards de vues début octobre 2020, le #DistanceDance challenge est une authentique réussite !
- Les clés du succès :
Le #DistanceDance challenge est une campagne contextuelle, parfaitement en accord avec les besoins et les attentes des consommateurs. Le message véhiculé se veut utile et rassurant. Le délicat sujet de la prévention face à l’épidémie est en adéquation avec la mission de P&G, mastodonte des produits d’hygiène et de nettoyage. Une cohérence qui permet à la compagnie de s’exprimer et de faire œuvre de solidarité sans être taxée d’opportunisme.
@charlidamelio Stay home & do the #distancedance. Tag me & the hashtag in your video. P&G will donate to Feeding America & Matthew 25 for first 3M videos #PGPartner ♬ Big Up’s (feat. Yung Nnelg) – Jordyn, Nic Da Kid
Life Lolli, les sucettes qui sauvent des vies
Récompensée par pas moins de 35 prix en 2020, la campagne « Life Lolli » (2019-2020) fait bien évidemment partie de notre top. Une sucette qui sauve des vies, tel est le concept original inventé par l’agence BBDO Group Germany au profit du centre de don de moelle osseuse de l’Hôpital Universitaire de Düsseldorf (KMSZ).
Le « Life Lolli » prend la forme d’un bonbon instagramable en forme de coeur. Fixée sur un coton-tige, cette friandise permet de prélever un peu d’ADN. In fine, le matériel génétique récolté sert à identifier des donneurs susceptibles de sauver de jeunes patients atteints de leucémie. L’enjeu de cette campagne est d’atteindre un public jeune. Les meilleurs donneurs ont en effet moins de 30 ans. Pour cela, l’agence s’appuie sur une cohorte d’influenceurs issus de divers horizons (musiciens, sportifs, gamers, influenceurs beauté…etc.) et leur propose de se photographier avec le Life Lolli.
L’issue de cette opération d’envergure ? Un reach de plus de 85.5 millions de personnes, 628.000 interactions, plus de 127 millions d’impressions, de nombreuses commandes passées sur le site Life Lolli (avec un taux de conversion élevé : 1 visiteur sur 5) et surtout un rajeunissement des donneurs de moelle osseuse. Une opération définitivement « wunderbar » !
- Les clés du succès :
L’opération Life Lolli se distingue par son concept original et intelligent. La stratégie d’influence utilisée pour diffuser le message n’est cependant pas étrangère au succès de la campagne. En faisant reposer une partie de sa communication sur de jeunes influenceurs bien ciblés, l’organisation atteint précisément les donneurs potentiels qu’elle cherche à toucher.
Michel et Augustin, les experts mondiaux des cookies
En avril 2020, la marque de produits alimentaires gourmands Michel et Augustin lance une campagne destinée à promouvoir son nouvel ouvrage « Devenez l’expert mondial des cookies ». Véritable « love brand », Michel et Augustin développe au fil des années une communication proche des consommateurs. Pour cette opération, la marque propose à une vingtaine de micro-influenceurs de réaliser l’une des recettes présentées dans le livre. À charge pour eux de partager leurs réalisations de manière créative sur Instagram et d’organiser un jeu-concours pour faire gagner l’ouvrage à l’un de leurs abonnés.
Véritable succès, cette opération génère plus de 8 000 commentaires, 18 500 mentions « j’aime », un excellent taux d’engagement de 6,64 % et une portée globale de 398 000 personnes. Cerise sur le gâteau, les « trublions du goût » gagnent par la même plusieurs milliers de nouveaux abonnés sur Instagram.
- Les clés du succès :
La marque Michel et Augustin s’appuie sur des « petits » influenceurs très proches de ses consommateurs. Pour trouver ces micro-influenceurs, elle recourt aux services de SKEEPERS qui sélectionne les meilleurs candidats grâce au machine learning. Outre la qualité des créateurs de contenu choisis, le succès de cette campagne repose sur la liberté créative laissée aux influenceurs. Un brief clair sans être étriqué permet à la marque de bénéficier d’un contenu original et surprenant.
Autre point d’importance : le soin apporté par la marque à sa dotation de produit. Les influenceurs ont en effet le plaisir de recevoir des colis aux allures de cadeaux personnalisés. Ceux-ci contiennent non seulement le livre, objet de la campagne, mais également une bouleuse à glace. Cet appareil permet aux ambassadeurs de cuisiner avec enthousiasme de beaux cookies instagramables.
Enfin, l’opération, menée dans le contexte du confinement, correspond aux attentes des consommateurs. Dans une période où cuisiner de petits plats réconfortants est l’une des activités favorites des Français, la campagne Devenez l’expert mondial des cookies s’avère particulièrement utile et rassurante.
Le challenge #Gardonslesourire de Pylones France
Véritable habituée des réseaux sociaux, la marque Pylones a su créer sur le long terme une relation de proximité avec plusieurs influenceurs. Conformément à son statut de « créateur de sourires », l’enseigne d’objets design colorés a souhaité égayer le quotidien des Français en période de confinement. Pour cela, elle a proposé à ses ambassadeurs privilégiés de réaliser une publication Instagram amusante avec, en légende, des conseils pour rester optimiste et le #Gardonslesourire.
Avec plus de 181 500 internautes touchés et 7 000 likes générés, cette charmante campagne est un nouveau succès pour la marque aux mille couleurs.
- Les clés du succès :
Là encore, une campagne qui s’inscrit avec intelligence dans le contexte tourmenté de l’année 2020. En proposant aux internautes un contenu joyeux, conforme à son identité, Pylones rassure et véhicule un message positif.
Par ailleurs, le recours aux micro-influenceurs, sélectionnés avec le concours d’Hivency, s’avère particulièrement pertinent. Ces fans de la marque proposent à leur audience un contenu authentique et spontané. Un naturel et une sincérité permis par des briefs ouverts et encouragés par de délicates attentions (envoi régulier de petits cadeaux personnalisés et remerciements par message privé après chaque publication). Une campagne contextuelle réussie qui s’inscrit donc dans une stratégie de long terme.
Pour aller plus loin et toujours dans cette démarche de fidéliser ses ambassadeurs, faire plaisir et animer sa communauté, la marque de design pop et poétique Pylones a convié des influenceurs à son goûter de Noel. C’était aussi l’occasion de célébrer son 35e anniversaire et l’approche des fêtes de fin d’année dans une de ses boutiques. Pour l’animation, la marque avait également invité Michel et Augustin à animer un atelier de customisation de sablés.
Les flops de l’année 2020
L’année 2020 a semble-t-il été marquée par moins de scandales que les années précédentes bien que quelques inévitables embûches puissent tout de même être évoquées.
Teami condamnée par la Federal Trade Commission
Le 6 mars dernier, la marque américaine de thés « detox » Teami était condamnée par la FTC à payer une amende de 1 million de dollars pour tromperie au consommateur. En 2018 en effet, Teami collaborait avec de nombreuses célébrités présentes sur Instagram afin de faire la promotion de ses produits « bien-être ». Le hic ? Des allégations santé (perte de poids, remède contre le cancer ou encore le rhume) avancées sans fondements scientifiques et des publications n’indiquant pas clairement leur qualité de post rémunéré.
- La parade :
La décision de la FTC invite les marques à se tenir constamment informées des évolutions législatives et réglementaires ayant trait au marketing d’influence. L’autorité américaine conseille également aux annonceurs d’informer les influenceurs afin que ceux-ci aient une pleine connaissance du cadre légal dans lequel ils évoluent. Les enseignes sont incitées à indiquer clairement les choses à faire et celles à ne pas faire. La FTC leur recommande également de vérifier les publications qu’elles sponsorisent afin de s’assurer de la conformité de celles-ci avec la loi. Finalement, la FTC rappelle un ensemble bonnes pratiques à mettre en place afin d’éviter les erreurs de discours (allégations excessives par exemple) ou les manquements à l’obligation d’identifier les communications commerciales.
Mauvaise sélection pour les Universités britanniques ?
En cette rentrée 2020 un « bad buzz » secoue le monde policé des universités britanniques. Certaines d’entre elles font en effet appel à des influenceurs afin de promouvoir leurs cursus et de susciter des vocations. Seulement, le choix des influenceurs hérisse certains followers. En effet, les créateurs de contenu choisis ne sont pas tous d’anciens élèves desdites universités et sont par conséquent taxés de manque d’authenticité. Une orientation assumée par les différents protagonistes, mais mal perçue par une partie du public donc.
- La parade :
Choisir des influenceurs qui correspondent en tout point à l’identité de votre marque est crucial pour le succès de vos campagnes. Il s’agit cependant d’un travail minutieux pour lequel il peut être judicieux de vous faire accompagner. Les plateformes d’influence telles que SKEEPERS permettent aux annonceurs de sélectionner les profils les plus pertinents. Pour éviter les écueils, n’hésitez pas à recourir aux outils les plus performants.
Khloé Kardashian pour Febreze, un partenariat qui manque de flair
En février dernier, la star de télé-réalité américaine Khloé Kardashian a suscité l’amusement des internautes. En cause, un partenariat inattendu avec la marque de désodorisant Febreze et une publication farfelue. Le post incriminé mettait en scène la riche influenceuse entourée de bouteilles de produit, dont certaines recouvertes de strass. Une mise en scène opulente et décalée accompagnée d’une légende vantant les mérites du désodorisant, supposément utilisé de longue date par la jeune femme particulièrement argentée. Un manque de cohérence qui a fait sourire ses abonnés et déclenché une série de commentaires et de tweets moqueurs.
- La parade :
Là encore est incriminé un influenceur dont l’image ne s’inscrit pas en cohérence avec celle de la marque promue. Pour éviter le ridicule et atteindre les objectifs fixés, les marketeurs privilégient aujourd’hui les « petits » influenceurs. Avant d’être des prescripteurs, les micro-influenceurs et les nano-influenceurs sont des consommateurs. Ils jouissent par conséquent d’une réelle crédibilité auprès de leur communauté. Leurs abonnés s’identifient pleinement à eux car ils partagent un mode de vie et des valeurs communes. En 2020 et l’année prochaine, misez sur l’authenticité et pariez sur des ambassadeurs de marque plus proches des consommateurs.
Des campagnes globalement maîtrisées et quelques bonnes surprises tel est le bilan de cette rétrospective 2020. La suite en 2021 !
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Sources : Hootsuite ; Insider ; Life Lolli ; BBDO Germany ; PRWeek ; L’ADN ; Debaecque Avocats ; Business Insider ; Adweek ; FTC ; Vice ; Cambridge News ; Daily Mail ; Cosmopolitan