Crédit photo : Andrea Piacquadio via Pexels Saturés d’offres et d’informations, les consommateurs s’en remettent désormais à leurs pairs lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat. Dans un élan collaboratif, tous partagent à présent notes et commentaires afin d’œuvrer en faveur d’une consommation plus éclairée. Restaurants, hôtels, petits commerces, grandes surfaces, mais aussi produits et...
Crédit photo : Andrea Piacquadio via Pexels
Saturés d’offres et d’informations, les consommateurs s’en remettent désormais à leurs pairs lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat. Dans un élan collaboratif, tous partagent à présent notes et commentaires afin d’œuvrer en faveur d’une consommation plus éclairée. Restaurants, hôtels, petits commerces, grandes surfaces, mais aussi produits et services variés : rien n’échappe au raz de marée des avis clients. Quel est l’impact de ce bouche-à-oreille 2.0 sur les marques et comment peuvent-elles en tirer parti ? Éléments de réponse.
Les avis clients, un levier marketing incontournable
Les avis consommateurs sont partout. On les trouve sur les forums, les réseaux sociaux, les sites spécialisés, les moteurs de recherche et même sur les sites des marques elles-mêmes. Pour cause, ils sont devenus une étape incontournable du parcours d’achat de nombreux clients.
Selon une étude publiée par l’Institut Yougov, 93 % des consommateurs sondés affirment consulter les avis en ligne. Parmi eux, 72 % déclarent avoir déjà renoncé à acquérir un bien ou un service du fait de ces commentaires. À l’opposé, 60 % disent s’être déjà offert un produit sur la foi de ces témoignages. Comme le confirme une étude plus ancienne menée par l’IFOP, l’e-réputation d’une marque a donc un fort impact sur ses ventes en boutique et sur internet.
La raison de cet engouement pour les avis en ligne ? Les consommateurs souhaitent accéder à des retours d’expérience honnêtes et désintéressés. Perçus comme authentiques, les témoignages postés sur internet jouissent d’un véritable crédit. 76 % des interrogés leur font d’ailleurs autant confiance qu’aux recommandations de leurs proches.
D’abord crainte par bon nombre de commerçants, la démocratisation des avis en ligne constitue, bien au contraire, une réelle opportunité pour les marques.
Le B.A.-BA du management d’avis clients
Loin d’être impuissantes face aux commentaires et aux notes laissés par leurs clients, les marques ont un rôle primordial à jouer dans le management des avis consommateurs. Une fois apprivoisés, ces derniers constituent un remarquable avantage concurrentiel et une excellente façon de recueillir de précieux insights.
Contrairement à une idée reçue, il ne s’agit pas pour les équipes marketing de faire la chasse aux commentaires négatifs. Loin s’en faut, ceux-ci ont tout à fait droit de cité sur les forums, réseaux sociaux et autres sites. 68 % des consommateurs seraient en effet mis en confiance par la présence conjointe d’avis positifs et négatifs. La présence de seuls commentaires dithyrambiques pourrait ainsi jeter le doute sur l’authenticité des témoignages récoltés.
Par ailleurs, les commentaires négatifs doivent être perçus par la marque comme autant d’occasions de faire la démonstration de son efficacité et de son empathie. Trouver une solution appropriée et répondre rapidement à un client mécontent témoigne en effet de la qualité du service proposé. En montrant à ses clients que leurs doléances, et celles de leurs pairs, sont prises en considération, l’enseigne peut transformer le négatif en positif.
Inutile donc de succomber aux techniques décriées et illégales consistant à supprimer les commentaires les moins flatteurs ou à faire l’acquisition de faux commentaires élogieux. Rien ne vaut les avis véridiques de clients authentiquement satisfaits. Or, ceux-ci se méritent.
En effet, alors que les acheteurs mécontents s’expriment spontanément, les plus comblés tendent à garder le silence. De plus, les avis sollicités s’avèrent bien souvent beaucoup plus positifs que les avis spontanés. Pour contrebalancer ces derniers et aboutir à une réelle représentativité, il est donc nécessaire d’encourager l’ensemble de vos clients à s’exprimer. Lancer un programme de « customer advocacy » devrait vous y aider.
Booster son e-réputation grâce au « Customer Advocacy »
Le concept de « customer advocacy » renvoie à une approche du marketing axée sur la satisfaction des clients. L’objectif des « customer advocates » de votre entreprise ? Répondre aux attentes des consommateurs et les inciter à devenir de véritables ambassadeurs de marque susceptibles de publier sur internet des commentaires, des notes et des contenus favorables à votre image.
Bon nombre de consommateurs acceptent volontiers de déposer un avis sur internet s’ils y sont simplement invités. Or, plus d’avis sollicités équivalent, proportionnellement, à plus de commentaires positifs.
C’est l’expérience qu’a faite le Parc Asterix. Ce complexe touristique aurait gagné 1/2 point sur Trip Advisor en proposant à ses visiteurs de faire état de leur expérience sur la plateforme. Alors que le nombre de publications était multiplié par 10, les avis positifs étaient deux fois plus nombreux que les retours négatifs. Le résultat : une belle note, plus représentative de l’opinion des visiteurs.
Même démarche pour Décathlon qui, depuis plus de dix ans, collecte et traite de nombreux avis clients afin de proposer une offre toujours plus adaptée à ses clients. La marque s’engage notamment à retirer de ses rayons ses produits qui obtiennent une note insuffisante (moins de 3 sur 5) de la part de plus de 20 clients. Des efforts qui portent leurs fruits puisque l’équipementier sportif se voit aujourd’hui accorder le titre de marque préférée des Français !
Pour certains consommateurs, le souci de se sentir utile et d’exprimer leur reconnaissance envers une marque suffit à susciter des commentaires. Pour recueillir d’authentiques avis, les marques gagnent cependant à mettre en place des « programmes clients ambassadeurs » destinés à transformer leurs meilleurs acheteurs en promoteurs actifs.
En fonction de leur profil, différentes gratifications pourront inciter les acheteurs à devenir de vrais « consom’acteurs ». Réductions, petites attentions, accès prioritaire à des offres promotionnelles ou à certains produits, test de produits ou encore invitation à des événements exclusifs sont autant de petites incitations qui pourront conduire vos « fans » à faire votre promotion.
Attention néanmoins à ne pas utiliser des méthodes susceptibles de fausser l’authenticité des avis publiés. Ceux-ci doivent faire échos à la satisfaction réelle de votre clientèle. Récolter des commentaires positifs de façon abusive pourrait être contre-productif : gare à la déception des clients suivants à leurs retours contrariés.
Aller plus loin avec les nano-influenceurs, les tests de produits et les « avis augmentés »
Pour développer une campagne de « customer advocacy » efficace, il est essentiel d’identifier parmi vos clients ceux qui pourraient devenir de véritables ambassadeurs de votre marque.
Une plateforme de nano-influence telle que Hivency vous permet de trouver des consommateurs susceptibles d’apprécier votre marque, de faire un test de produits et de parler de vos articles sur leurs réseaux sociaux. Les nano-influenceurs se présentent comme un remède contre l’influencer fatigue, cette lassitude exprimée par les internautes envers les leaders d’opinion stars, perçus comme peu authentiques. Consommateurs ordinaires, simplement charmés à l’idée de partager leurs expériences et leurs coups de cœur avec leurs amis connectés, les nano-influenceurs jouissent d’un réel crédit auprès de leur audience. Ils bénéficient par conséquent de très bons taux d’engagement et peuvent être d’excellents relais pour les marques qu’ils apprécient.
Avides de transparence et d’authenticité, 70 % des consommateurs seraient plus convaincus par les contenus générés par « monsieur et madame tout le monde » plutôt que par les marques elles-mêmes.
Une tendance à laquelle répondent les nano-influenceurs sur leurs propres réseaux sociaux et dans laquelle s’engouffrent également des sites d’avis clients spécialisés tels que Trip Advisor, The Fork ou encore Hivency.
Hivency propose aux marques de faire tester leurs produits par de véritables consommateurs. Invités à partager leurs impressions, ceux-ci produisent des « avis augmentés », grâce à des commentaires écrits, des photos et des mini-vidéos. L’objectif ? Obtenir et diffuser efficacement des avis déposés par de vrais clients, ayant effectivement testé les produits. Rien de tel pour mener avec brio de beaux programmes de « customer advocacy », efficaces et transparents.
Devenus un enjeu incontournable pour toutes les entreprises, les avis consommateurs doivent faire l’objet de toutes vos attentions. Redoutable levier marketing, ils contribuent grandement à l’image de votre marque et ont un impact direct sur vos résultats.
Développer une approche centrée sur la satisfaction de vos clients et sur le recueil de leurs opinions vous permettra de triompher au jeu des recommandations en ligne. Un travail de longue haleine et de haute précision au cours duquel des plateformes telles que Hivency vous seront d’un précieux soutien.
Sources de l’article : Rapport Hubspot ; Hubspot ; Hubspot ; Neil Patel ; Sprout Social ; Le blog du communicant ; IFOP ; Semji ; Les Echos Executives ; Les Echos Executives ; Les Echos ; Journal du Net ; E-Marketing ; L’ADN ; L’ADN ; L’ADN ; L’ADN ; Digimind ; Forbes ; Forbes ; Forbes ; Econsultancy ; Influencia ; Définitions marketing – avis consommateurs ; Définitions marketing – avis client certifié vérifié ; Définitions Marketing – avis client spontané ; Définitions Marketing – avis client sollicité ; Définitions Marketing – management des avis clients ; Définitions marketing – customer advocacy ; Définitions Marketing – client ambassadeur ; Définitions Marketing – programme clients ambassadeurs;
