Après les stars, les macro-influenceurs et les micro-influenceurs, le temps est désormais aux nano-influenceurs et aux consommateurs-ambassadeurs. Les marques privilégient aujourd’hui un marketing de proximité, authentique et centré sur les besoins de leur clientèle. Crédit photo : Helena Lopes Parallèlement, grâce aux réseaux sociaux et autres forums, les individus communiquent plus aisément qu’avant. Véritables agoras,...
Après les stars, les macro-influenceurs et les micro-influenceurs, le temps est désormais aux nano-influenceurs et aux consommateurs-ambassadeurs. Les marques privilégient aujourd’hui un marketing de proximité, authentique et centré sur les besoins de leur clientèle.
Crédit photo : Helena Lopes
Parallèlement, grâce aux réseaux sociaux et autres forums, les individus communiquent plus aisément qu’avant. Véritables agoras, ces espaces de partage accueillent commentaires, photographies, enregistrements audio, articles de blog ou encore vidéos. Lorsque ces contenus, générés par les utilisateurs, traitent de leurs expériences de consommation, ils représentent une mine d’or pour les entreprises. Décryptage d’un levier marketing encore sous-exploité : les UGC et CGC.
Que sont les UGC et les CGC ?
Les User Generated Content (UGC) et les Customer Generated Content (CGC) sont deux catégories d’Earned Media. Contrairement aux contenus créés par les marques (brand content), les UGC et les CGC sont produits par les utilisateurs des réseaux sociaux, forums et autres sites offrant un espace d’expression (blogs et plateformes d’avis consommateurs notamment).
Bien qu’ils semblent privilégier le premier de ces acronymes, la majorité des professionnels du marketing parlent indifféremment d’UGC et de CGC. Pour être précis, il est cependant possible de dissocier ces deux types de contenus : les seconds étant une émanation des premiers.
Les UGC sont la matière même des réseaux sociaux puisque ces derniers sont ontologiquement voués au partage de photographies, de vidéos et autres contenus écrits (commentaires, statuts, tweets, informations… etc.). Les UGC ne concernent donc pas intrinsèquement les marques. Il s’agit des contenus publiés par les usagers des différents sites ou réseaux (influenceurs, employés, consommateurs… etc.) sur ces supports.
Les CGC sont une catégorie d’UGC. Il s’agit de contenus créés par les clients d’une enseigne et relatifs (intentionnellement ou non) à cette dernière. Ces publications peuvent être de diverses natures : posts sur les réseaux sociaux (photographies, vidéos, enregistrements audio, textes) ou avis en ligne (sur les sites des entreprises elles-mêmes, sur des sites dédiés ou encore sur des forums) par exemple.
Les CGC font parfois directement référence à une enseigne ou à un produit. Cependant, bon nombre de publications ne visent pas explicitement à relater une expérience de consommation. Les annonceurs peuvent cependant, sous certaines conditions, tirer parti de ces posts mettant en scène leurs produits en situation d’usage.
Contenus de première main, les UGC, et plus spécifiquement les CGC, constituent un puissant levier marketing pour les marques auxquelles ils se réfèrent.
Les UGC/CGC : un puissant levier marketing
Les CGC et UGC sont un levier marketing redoutablement efficace. Ils jouent un rôle déterminant dans le passage à l’acte d’achat et dans le volume des paniers. 79 % des individus interrogés déclarent en effet que les UGC ont un impact important sur leurs décisions d’achat (un chiffre confirmé par différentes études).
Les CGC, un gage de crédibilité :
Les CGC sont le parfait complément du paid media. Ils lui apportent le nécessaire supplément de crédibilité qui lui fait défaut aux yeux des consommateurs. Défiants à l’égard de la publicité, ces derniers réclament, pour ainsi dire, que les informations qu’elle véhicule soient « authentifiées » par leurs pairs via leurs retours d’expérience.
Les CGC ont en effet valeur de preuve sociale. Là où les avis et expériences se recoupent, siège vraisemblablement la vérité. Ceci explique probablement que les consommateurs aient 2.4 fois plus confiance dans les contenus générés par les usagers que dans ceux créés par les entreprises.
La raison ? Les UGC revêtent un caractère d’authenticité. Il s’agit en effet d’avis et d’illustrations supposément sincères et impartiaux, exprimés par des clients non rétribués par la marque, qui ont acheté et testé le produit ou le service de façon indépendante.
Les CGC, source de précieux insights :
Grâce au social media listening il est également possible de tirer de précieux insights des CGC. Cette écoute des réseaux sociaux permet aux marques d’affiner leurs personas. Les CGC représentent donc un atout pour les enseignes qui souhaitent, conformément à la tendance globale, proposer à leurs clients une offre toujours plus personnalisée.
Cimenter sa communauté grâce aux CGC :
Les CGC constituent un véritable avantage concurrentiel. En humanisant la relation marque-consommateur, ils permettent de fédérer une communauté loyale et engagée autour de l’entreprise. Authentiques vecteurs d’interactions sociales, les CGC créent du lien entre les clients, et entre ces derniers et l’annonceur. Une rétention qui représente un avantage de taille puisque, selon différentes sources, 65 % de l’activité des entreprises proviendrait de leurs acheteurs existants.
Les CGC génèrent un bon ROI :
Enfin, les CGC constituent un excellent levier marketing car ils sont peu coûteux et permettent de gagner du temps. S’ils nécessitent un travail de modération, leur création et leur production sont, quant à elles, prises en charge par les consommateurs. Ceux-ci créent des images, des vidéos, des enregistrements audio ou encore des témoignages écrits qui peuvent aisément être repris par la marque sur ses propres supports (dans le respect des droits d’auteurs) : réseaux sociaux, Social Media Wall (mur digital) hébergé sur le site de l’entreprise ou tout autres médias.
Autant d’atouts qui devraient inciter les marques à s’initier sans plus tarder à l’art de valoriser les CGC.
L’art de valoriser les UGC/CGC
Une partie des utilisateurs de réseaux sociaux partage volontiers ses expériences de consommation avec ses pairs. Différents facteurs motivent les usagers à recommander ou à mentionner de façon spontanée une marque qu’ils apprécient : générosité, volonté de faire communauté ou encore construction d’une identité personnelle.
Cependant, pour beaucoup de consommateurs, cet effort de création de contenu et de recommandation n’est pas naturel. C’est pourquoi il est préférable pour les marques de mettre en place une véritable stratégie visant à susciter chez leurs clients le désir de générer des publications relatives à leurs achats.
Définir les objectifs de sa campagne de CGC :
En tant que responsable marketing, il vous faut dans un premier temps définir les objectifs que vous souhaitez atteindre par le truchement de votre campagne de CGC. Dans de nombreux cas, les responsables marketing aspirent à créer de l’engagement. Il est cependant possible de viser une meilleure visibilité, l’amélioration de l’image de la marque ou encore la produ