Ce que les marques de luxe peuvent apprendre des influenceurs beauté

Cet article a été mis à jour en juillet 2019.

Découvrez dans cet article comment et pourquoi les influenceurs beauté peuvent aider les marques de luxe à déployer leurs stratégies de marketing d’influence en collaborant avec eux.

Selon l’édition 2019 du classement Global Powers of Luxury Goods (Deloitte), les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe ont généré un chiffre d’affaires total cumulé de 247 milliards de dollars, soit une croissance des ventes de 10,8%. Toujours d’après cette étude, le secteur le plus performant a été celui des cosmétiques et des parfums avec une croissance des ventes de 16,1%, alors que les ventes de sacs et d’accessoires ont reculé de 1,1 point de pourcentage, s’établissant à 6,1%.

Cet écart d’impact entre la beauté et les marques d’habillement n’est pas vraiment une surprise, d’abord au regard du nombre de marques indépendantes qui apparaissent récemment, à l’image d’Anastasia Beverly Hills ou Colourpop, mais aussi et surtout car ce sont des produits plus abordables, ce qui signifie qu’il est plus facile de transformer l’engagement en véritable acte d’achat. Et cela est d’autant plus vrai que ces nouvelles marques se sont engagées sur les réseaux sociaux très rapidement, et ont très vite compris le fonctionnement et l’intérêt d’avoir recours aux influenceurs.

D’un autre côté, les marques de luxe hésitent encore à employer ces mêmes méthodes. En effet, ces marques ont déjà des histoires riches, intéressantes à raconter et à utiliser pour promouvoir leur produit, créer de l’engagement ainsi qu’entretenir le rêve qu’elles représentent pour beaucoup. Mais ces marques craignent également que leur image de marque ainsi que leurs histoires, très précieuses et entretenues sans relâche, ne soient mises à mal par des contenus créés par des influenceurs qu’elles ne peuvent contrôler totalement. Ainsi, les marques de luxe ont tendance à faire moins confiance à des personnes extérieures à leur univers, et hésitent à leur donner un rôle significatif dans leur stratégie de marketing.

Si certaines marques se sont essayées au marketing d’influence, elles ont choisi des influenceurs stars, faisant partie d’un groupe très réduit, tels que Chiara Ferragni ou Aimee Song, qui cumulent des millions de followers. Pourtant, les micro-influenceurs ont souvent un impact plus importants que les stars, c’est ce qu’on vous expliquait déjà dans un précédent article, et sont de véritables créateurs de contenu. Ils hésiteront à publier un post ou une story qui ne leur ressemblent pas et cela pose, parfois, un problème aux marques de luxe qui ont du mal à lâcher le contrôle quand leur image de marque est en jeu.

Pourtant, il semble que les marques de luxe n’ont plus le choix de s’adapter à ce nouvel environnement qu’est devenu celui des réseaux sociaux. En effet, en hésitant trop longtemps à plonger dans le monde de l’influence, les marques de luxe ont perdu le contrôle d’une autre matière. Il est impossible de contrôler les conversations et la façon dont les utilisateurs des réseaux sociaux parlent d’elles, et cela devient même beaucoup plus embarrassant que si elles avaient eu recours à des micro-influenceurs qui leur correspondent. En réalité, le volume de contenu partagé sur les réseaux sociaux augmente et il est impossible de rester dans la course sans une stratégie de marketing d’influence solide, qui permettra de créer des connexions, d’informer la cible et de fidéliser la clientèle.

Si travailler avec les influenceurs bénéficierait grandement aux marques de luxe, il est important, encore une fois, de prendre exemple sur certaines marques de cosmétiques pour comprendre comment construire une relation durable avec vos influenceurs. La clé tient dans le fait de construire une relation bénéfique pour les deux partis : en tant que marque, vous pouvez avoir un impact majeur sur la carrière des influenceurs que vous choisissez. De ce fait, il est important de partager le contenu créé par les influenceurs pour votre marque. La marque de cosmétique Anastasia Beverly Hills a ainsi réussi à construire une communauté de 19,5 millions de followers sur Instagram et re-poste régulièrement les photos publiées par les membres de sa communauté. La fréquence est aussi capitale : la marque poste ainsi presque cinq fois plus souvent que ses concurrents. 

Finalement, il apparaît que les marques de luxe seront toujours confrontées à ce défi, celui de gérer à la fois leur image de marque et l’importance de la rareté dans le luxe, et d’un autre côté le besoin de s’adapter aux nouvelles tendances en termes de marketing. Le plus grand défi repose donc dans le choix du bon influenceur, celui qui parlera le mieux de leur marque.