Comment réagir en cas d’association ratée avec un influenceur ?

Alors que les budgets alloués au marketing d’influence ne cessent de croître, certains annonceurs déplorent des collaborations malheureuses. En 2020, 85 % des acteurs de la grande consommation auraient ainsi « vu leur marque affectée négativement » du fait d’une association ratée avec un créateur de contenu. Faut-il pour autant bouder ce redoutable levier marketing ? Rien n’est moins sûr ! Voici comment gérer habilement les risques associés aux partenariats entre les marques et les influenceurs. 

Éviter le naufrage lorsqu’une collaboration tourne mal

Vous voilà engagé dans un partenariat scabreux avec un influenceur ou une influenceuse. Pas de panique, il est encore temps de vous sortir de cette position inconfortable. Plusieurs solutions s’offrent à vous en fonction du problème rencontré.

Situation 1 : Le créateur de contenu avec lequel vous collaborez vous fait des retours négatifs.

Erreur de casting, mauvais brief, produit inadapté ou encore service mal délivré : les causes d’une mésentente entre une marque et un influenceur sont nombreuses. Mais, rassurez-vous, il n’est pas trop tard pour redresser la barre avant qu’il ne soit porté atteinte à votre réputation. Pour rectifier le tir :

• Misez sur le relationnel. Considérez le créateur de contenu avec lequel vous collaborez comme un client premium. Échangez avec lui, répondez à ses questions afin de lui permettre de mieux comprendre votre produit ou votre brief, demandez-lui des retours et prenez en compte ses réflexions en vue de vous améliorer. Enfin, remerciez-le de ses remarques et n’hésitez pas à vous excuser en cas d’erreur ou de maladresse de votre part.
• Soyez proactif et cherchez des solutions. La taille d’un vêtement n’est pas adaptée ? Ou bien est-ce la couleur d’un fond de teint qui ne convient pas ? Pas de problème. Proposez une alternative plus satisfaisante. Le créateur de contenu appréciera vos efforts et pourra même témoigner de la qualité de votre service client. Finalement, vous sortirez grandi de cette expérience. Un must !

Situation 2 : Votre partenaire est à l’origine d’un « bad buzz ».

Un vieux tweet compromettant ou un comportement inadapté, et c’est l’image de votre marque qui est affectée. N’ayez crainte, il est encore temps d’agir pour éviter que votre honneur ne soit entaché. Pour cela :

• Désolidarisez-vous officiellement du fautif. En prenant position ouvertement vous rappellerez l’importance de vos valeurs, préserverez votre e-réputation et évitez le bouche-à-oreille négatif. En 2018, Youtube (soi-même) prenait ainsi ses distances avec Logan Paul, un créateur de contenu aux millions d’abonnés, suite à la diffusion d’une vidéo particulièrement controversée.
• Jouez la transparence, reconnaissez vos torts et présentez vos excuses à votre communauté. Pour éviter la crise, gardez le contact avec votre audience. Expliquez-lui vos actes, confessez votre éventuel manque de diligence dans le choix de l’influenceur et communiquez sur les mesures adoptées pour résoudre le problème. En cas de bad buzz, admettre ses erreurs permettrait une sortie de crise favorable dans 74 % des cas, contre seulement 9 % en l’absence de prise de parole.
• Associez-vous à d’autres thought leaders, plus en accord avec votre vision. En véritables tiers de confiance, ces derniers feront rayonner votre marque de façon positive. Les créateurs de contenu – micro-influenceurs et nano-influenceurs en tête – savent s’adresser à votre cible de manière authentique et crédible. Ils sont vos alliés les plus précieux en vue de rétablir le dialogue avec les consommateurs à la suite d’un “flop”.
• Misez sur les avis clients. Face à une vague de commentaires négatifs, il est essentiel de donner également une voix à vos fans. Lancez-vous dans une véritable stratégie de « customer advocacy » afin d’améliorer le sentiment global des internautes à l’égard de votre marque.

Anticiper les risques liés aux partenariats entre les marques et les influenceurs

Dans le domaine de l’influence comme ailleurs, une bonne gestion des risques vaut milles excellentes gestions de crises. Voici les points clés pour collaborer avec des influenceurs en toute sérénité et bénéficier d’un excellent retour sur investissement (ROI) :

Trouver le bon influenceur

Vous l’aurez compris, les partenariats entre les marques et les influenceurs revêtent un caractère éminemment personnel. Il est donc essentiel de :

• Miser sur des Key Opinion Leaders (KOL) qui partagent les valeurs et la vision de votre entreprise. Les influenceurs avec lesquels vous collaborez doivent être en adéquation avec votre marque. Leur audience doit également correspondre à votre cible. Avant d’envisager un partenariat, il est donc crucial d’apprendre à connaître votre interlocuteur et sa communauté. Pour cela, explorez les réseaux sociaux puis prenez contact avec l’intéressé pour entamer la conversation. Assurez-vous de son honorabilité, faites des recherches afin de débusquer ses éventuelles « casseroles » et vérifiez qu’il ne collabore pas avec vos concurrents. Ces diligences vous semblent chronophages ? Dans ce cas, automatisez une partie du travail (analyse des profils et des audiences) grâce à un algorithme de « matching », celui proposé par Hivency par exemple.
• Repérez (et fuyez) les faux influenceurs. Véritables bêtes noires des annonceurs, les « fakes » grignotent votre budget pour un ROI « au raz des pâquerettes ». Avant de vous lancer dans une campagne de marketing d’influence, étudiez avec attention les abonnés de votre partenaire potentiel, l’engagement de sa communauté et (surtout) la qualité de ses interactions avec son audience. Un trop grand nombre de commentaires laconiques et décontextualisés (“wow”) ou encore la présence de certains hashtags (#followforfollow ou #likeforlikes par exemple) devront vous mettre la puce à l’oreille. Là encore, certains outils, tels que Hivency vous permettront de gagner un temps précieux et d’éviter l’écueil des faux influenceurs. Vous vous assurerez ainsi de travailler avec des individus authentiques, entretenant une réelle relation de proximité et de confiance avec leur communauté.

Préparer vos collaborations avec soin

Le marketing d’influence repose essentiellement sur les relations humaines, sur la passion et sur le partage. Avant de débuter une campagne, il est donc primordial de bien préparer la collaboration et de concevoir un brief « aux petits oignons ». Pour cela :

• Renseignez-vous sur les goûts, les préférences et les particularités de votre interlocuteur. Apprenez à connaître les influenceurs avec lesquels vous travaillez. Vous éviterez ainsi quelques maladresses susceptibles d’écorner votre image de marque. Votre collaborateur est végan ? Ne lui proposez pas d’articles en cuir et prévoyez un menu sur mesure lors des événements presse. L’influenceur avec lequel vous coopérez a des problèmes de peau ? Envoyez-lui un produit adapté. La créatrice de contenu avec laquelle vous souhaitez faire un partenariat arrive à la fin de sa grossesse ? Ne lui offrez pas un voyage à l’autre bout du monde…, etc. À la clé, une expérience réussie gage d’une meilleure publicité pour votre marque.
• Rédigez un brief complet, clair et ouvert. Votre note d’intention doit permettre au créateur de contenu d’exprimer sa créativité sans faire de « gaffes ». N’hésitez pas à solliciter les influenceurs pour concevoir votre campagne. Ceux-ci pourront vous donner des idées novatrices, en parfaite adéquation avec leur ligne éditoriale. Par ailleurs, veillez toujours à laisser à vos collaborateurs une marge de liberté créative. Eux seuls savent comment s’adresser de façon naturelle et pertinente à leur communauté. Pour autant, n’oubliez pas de leur indiquer, de manière non équivoque et pédagogue, les « do et don’t » de votre campagne. Insistez notamment sur les aspects légaux, l’obligation de mentionner sans ambiguïté votre partenariat par exemple.
• Laissez vos collaborateurs tester vos produits ou services. Pour recommander un service ou une prestation à ses abonnés, un influenceur sérieux voudra l’avoir lui-même expérimenté. Pour éviter de rater vos partenariats, laissez aux créateurs de contenu le temps de se familiariser avec votre offre. Pour cela, prévoyez vos opérations suffisamment en avance (pensez notamment aux délais de livraison). Par ailleurs, ne soyez pas avare de conseils. Expliquez à vos partenaires comment se servir de vos articles, accompagnez-les et répondez à leurs questions de façon personnalisée. L’objectif ? Une expérience utilisateur optimale pour des retours élogieux.

S’associer avec plusieurs créateurs de contenu

“Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier”, tel devrait être le mantra des marques soucieuses de sécuriser leur stratégie de marketing d’influence.

Plutôt que de miser tout votre budget marketing sur des stars des réseaux sociaux, diluez le risque et associez-vous à plusieurs utilisateurs plus petits. Les micro-influenceurs et les nano-influenceurs s’adressent à une communauté restreinte, avec laquelle ils entretiennent des interactions authentiques. Ils sont donc moins susceptibles de provoquer des bad buzz cataclysmiques. 

En collaborant avec plusieurs créateurs de contenu plus confidentiels, vous vous assurerez une bonne visibilité et un très bon retour sur investissement (ROI), le tout pour un risque minimal. Cerise sur le gâteau, en cas d’association ratée avec un influenceur, vous pourrez aisément poursuivre votre route et « rattraper le coup » grâce au concours de vos autres partenaires.

Trouver de véritables ambassadeurs de marque

Vous avez mis la main sur des perles rares, des influenceurs qui correspondent à l’image de votre entreprise et parlent de vos produits avec passion et sincérité ?

Notre conseil : pérennisez ces relations et faites des heureux élus vos ambassadeurs de marque. Ce type de partenariat au long cours aura plusieurs avantages :

• Une collaboration plus fluide. En travaillant main dans la main sur le temps long, vos partenaires auront une meilleure compréhension de vos valeurs, de vos enjeux, de votre calendrier ou encore de vos briefs. Fini les retours à n’en plus finir et bonjour les échanges féconds !
• Une alliance plus naturelle et convaincante aux yeux des consommateurs. Une présence continue démontrera l’attachement sincère des influenceurs pour votre marque, bien mieux qu’un placement de produit fugace.
• Moins d’erreurs de casting. Trouver des influenceurs représente un véritable challenge pour de nombreux marketeurs. En vous attachant les services de plusieurs leaders d’opinion, vous bâtirez une relation de confiance et saurez à qui confier vos campagnes les yeux fermés.

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Encore trop fréquentes, les associations ratées avec des influenceurs n’ont pourtant rien d’une fatalité. Vous en doutez ou avez été échaudé ? Hivency vous guide pour faire de chacune de vos collaborations un authentique succès !

Crédit photo couvert : Pavel Danillyuk via Pexels

Sources : Kroll ; ComK ; Les Echos ; Les Echos ; Hiscox ; Les clés du digital ; Digital Marketing Blog ; Forbes ; Forbes ; Social Media Today ; Neil Patel – LinkedIn  ; eMarketing ; BBC