Soyez à l’écoute de vos clients et vous serez récompensés. Voilà la bonne nouvelle du jour ! Quel est le point commun entre Maisons du Monde, Apple, Starbucks, Norauto et Oui.sncf ? Ces 5 marques ont en partie bâti leur succès sur l’écoute client. Les marques qui utilisent efficacement la Voix du Client sont celles qui parviennent...
Soyez à l’écoute de vos clients et vous serez récompensés. Voilà la bonne nouvelle du jour ! Quel est le point commun entre Maisons du Monde, Apple, Starbucks, Norauto et Oui.sncf ? Ces 5 marques ont en partie bâti leur succès sur l’écoute client.
Les marques qui utilisent efficacement la Voix du Client sont celles qui parviennent le mieux à améliorer l’expérience client et la performance client.
Vous ambitionnez de mettre en œuvre ou d’améliorer la démarche Voix du Client de votre entreprise ? Ces 5 exemples vont vous inspirer !
1. Maisons du Monde et l’amélioration des Parcours Clients
Il y a des moments dans le parcours clients qui sont plus importants que d’autres. Ce sont les moments de vérité. L’enseigne Maisons du Monde a mis en place une stratégie « Voix du Client » visant notamment à mesurer la satisfaction et l’expérience clients sur ces moments clés de la relation clients.
Pour recueillir les feedbacks clients dont elle a besoin, Maisons du Monde utilise des questionnaires de satisfaction. Ces derniers sont diffusés sur le site internet à des moments clés et ciblés en fonction du comportement du client sur le site. Les questions sont courtes et précises pour simplifier la complétion et augmenter la participation. Certaines questions ouvertes sont proposées pour laisser aux clients la possibilité de s’exprimer librement.
Maisons du Monde s’appuie ensuite sur les réponses collectées pour identifier les axes d’amélioration de l’expérience client sur les moments de vérité.
L’enseigne d’ameublement et de décoration applique efficacement deux des cas d’usage les plus importants de la Voix du Client :
- Mesurer la satisfaction client
- Recueillir des avis & suggestions pour améliorer l’expérience client.
Les Retailers comme Maisons du Monde ont compris que la qualité des produits et des services ne suffisaient plus pour conquérir de nouveaux clients, fidéliser les clients existants et se démarquer de la concurrence. Il faut désormais miser sur l’expérience client et chercher à l’améliorer sans relâche.
2. Apple et le Net Promoter Score
Qu’est-ce qu’un client aficionados ? Si un ami vous pose la question, présentez-lui l’exemple d’Apple. Il est emblématique. La marque est à la Pomme excelle quand il s’agit de transformer les clients en aficionados. Entre Apple et ses clients, c’est une histoire d’amour. Mais comment expliquer cette incroyable capacité à générer de la préférence de marque ?
Certes, il y a la qualité des produits, mais cela n’explique pas tout. Si Apple génère autant de satisfaction client, voire de « passion client », c’est parce que l’entreprise écoute de manière très attentive ses clients. Elle prend leur avis au sérieux et innove en ayant un état d’esprit custoomer-centric.
Steve Jobs expliquait d’ailleurs lors de l’une des keynotes dont il avait le secret : « J’ai toujours pensé qu’il fallait commencer par l’expérience du client et travailler à rebours jusqu’à la technologie. Vous ne pouvez pas commencer par la technologie et essayer de déterminer où vous allez essayer de la vendre. Et j’ai fait cette erreur probablement plus que quiconque dans cette salle ».
Comment Apple écoute la « Voix du Client » ? Le principal outil de collecte est le Net Promoter Score. La marque à la Pomme utilise cet indicateur pour mesurer la satisfaction des clients vis-à-vis des différents produits.
Le NPS consiste à poser à vos clients cette question toute simple : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à un ami ou à un collègue ? ». Le client répond sur une échelle de 0 à 10. Les réponses sont utilisées pour :
- Catégoriser les clients : les promoteurs, les « neutres » et les « détracteurs ».
- Calculer un NPS moyen.
C’est une exploitation intelligente de cet indicateur de satisfaction qui a permis à Apple de toujours rester customer-centric. Apple est d’ailleurs une belle incarnation de la puissance de cet indicateur phare qu’est le NPS. Vous souhaitez construire une démarche Voix du Client ? Vous ne pourrez pas passer à côté du NPS !
3. Starbucks, l’écoute client pour solliciter les idées innovantes des consommateurs
La Voix du Client peut aussi être utilisée pour recueillir auprès de vos clients des suggestions, des avis, des idées innovantes. C’est un bon moyen d’innover de manière plus customer-centric.
Il y a plusieurs exemples emblématiques de cette approche. On peut penser par exemple à Deezer qui propose une plateforme sous forme de boîte à idées. Chaque client est invité à donner des conseils d’amélioration du produit, par exemple l’ajout de telle ou telle fonctionnalité.
Mais l’exemple le plus emblématique est celui de Starbucks. L’incroyable succès de l’enseigne depuis sa création en 1996 est en partie dû à l’engagement fort de Starbucks dans l’ « open innovation ». La marque a déployé au début des années 2010 la plateforme « My Starbucks Idea » destinée à collecter des idées auprès de la clientèle. Inutile de faire des recherches sur Google, la plateforme est fermée depuis 2018.
Au cours de ses cinq premières années d’existence, My Starbucks Idea a permis de collecter plus de 150 000 idées. Une centaine environ a été mise en œuvre, dont le paiement mobile et le Wifi gratuit dans les points de vente. Pas mal !
Depuis, beaucoup de marques se sont inspirées de cette démarche, comme Deezer. C’est une démarche très intéressante, même si elle n’est pas forcément généralisable à toutes les activités. Elle permet non seulement de recueillir des idées, mais aussi d’ajouter de l’humanité dans la relation clients. C’est d’ailleurs un point sur lequel nous voudrions insister : la démarche d’écoute de la Voix du Client est l’occasion de démontrer à vos clients qu’ils comptent pour vous, que leur voix est importante. Rien que pour cela, construire une stratégie Voix du Client est une démarche vertueuse et bénéfique.
4. Norauto, la Voix du Client pour piloter l’innovation produits
Norauto est un autre exemple de marque qui utilise efficacement la Voix du Client. L’enseigne d’équipement automobile a mis en place une démarche de collecte de feedbacks clients pour améliorer ses produits et ses services dans le sens des attentes clients. Pour recueillir les données, Norauto diffuse des enquêtes par email et sur les sites internet. Si vous êtes client(e) de l’enseigne, vous avez probablement déjà été confronté(e) à ces questionnaires. Il y en a de deux types :
- Les études produits qui sont diffusées par email à la suite d’un achat pour évaluer la satisfaction client et les axes d’amélioration des produits.
- Les questionnaires de connaissance client pour mesurer la satisfaction client globale et comprendre les habitudes d’achat des clients
Toutes les données collectées ont ensuite été analysées et exploitées pour piloter la stratégie d’innovation de l’enseigne.
5. OUI.sncf, la Voix du Client pour piloter le service client
Nous avons vu que les enquêtes clients permettaient de mesurer la satisfaction des clients vis-à-vis du parcours clients ou des produits. Elles peuvent aussi être utilisées pour piloter la satisfaction vis-à-vis du service client. OUI.sncf est un cas emblématique.
La marque évalue la satisfaction des usagers après chaque demande ou réclamation au support. L’enquête de satisfaction est envoyée à J+1 par email, contient quelques questions courtes et s’achève par le NPS. Les données collectées viennent alimenter des tableaux de bord qui sont utilisés par les managers et les conseillers du service client pour améliorer en continu la pratique.
OUI.sncf diffuse également un questionnaire de satisfaction sur son site internet pour mesurer la performance et l’efficacité du site. C’est un bel exemple d’entreprise qui prend au sérieux la Voix du Client à tous les niveaux.
Nous espérons que vous trouverez de l’inspiration grâce à ces quelques exemples significatifs. Nous avons vu que la Voix du Client pouvait être utilisée de plusieurs manières, que ce soit par exemple pour mesurer la satisfaction client ou pour obtenir des suggestions d’amélioration.
Si vous souhaitez structurer une démarche Voix du Client au sein de votre organisation, il est important de procéder par étape, en commençant par définir les objectifs poursuivis. Ces objectifs une fois définis, vous pourrez identifier quelles données collecter auprès de vos clients, les mécaniques, les canaux et les outils de collecte à activer.
Et surtout, une fois les données recueillies, exploitez-les. Les données de feedback clients n’ont pas vocation à dormir dans votre base de données. Elles sont le carburant de votre amélioration continue, la matière première qui va vous permettre d’optimiser continuellement l’expérience offerte à vos clients.
Toutes les marques qui excellent et proposent une expérience client de haut niveau font appel à la Voix du Client…Maintenant, à vous de jouer !
