De très nombreuses entreprises et organisations mesurent aujourd’hui la satisfaction et l’expérience client, avec divers indicateurs : NPS, CSAT, CES… Mais que représente vraiment une note ou un pourcentage sans contexte ? Derrière ces statistiques se cachent bien souvent des mines d’or d’informations et d’insights inexploités, qui vous permettent de passer véritablement à l’action… à condition d’écouter vraiment ce que vos clients ont à...
De très nombreuses entreprises et organisations mesurent aujourd’hui la satisfaction et l’expérience client, avec divers indicateurs : NPS, CSAT, CES…
Mais que représente vraiment une note ou un pourcentage sans contexte ? Derrière ces statistiques se cachent bien souvent des mines d’or d’informations et d’insights inexploités, qui vous permettent de passer véritablement à l’action… à condition d’écouter vraiment ce que vos clients ont à vous dire.
Mais reprenons depuis le début. Comment capter rapidement et efficacement des feedback clients actionnables ?
Les clients n’ont plus le temps
C’est aujourd’hui un fait indéniable, les clients sont bombardés de newsletters, de questionnaires de satisfaction, d’emails et de SMS promotionnels au quotidien. Les taux de réponse sont en baisse dans de nombreux secteurs d’activité.
Et pourtant, vos clients ont beaucoup à vous dire, à condition de leur demander !
Bien souvent, la satisfaction et l’expérience client se limite à une note. Dans ce contexte, qu’appelle-t-on un client « satisfait » ? Un client qui vous a mis une note au-dessus de la moyenne ? Un client qui vous a mis une note excellente ? Ou, de manière plus pragmatique, un client qui ne se plaint pas ?
Quelle importance alors qu’il ait ajouté un commentaire ou non, si de toute façon il est satisfait ?
De même, si vous demandez l’avis de vos clients de manière répétée, et le client sait que vous n’en tenez pas compte, il ne répondra plus.
On ne le dira jamais assez : les commentaires clients sont une source incroyable d’insights pour votre business !
Vous trouvez que vos clients ne vous parlent pas assez (ou de manière peu qualitative) de leur expérience avec vos produits / vos services ? Vous tombez probablement dans l’un de ces deux cas :
· Vous ne leur demandez pas (ou pas de la bonne manière) : si vous ne demandez qu’une note, ou un nombre d’étoiles, sans inciter vraiment à mettre un commentaire (se contenter d’un laconique « avez-vous un commentaire à ajouter » par exemple), vous ne serez pas beaucoup plus avancés.
· Ils se sont déjà plaints et/ou ont partagé leurs avis, et rien n’a changé : Le sentiment de n’être pas écouté est très fort. De même, s’ils ont été écoutés mais que leurs requêtes ont été mal traitées, ils ne perdront plus de temps à se plaindre.
Des questionnaires courts
Ecouter la voix du client est fondamental pour croître et développer votre business, et ne pas se contenter de la « simple » satisfaction de ses clients.
La solution à tous ces problèmes serait donc de collecter du feedback client en masse ?
Non ! Collecter du feedback partout, tout le temps, ne vous mènera pas très loin. Vous devez collecter du feedback de qualité, au bon endroit, au bon moment.
Ne l’oubliez jamais : vos clients sont géniaux ! Bien souvent, ils vous amènent vos plans d’action sur un plateau, en vous disant exactement ce qui ne va pas, et surtout comment y remédier !
Quelques best practices pour capter des feedback de qualité :
· Aujourd’hui, les clients consultent leurs mails en majorité sur leurs smartphones ou leurs tablettes. Ainsi, pensez vos questionnaires en « mobile first », c’est-à-dire avant tout conçus pour une consultation sur mobile.
· Des questionnaires responsives, qui s’adaptent automatiquement à chaque taille d’écran, et offrent une expérience agréable sur n’importe quel appareil.
· Des questionnaires courts et efficaces, qui vont droit au but. Limitez-vous à 5 questions maximum, et dites à vos clients combien de temps le questionnaire va leur prendre.
· Pensez aux questionnaires dynamiques : si le client est satisfait, demandez-lui ce qui lui a plu. S’il n’est pas satisfait, demandez-lui ce que vous pouvez améliorer.
· Enfin, attention à la formulation de vos questions : ne demandez jamais « pourquoi avez-vous mis cette note », qui est limitatif, mais plutôt « qu’est qui vous a amené à mettre cette note ? »
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La Voix du client, un atout indispensable
Des clients qui ne vous parlent pas, qui ne vous disent pas ce qui va ou ne va pas, peut être dommageable pour votre business.
Mais pourquoi écouter la voix du client ? Pourquoi des clients satisfaits ou insatisfaits muets sont une véritable opportunité manquée pour votre business ?
· Vous découvrez vos axes de progrès: en écoutant la voix du client, vous décelez vos faiblesses par rapport à la concurrence, ou les services / produits qui vous manquent, ou ne fonctionnent pas aussi bien que prévu.
· Vous gagnez du terrain face à la concurrence : vos clients vous disent ce qui ne va pas, vous pouvez donc vous améliorer et vous gagnez du terrain sur vos concurrents.
· Vous développez des insights clients en continu : vous êtes synchronisés avec les besoins de vos clients, vous répondez à leurs véritables besoins, le risque de les perdre est réduit
· Vous disposez d’insights sur le marché : les commentaires de vos clients, et en particulier leurs plaintes, leurs problèmes et leurs critiques vous donnent un bon aperçu de l’état du marché. D’une certaine manière, lorsque vos clients se plaignent, ils comparent vos produits ou services à vos concurrents. S’ils estiment qu’un produit est trop cher, ou qu’un service est inadapté, il s’agit d’une information précieuse sur ce que proposent réellement vos concurrents.
· Vous innovez : avec le feedback de vos clients, vous avez la matière et les insights pour trouver de nouvelles idées, et innover. C’est en identifiant les véritables besoins et désirs des clients que l’on peut trouver la bonne idée pour y répondre avec un service innovant. Sans innovation, il est difficile de continuer à croître, en particulier sur des secteurs ultra-compétitifs.
Vos plans d’action sur un plateau
Avec un questionnaire qui respecte ces best practices, vous aurez tout ce qu’il vous faut pour découvrir tous les insights dont vous avez besoin, et les transformer en plans d’action opérationnels.
La seconde étape est d’analyser les commentaires, que ce soit à la main, par une recherche de mots clés ou en utilisant un logiciel d’analyse sémantique, selon votre volume de commentaires et la précision désirée.
· A la main : si vous ne collectez que quelques dizaines de commentaires clients par mois, les lire vous-même et les analyser la main sera la méthode la plus rapide et la moins coûteuse.
· Par recherche de mots-clés : avec un logiciel du type tableur, vous pouvez parcourir des centaines de commentaires en recherchant par mots-clés les thématiques qui vous intéressent. Cependant, cette méthode peut se révéler très vite fastidieuse, et elle possède un défaut majeur : vous ne trouvez que ce que vous cherchez.
· Avec un logiciel d’analyse sémantique : la seule solution pour traiter des milliers de verbatims au quotidien. Le moteur analyse les verbatims et fournit une synthèse des idées retrouvées dans les commentaires clients.
Choisissez la méthode qui convient le mieux à votre structure, mais n’oubliez pas que pour qu’un outil soit utilisé, il doit être simple à utiliser et à consulter, et opérationnel immédiatement.
Pour qu’une analyse des verbatims clients soit véritablement utile, elle doit être aussi précise au niveau local, régional, national et au siège. Il faut donner à chaque manager les informations clés sur son propre périmètre d’activité, pour définir rapidement les plans d’action à mettre en œuvre, et mesurer immédiatement leur efficacité.
Enfin, le succès d’une démarche satisfaction et expérience client repose aussi sur l’animation de cette démarche, et l’engagement des collaborateurs autour de la satisfaction du client.
Vos clients vous fournissent vos plans d’actions sur un plateau… À vous d’exploiter cette mine d’or en continu !
Conclusion sur la satisfaction et l’expérience client
Les clients muets ne sont pas une fatalité… et surtout, cela ne veut pas dire qu’ils sont complètement satisfaits de vos produits ou de vos services !
Adaptez vos questionnaires, posez-leur des questions de la bonne manière, et ils vont diront tout ce que vous voulez savoir sur votre entreprise.
Ne l’oubliez jamais, vos clients sont géniaux ! En plus de vous apporter sur un plateau tous vos plans d’action opérationnels pour travailler sur vos axes d’améliorations, ils vous permettront aussi de confirmer vos points forts.
Ils vous fourniront aussi de précieux insights sur vous, votre marché et vos concurrents…
Ne passez pas à côté de cette mine d’or ! Allez plus loin que la satisfaction de vos clients, cherchez à les enchanter, et ils vous le rendront au centuple !
Pour aller plus loin :
> Comment mesurer la satisfaction client ?
> Feedback management : une plateforme généraliste ou spécialisée ?
> Indicateur satisfaction client : comment choisir ?
