Ambassadeur de marque et influenceur : quelle différence ?

Quelle est la différence entre les ambassadeurs de marque et les influenceurs ? Spoiler : influenceur et ambassadeur de marque ne sont pas des concepts antinomiques, bien au contraire. En tant qu’enseigne physique ou e-commerce, il est même hautement conseillé de miser sur des influenceurs-ambassadeurs pour vos campagnes de marketing d’influence. Voici pourquoi.

Ambassadeur de marque ou influenceur : une question simple de durée ?

Les notions d’influenceur et d’ambassadeur se recoupent et s’articulent :

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Un influenceur est un créateur de contenu qui dispose d’une audience sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, Youtube…, etc.). Il s’agit d’un intermédiaire de confiance entre les internautes et les marques. Ces dernières collaborent avec lui à l’occasion de campagnes de marketing d’influence ponctuelles, comprenant un ou plusieurs posts.

Qu’est-ce qu’un ambassadeur de marque ?

La définition de l’ambassadeur de marque est plus large que celle de l’influenceur. En bref :

• Un ambassadeur ou une ambassadrice de marque est une personne qui fait durablement la promotion d’une entreprise. Allié loyal et passionné, il parle de l’enseigne de manière positive sur les réseaux sociaux et les forums, interagit avec ses publications, la recommande régulièrement aux autres internautes et met en ligne des avis clients élogieux à son propos.
• Un « brand ambassador », « brand advocate » ou « brand evangelist » (trois traductions possibles du terme « ambassadeur de marque » en anglais) peut être non seulement un influenceur, mais aussi un consommateur, un employé, voire une entreprise partenaire.

L’influenceur-ambassadeur de marque : un fidèle partenaire

Sans surprise, les influenceurs font de remarquables ambassadeurs de marque. Ces derniers sont d’authentiques prescripteurs. Ils fédèrent autour d’eux une communauté qui leur fait confiance et avec laquelle ils communiquent de façon pertinente. Les entreprises, quel que soit leur secteur (e-commerce, luxe, cosmétiques, mode, sport, alimentaire…, etc.), gagnent donc à collaborer avec ces créateurs de contenu sur le long terme. 

Bon à savoir : Parmi les influenceurs, les micro-influenceurs et les nano-influenceurs sont des ambassadeurs de choix. À mi-chemin entre l’influence marketing et le « peer-to-peer » marketing (P2P), ceux-ci combinent pouvoir de prescription, propre aux influenceurs et preuve sociale, habituellement associée aux consommateurs.

Souvent non professionnels, ces consommateurs-prescripteurs sont susceptibles de collaborer avec de grandes enseignes comme avec de petites entreprises. Leurs conditions ? Une relation personnalisée, des dotations de qualité et, surtout, une adhésion sincère aux produits et aux valeurs de la marque.

Le rôle clé de l’influenceur-ambassadeur de marque

Quel est le rôle d’un ambassadeur de marque ? La réponse en trois points :

Un tiers de confiance entre la marque et les internautes

Un influenceur-ambassadeur est un tiers de confiance entre ses abonnés et la marque qu’il représente. Aux yeux des internautes, ses recommandations ont plus de valeurs que celles d’un partenaire ponctuel, et ce pour au moins deux raisons :

1 – Une collaboration pérenne paraît plus authentique qu’une opération « one shot ». Pour cause, en s’associant durablement à une enseigne, un ambassadeur exprime son adhésion avec force et engage sa crédibilité auprès de sa communauté.

2 – Un partenariat sur le long terme garantit une vraie expérience de consommation, gage d’une opinion éclairée et sincère. Grâce aux dotations, l’ambassadeur de marque peut tester l’offre sur le long terme, comme n’importe quel autre client de l’entreprise. Par ailleurs, sa proximité avec l’enseigne lui permet d’en apprendre plus sur les caractéristiques des articles et sur les valeurs de la marque. Il peut donc se forger un avis étayé.

 Un point de contact privilégié avec les consommateurs

Grâce aux collaborations sur le temps long, les marques se ménagent plusieurs points de contact (« touchpoints ») avec les consommateurs. En effet, les influenceurs-ambassadeurs :

✅ évangélisent leurs abonnés en leur parlant régulièrement des produits, en partageant leur expérience de consommation au long cours et en relayant fréquemment des informations relatives à la marque (son histoire, ses valeurs, ses engagements…, etc.).

✅ accompagnent leurs followers dans leur décision d’achat en répondant à leurs interrogations en commentaires, via des FAQ ou encore par le biais de tutoriels. Les influenceurs-ambassadeurs jouent par exemple un rôle clé à l’égard des e-commerces. Ils rassurent les clients potentiels sur des sujets précis (composition des produits, utilisation recommandée, durée de vie des articles…, etc.).

✅ prennent naturellement part aux différentes opérations promotionnelles (codes de réductions, jeux-concours, drive-to-store…, etc.) qui jalonnent le calendrier marketing de la marque.

✅ contribuent à optimiser l’expérience de consommation des clients en échangeant conseils et astuces avec leur communauté.

✅ participent à fidéliser les acheteurs en réactivant la conversation autour de la marque de façon cyclique et en sollicitant leurs réactions (commentaires, CGC, notes, avis consommateurs…, etc.).

En résumé, du fait de la solide relation qui les unit à la marque, les influenceurs-ambassadeurs font vivre la marque auprès des consommateurs, même en dehors du cadre strict des campagnes de marketing d’influence. 

 Un expert de niche au service de la marque

En travaillant avec une cohorte d’influenceurs sur le long terme, les entreprises fluidifient leurs campagnes de marketing d’influence. Elles disposent de relais de confiance qui connaissent déjà leurs produits, leurs valeurs, leur fonctionnement et leurs attentes. Mais ce n’est pas tout.

Les influenceurs-ambassadeurs permettent également aux annonceurs d’affiner leur stratégie de marketing d’influence. En effet, les marques peuvent les solliciter pour :

✅ co-créer des campagnes, des événements, des packagings et même des produits parfaitement adaptés aux attentes des consommateurs. Les créateurs de contenu apportent un regard neuf sur la marque et proposent des solutions créatives inédites. De plus, les influenceurs, notamment les micro-influenceurs et les nano-influenceurs, ont une connaissance fine de leur communauté, de ses codes et de ses envies. Ils sont donc remarquablement bien placés pour aider les marques à se renouveler et à innover.

✅ réaliser une étude de marché. À travers les influenceurs, les entreprises ont accès à un panel de consommateurs. En collaborant avec eux sur le temps long, elles peuvent récolter de nombreux “insights”. Mieux encore, elles peuvent mener de véritables études de marché, simplement en demandant aux ambassadeurs d’interroger leur communauté. Rien de tel pour développer une offre répondant parfaitement aux attentes de leurs prospects.

La marque Les 2 Vaches de l’entreprise Les Prés Rient Bio a par exemple pu compter sur le concours de ses ambassadeurs et de leur communauté afin de concevoir des emballages 100 % en adéquation avec les attentes de sa cible. Bien joué !

✅ collecter des avis consommateurs de qualité. Les influenceurs sont habitués à produire des avis longs et documentés. Les marques avec lesquelles ils collaborent sur la durée peuvent donc les solliciter en vue d’obtenir des retours complets (écrits, audio ou vidéo) destinés à apparaître sur différents sites marchands. Cerise sur le gâteau, les influenceurs-ambassadeurs peuvent jouer un rôle moteur dans le cadre des campagnes d’avis clients.

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À l’issue de ces développements, le constat est sans appel : pour tirer pleinement parti de leurs campagnes de marketing d’influence, les enseignes doivent convertir les influenceurs avec lesquels elles collaborent en véritables ambassadeurs de marque. 

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Crédit image : Liza Summer

Sources : Hivency – Le futur du marketing d’influence 2021 ; Hivency – L’évolution des besoins marketing en 2021 ; Hubspot et Hivency – Rapport sur l’évolution du marketing ; Sprout Social ; l’ADN ; l’ADN