Si vous vous posez cette question, cet article vous est destiné. Nous allons voir que l’expérience client se construit à toutes les étapes des parcours clients et qu’un programme d’Expérience client doit donc couvrir l’intégralité des points de contact. Mais, pour des raisons pratiques, nous vous recommandons de concentrer au départ vos efforts sur les...
Si vous vous posez cette question, cet article vous est destiné. Nous allons voir que l’expérience client se construit à toutes les étapes des parcours clients et qu’un programme d’Expérience client doit donc couvrir l’intégralité des points de contact.
Mais, pour des raisons pratiques, nous vous recommandons de concentrer au départ vos efforts sur les moments de la relation clients les plus impactants sur l’expérience client – les moments de vérité.
L’expérience client se construit à toutes les étapes des parcours clients
L’expérience client désigne la manière dont vos clients vivent leur relation avec votre marque à toutes les étapes des parcours clients – avant, pendant et après l’achat. Elle fait référence à un ressenti, à un ensemble complexe d’émotions, de perceptions et de sentiments.
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Cette définition permet d’emblée de dire que l’expérience client se construit à toutes les étapes des parcours, de la découverte de la marque à l’acte d’achat en passant par la recherche de produits, la demande de conseil mais aussi les étapes relationnelles postérieures à l’achat : les étapes de la fidélisation, de la recommandation, de la réactivation, etc. La nature des étapes varie d’une entreprise à l’autre – et même d’un client à l’autre.
Sauf que ce qui est vrai en théorie n’est pas forcément faisable en pratique. Il est difficile de mettre en place un programme d’expérience client couvrant d’emblée l’ensemble des étapes, des points de contact et des canaux. Nous vous conseillons de vous concentrer dans un premier temps sur les moments de vérité.
Se concentrer sur les moments de vérité de vos parcours clients
Il y a certains points de contact, certaines étapes des parcours qui ont plus d’impact que d’autres sur l’expérience client. Ce sont les moments clés de la relation clients – ceux sur lesquels vous n’avez pas le droit à l’erreur. Ils ont une influence forte sur la perception que vos clients ont de votre marque, de votre entreprise. Ce sont ce que l’on appelle les « moments de vérité ».
Vous devez les identifier et les qualifier – ont-ils un impact positif ou négatif sur l’expérience client ? En e-commerce, par exemple, la recherche de produits sur le site est en général un moment de vérité, de même que la livraison. Si vous n’êtes pas au rendez-vous de ces étapes clés, vous risquez de perdre une partie de vos clients. Encore une fois, la nature des moments de vérité varie d’une entreprise à l’autre et d’un client à l’autre.
Pour identifier et qualifier ces moments clés, vous pouvez :
- Procéder à une cartographie de vos parcours clients et de vos points de contact.
- Utiliser un outil : les questionnaires clients.
Les deux d’ailleurs ne sont pas incompatibles. Nous allons voir plus en détail la deuxième approche.
Utiliser les questionnaires clients pour identifier et qualifier les moments de vérité
Pour savoir ce que pense un client, ce qu’il considère comme les moments clés, la solution la plus simple est de lui demander directement. Le questionnaire client est un outil qui permet de trouver des réponses à vos interrogations directement auprès de vos clients.
Nous vous recommandons d’utiliser deux angles d’approche :
- Créer un questionnaire pour identifier les moments de vérité : un questionnaire dans lequel vous demandez à vos clients quelles sont les étapes les plus importantes selon eux. Qu’est-ce qui compte le plus pour eux pour qu’ils soient satisfaits de votre marque ? Est-ce que c’est la rapidité de la livraison ou la fluidité du processus de commande ?
- Vous pouvez en parallèle créer un questionnaire de satisfaction – Net Promoter Score (NPS) par exemple – pour chaque moment de vérité, afin de le qualifier. Tel moment de vérité correspond-il à un enchantement, à un moment générateur de satisfaction ou au contraire à un irritant, à un moment de friction ? Nous vous conseillons vivement d’envoyer vos questionnaires à chaud. Si vous souhaitez évaluer le moment de vérité « Parcours de commande » par exemple, vous pouvez envoyer votre questionnaire dans l’email de confirmation de commande.
Pour aller plus loin, découvrez notre article complémentaire Que devez-vous faire pour mesurer l’expérience client ?
En procédant de cette manière, vous serez en mesure d’identifier rapidement les axes d’amélioration de vos moments de vérité. En les traitant, vous améliorerez rapidement l’expérience client.
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