Lorsque l’on collabore avec des influenceurs, les stratégies diffèrent selon les marques et les produits. Les posts sponsorisés semblent aujourd’hui indispensables pour marquer l’esprit des abonnés et entraîner chez l’influenceur une parole positive. Pour autant, ce mode de communication est-il une obligation ? Comme nous allons le voir ici, le gifting, autrement dit le cadeau...
Lorsque l’on collabore avec des influenceurs, les stratégies diffèrent selon les marques et les produits. Les posts sponsorisés semblent aujourd’hui indispensables pour marquer l’esprit des abonnés et entraîner chez l’influenceur une parole positive. Pour autant, ce mode de communication est-il une obligation ? Comme nous allons le voir ici, le gifting, autrement dit le cadeau en échange d’un post par le créateur, est un moyen efficace de se faire connaître, sans devoir mobiliser tout son budget publicitaire.
Définition du gifting
Le gifting est une méthode de marketing d’influence qui vise à envoyer des produits de sa marque à des influenceurs afin qu’ils en parlent sur leurs réseaux sociaux.
À la différence du post sponsorisé, le gifting ne repose pas sur une stratégie cadeau + rémunération. Dans l’absolu, l’influenceur qui reçoit un produit ne serait pas tenu d’en parler. Il pourrait aussi en parler en mal après l’avoir essayé. Mais aujourd’hui, les campagnes de gifting sont beaucoup plus cadrées et contractualisées comme des posts sponsorisés. Autrement dit, l’influenceur peut signer un partenariat qui lui indique la marche à suivre :
- Nombre et types de posts avec le produit ;
- Présence ou non d’un concours avec les abonnés ;
- Partage ou non d’un code promo ;
- Dates des publications ;
- Objectif.
Toutefois, les briefs ne doivent pas être trop détaillés car les influenceurs ne sont pas rémunérés, ainsi il ne faut pas être trop exigeant sur les critères techniques ou la réalisation du post / vidéo. Par ailleurs, il est fortement conseillé de laisser aux influenceurs la liberté d’exprimer leur créativité dans leurs contenus pour plus d’authenticité et de meilleurs résultats !
Le gifting, se faire connaître sans dépenser plus
Les campagnes d’influence auprès d’influenceurs connus représentent aujourd’hui des sommes importantes que toutes les marques ne peuvent pas engager en marketing. Car le fait de mobiliser plusieurs milliers d’euros sur des posts sponsorisés, sans pour autant avoir une garantie de performance, n’est pas envisageable pour beaucoup d’entre elles.
Le gifting, qui repose sur des produits en stock, mais qui serviraient dans tous les cas aux campagnes marketing et presse, est budgétisé sur des niveaux bien inférieurs. Lorsque l’on parle de produits de maquillage, de mode ou de cuisine, les prix peuvent aller de quelques dizaines à centaines d’euros. Dans certains cas avec des grandes marques, les prix peuvent s’envoler, mais ne grignotent pas, dans tous les cas, la marge des entreprises. Le gifting représente donc un investissement marketing limité, pour des résultats parfois plus importants.
À l’inverse des campagnes d’influence rémunérées, le gifting apporte souvent plus d’authenticité. L’influenceur accepte de tester et poster du contenu sur votre produit généralement parce qu’il partage les valeurs de votre marque et reconnaît les bénéfices du produit mis en avant.
Le gifting personnalisé, une bonne manière d’engager les abonnés
Parmi les stratégies de gifting les plus intéressantes, celles du cadeau personnalisé connaît du succès notamment chez les influenceuses. Les jeunes mamans célèbres comme l’influenceuse Chiara Ferragni – qui a reçu d’une marque de bijoux un collier avec le prénom de son petit garçon – sont de véritables accélérateurs de ventes.
Dans le cas de la personnalisation, qui a un coût selon le produit, se tourner vers une macro-influenceuse (à plusieurs millions d’abonnés) peut s’avérer plus rentable que chez des micro-influenceurs. Mais ce n’est pas une vérité sur chaque produit. Il faut donc établir en amont le meilleur choix en fonction :
- Du budget cadeau à mobiliser ;
- Des performances possibles de la campagne ;
- Du marché de niche ou plus mainstream, etc.
D’une manière générale, la personnalisation est toujours possible dans le colis en lui-même, afin de se démarquer et de renforcer sa relation avec l’influenceur. Un petit mot écrit à la main, des goodies supplémentaires à son nom, un geste pour les enfants, le mari ou même l’animal de compagnie… Les moyens à la disposition des marques sont nombreux.
Le gifting et les nano ou micro-influenceurs
Cela-dit dans la majorité des cas, les stratégies de gifting sont plus adaptées aux nano et micro-influenceurs qui comptent moins d’abonnés (entre 5 000 et 100 000 followers) mais ont de plus forts taux d’engagement que les macro-influenceurs. En effet, ces derniers sont souvent plus sollicités pour des campagnes rémunérées en raison de la taille de leur communauté. Ainsi le gifting correspond davantage aux micro-influenceurs dont les attentes sont plus raisonnables.
L’engagement qu’ils génèrent témoigne de leur proximité avec leur communauté qui les voient comme des amis, voire des experts sur divers centres d’intérêts allant de la beauté au fitness en passant par la mode ou la food. Pour cette raison, ils représentent des partenaires incontournables pour toute stratégie d’influence.
La stratégie de gifting par vagues, plus tellement tendance ?
Qui a pu manquer les campagnes successives sur les réseaux sociaux de Daniel Wellington ? Cette marque de montres a débuté en 2016 une stratégie devenue un cas d’école : le déferlement de montres aux poignets de tous les influenceurs. Jusqu’à l’overdose diront certains. Avec des posts enrichis de codes promo, de concours, la marque aurait écoulé grâce à cela 3 millions d’exemplaires.
Si cela a fonctionné pendant plusieurs années et permis à Daniel Wellington de se faire connaître auprès des jeunes, qu’en serait-il aujourd’hui ? Les followers n’étaient alors pas dupes et le sont encore moins aujourd’hui. Mais l’effet de masse peut rebuter et avoir un effet marketing façon « gros sabots ». Là encore, tout dépend de l’objectif et aussi du budget cadeau possible.
Les meilleures pratiques du gifting en marketing d’influence
Si le principe du cadeau est en soi louable, encore faut-il que l’influenceur ait de bonnes raisons de l’accepter tant il en reçoit.
Faites-vous connaître en amont auprès de l’influenceur
Envoyer un cadeau sans avoir pris le temps de se présenter ne se fait pas plus dans le privé que dans le marketing d’influence. Prenez d’abord contact avec l’influenceur personnellement, avec une réelle connaissance de ses goûts et de ses abonnés.
Présentez-vous
Véritable prérequis, raconter sa marque, ses influences et pourquoi vous faites appel à cet influenceur sont essentiels pour lui donner envie de vous connaître mieux et de parler de vous à ses abonnés.
Les retours sur les contenus partagés seront aussi plus qualitatifs pour votre marque puisque l’influenceur aura conscience de votre identité, vos valeurs et du message que vous souhaitez faire passer.
Pensez aussi aux cadeaux que peut faire l’influenceur
Le gifting peut ainsi être double : à la fois pour l’influenceur et pour ses abonnés à travers des concours. De cette façon, vous pouvez utiliser les process classiques, par exemple sur Instagram. L’influenceur demande à ses abonnés/futurs abonnés de :
- Le suivre ;
- Suivre la marque ;
- Liker la photo ;
- Poster un commentaire ;
- Ou encore republier la photo en story.
De cette façon, en plus de vous faire connaître à travers la publication, vous multipliez les chances d’augmenter votre nombre d’abonnés et donc votre notoriété.
Passez par une solution de mise en relation avec les influenceurs
Pour assurer une campagne de gifting performante, il est essentiel de contacter les bons influenceurs. Collaborer avec une plateforme d’influence comme Octoly ou Hivency, solutions d’influence du groupe Skeepers, vous permet d’entrer en contact avec des influenceurs répondant à des critères précis adaptés à votre marque. Vous pouvez gérer vos campagnes directement depuis la plateforme et ainsi mettre en place des objectifs sur mesure. Ceci donne à vos campagnes de gifting une plus grande solidité (dit autrement, n’envoyez plus de cadeaux pour rien. Ce n’est ni économique, ni écologique).
De plus, vous êtes assurés que l’influenceur parlera de votre produit grâce à un système de crédits instauré sur la plateforme.
Grâce à la solution d’influence de Skeepers, vous ciblez efficacement les influenceurs avec lesquels vous souhaitez collaborer notamment via des critères détaillés sur son profil et ses centres d’intérêts. Tout le processus de création et de gestion de vos campagnes est optimisé, jusqu’à l’envoi des produits aux influenceurs : nous vous vous proposons la prise en charge de vos envois facturés au coût réel avec des options de personnalisation, qui comme vous l’avez compris renforce vos relations avec les influenceurs.
Sources :
— Antoine Peltier, La stratégie digitale de Daniel Wellington : un cas d’école, avril 2017
https://antoinepeltier.com/strategie-digitale-de-daniel-wellington
Crédits photo à la une : Kira auf der Heide via Unsplash.
