En los últimos años, el marketing de influencia ha experimentado un auge considerable. Las colaboraciones entre marcas e influencers se multiplican, y por una buena razón: este canal de comunicación es el más rentable que existe. Más económico que los medios tradicionales, su valor se estima en 15.000 millones de dólares para 2022. Sin embargo,...
En los últimos años, el marketing de influencia ha experimentado un auge considerable. Las colaboraciones entre marcas e influencers se multiplican, y por una buena razón: este canal de comunicación es el más rentable que existe. Más económico que los medios tradicionales, su valor se estima en 15.000 millones de dólares para 2022.
Sin embargo, la crisis actual ha empujado a las marcas a revisar el presupuesto destinado a este tipo de campañas. Tanto si se trata de empresas con una comunicación digital bien establecida como de nuevas marcas que buscan acciones de comunicación de bajo coste, todas buscan optimizar aún más los resultados obtenidos por esta palanca.
Y el primer paso para que una campaña con influencers tenga éxito es establecer un objetivo claro y definido.
La importancia de establecer el objetivo principal de tu campaña de influencia
Para determinar el objetivo de una campaña de microinfluencia, hay que responder a la siguiente pregunta:
“¿Cuáles son las motivaciones que me llevan a lanzar una campaña con influencers?”
Hay varias respuestas posibles:
- “Busco que la gente hable de mi producto/servicio” = Ganar visibilidad
- “Quiero transmitir un mensaje sobre mi producto/servicio” = Dar a conocer
- “Quiero crear interacción, buzz en torno a mi producto/servicio” = Conseguir una mayor tasa de engagement
- “Quiero generar clics en mi página web” = Aumentar el tráfico
- “Quiero aumentar el número de seguidores en mis redes sociales”= Aumentar la tasa de adquisición
- “Quiero generar ventas” = Conseguir objetivos de conversión
- “Quiero aumentar el número de visitas a la tienda” = Desarrollar el drive-to-store
A partir de esta respuesta, se pondrán en marcha todas las mecánicas para garantizar el éxito de la campaña.
También permite definir los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) que tendrás que seguir para medir el éxito (o fracaso) de la campaña de marketing de influencia.
Por último, la definición del objetivo permitirá orientar el brief de la campaña y, por tanto, el mensaje que deben transmitir los influencers. Por ejemplo, durante una campaña de notoriedad, se puede pedir al influencer que comunique sobre un nuevo uso del producto o el nuevo diseño de la identidad visual de la marca, mientras que durante una campaña de conversión, el creador comunicará sobre las operaciones comerciales actuales.
Ejemplo: En diciembre de 2020, la marca Clarins eligió comunicar a través de influencers su nueva experiencia online: la Tienda Virtual Clarins. En este caso se trata de una campaña de visibilidad y concienciación en torno a este nuevo concepto. 
Créditos foto : Clarins.fr
¿Cómo alcanzar el público objetivo adecuado en cada campaña con influencers?
Existen diferentes objetivos a los que pueden responder las colaboraciones entre marcas e influencers. Esto implica que una marca puede querer establecer varios: ¿qué hacer en este caso?
La mejor estrategia consiste en segmentar las campañas en función de los objetivos que se quiere alcanzar (de 1 a 2 objetivos como máximo por campaña). De este modo, la mecánica y el briefing siguen siendo sencillos (los influencers no se ven abrumados por las instrucciones), y el seguimiento de la campaña es óptimo, porque los factores de éxito son inmediatamente identificables (gracias a los KPI fijados de antemano).
Además, cuanto más claro sea el objetivo, más fácil será hacer el targetting de influencers. Para la visibilidad, se intentará trabajar con los influencers con más seguidores; para la notoriedad, se recurrirá a los que generen más engagement / creen los mejores contenidos, etc.
Si los diferentes objetivos deben trabajarse simultáneamente, se pueden lanzar varias campañas de influencers al mismo tiempo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las campañas pueden pisarse entre si (si son demasiado similares) y, sobre todo, que algunos objetivos no pueden alcanzarse a corto plazo. Este es el caso de la conversión, que se trabajará en varias etapas:
- Obtener visibilidad / notoriedad
- Transformar este conocimiento en tráfico (online o físico, en tienda)
- Convertir estas visitas en ventas a través de acciones comerciales difundidas por los influencers
Por tanto, es probable que los objetivos evolucionen con el tiempo, en función del éxito de las campañas anteriores y de la estrategia global de la empresa. La clave es saber descifrar los factores de éxito (o fracaso) de una campaña, y optimizar continuamente los mecanismos adoptados en función de tus necesidades.
En 2020, la marca de ropa deportiva No Publik trabajó simultáneamente en torno a campañas de engagement (con concursos) y de conversión (mediante códigos promocionales), diferenciando ambos objetivos:
Ejemplo de publicación “concurso”
Ejemplo de publicación “conversión”
¿Qué procedimiento debo adoptar para alcanzar mi objetivo?
He aquí algunos ejemplos de métodos utilizados con frecuencia para responder de forma eficaz a los objetivos del marketing de influencia:
- Visibilidad / nototriedad: favorecer las colaboraciones con influencers que tengan una gran comunidad afín, o multiplicar las colaboraciones con diferentes influencers para aumentar la visibilidad
- Engagement / adquirir nuevos followers: organizar un concurso que cree interacción en los comentarios y atraiga nuevos seguidores
- Tráfico/conversión: compartir enlaces trackeados y difundir acciones promocionales, sobre todo a través de códigos de cupones
- Branding / Generación de contenido : selección de influencers “creadores de contenido” que impulsen la imagen de la marca y creen contenidos cualitativos, potencialmente reutilizables
Estas mecánicas son las más comunes, pero hay muchas otras:
- Generación de media value, es decir, publicaciones que crean un máximo de interacciones mediante la activación de influencers con una alta tasa de engagement;
- La mejora del posicionamiento natural (que se hará a través de campañas en blog);
- Generación de reseñas de consumidores via campañas masivas de colección de opciones;
- Promover un partnership entre dos marcas que comparten valores comunes (hablamos de co-branding): permite adquirir nuevos seguidores cualificados, pero también trabajar la imagen de marca.
La clave es no dudar en mostrar originalidad en tus colaboraciones con influencers para destacar, ¡sin perder de vista el objetivo principal que quieras alcanzar!
Créditos foto: Brands&People via Unsplash