Comment Carrefour a lancé l’une des plus grandes communautés de distribution alimentaire en quelques mois

Carrefour est une multinationale française de la distribution et du commerce de gros dont le siège se trouve à Massy, en France.
Le premier magasin Carrefour (qui n’est pas un hypermarché) a ouvert ses portes en 1960. Aujourd’hui, Carrefour est le huitième distributeur mondial en termes de chiffre d’affaires. Il exploite une chaîne d’hypermarchés, d’épiceries et de magasins de proximité qui, en décembre 2021, comptait 13 894 magasins dans plus de 30 pays.

Lancement “soft launch” à l’initiative du client.

La stratégie de Carrefour comprenait un grand nombre de bonnes pratiques clés concernant les premières étapes de la construction d’une communauté :

• Ils ont créé une version privée de la communauté qu’ils ont ouverte uniquement à certaines de leurs communautés existantes. (ex : groupes Facebook, groupes What’s app, insights panels et membres du personnel).
• Ils ont recueilli des informations auprès de ces premiers membres par le biais de :
  • Retour d’information direct et mesures d’engagement à partir de la plateforme V1 elle-même
  • Enquêtes multiples
  • Tables rondes numériques et physiques

Ils ont analysé toutes ces informations et ont travaillé avec nous sur une V2 de la plateforme qui correspondait parfaitement aux besoins de leurs clients.Non seulement ils se sont efforcés de recueillir les réactions des clients, mais lorsque certaines de ces réactions contredisaient les hypothèses initiales, ils se sont adaptés au lieu de s’en tenir à leurs idées initiales.

Un lancement massif très visible et coordonné.

Leur stratégie axée sur le client définit clairement les objectifs communautaires de Carrefour :

• Permettre aux clients d’influencer les décisions et la vision de Carrefour.
  Fournir une plateforme où les membres, les marques et Carrefour peuvent collaborer et échanger des conseils pour soutenir le pouvoir d’achat des clients.
• En gardant à l’esprit ces priorités soutenues par les clients, Carrefour a opté pour une stratégie d’ “hard launch” afin de stimuler l’expansion de la communauté à plus grande échelle. En fait, Carrefour a coordonné le plus grand lancement de communauté que nous ayons vu à ce jour :
  • Une publicité télévisée dédiée, diffusée à une heure de grande écoute
  • Un concours dédié basé sur une enquête, avec un moyen facile de participer et des prix généreux
  • D’autres concours à thème
  • Une grande visibilité pour ces activités communautaires sur leur site web, leur application, leur CRM et leurs SMS

En résumé, les principaux enseignements à tirer du lancement “best in class” de Carrefour sont les suivants :

• Un lancement en douceur axé sur la collecte d’informations sur les clients, sur lesquelles la communauté peut s’appuyer.
• Un lancement très visible basé sur les activités de la communauté et l’utilisation de tous les médias de la marque.

Un dernier point important est que Carrefour a organisé des appels de suivi mensuels avec toutes les parties prenantes clés et les niveaux C concernés. Ce comité de pilotage au niveau du conseil d’administration a permis d’aligner tout le monde et de faire avancer le projet.

En ce qui concerne les prochaines étapes, après un lancement réussi, Carrefour se concentre désormais sur la croissance et l’exploitation de la communauté dans le cadre d’une approche toujours active.

De nouveaux événements, défis, co-créations, concours sont à venir. Nous lançons également une activité passionnante de test de produits afin d’impliquer la communauté et de développer la production d’informations sur les produits et d’UGC pour Carrefour et les marques qu’il distribue.

• 27 000 membres actifs
• Un système de récompense intégré au programme de fidélité Carrefour : les points vous rapporteront des euros que vous pourrez dépenser en ligne et en magasin
• 42% de clics uniques pour chaque email de la communauté
• Un label « Testé par la Communauté » pour une sélection de produits sur Carrefour.fr
• Avis généré sur la page produit grâce au système de test des produits Carrefour
• Monétisation grâce au sponsor du concours sur la communauté
• x3,8 Augmentation du panier moyen
• Augmentation du trafic sur le site et l’application Carrefour
• 213 000 visiteurs uniques par mois
• +27 000 nouveaux membres par mois
• 3 000 utilisateurs/ambassadeurs majeurs détectés
• Profilage et informations client améliorés par la communauté