Comment améliorer votre lead nurturing grâce à vos clients ?

Acquérir des leads à partir d’un formulaire mis en place sur votre site internet est une chose. Réussir à convertir ces nouveaux contacts en clients en est une autre. Pour parvenir à remplir le deuxième objectif, vous devez mettre en place des démarches de nurturing. Nous allons voir dans cet article en quoi la connaissance client peut améliorer votre lead nurturing.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Il s’agit d’une procédure destinée à développer la relation marketing avec des prospects pas encore suffisamment mûrs pour être mis en relation avec les équipes commerciales.

L’objectif final du lead nurturing est d’optimiser le taux de conversion des leads en clients. Le lead nurturing joue un rôle de plus en plus important au sein des entreprises, en particulier dans le B2B où les cycles de vente sont en général beaucoup plus longs que dans le B2C.

Il faut d’ailleurs bien distinguer les leads et les prospects. Un lead est un contact basique, moins qualifié qu’un prospect. En français, les « leads » sont parfois traduits par « suspect » (dans la mesure où l’on soupçonne leurs besoins et leur profil sans beaucoup d’assurance et de précision).

Prenons un exemple très concret : vous êtes une entreprise de marketing digital. Sur votre site internet, vous mettez à la disposition des internautes un livre blanc intitulé « 7 astuces pour booster votre stratégie de marketing web ». Pour pouvoir le télécharger, les internautes sont invités à remplir un formulaire comprenant quelques champs (nom, prénom, email, poste, etc.).

Les internautes qui complètent ce formulaire constituent de simples leads, car vous ne disposez pas de beaucoup d’informations sur eux.

Une fois ces leads collectés, vous devez déterminer des actions progressives destinées à transformer les leads en prospects et les prospects en clients effectifs. Ces actions combinent les différents point de contact possibles avec le lead pour le conduire dans un scenario basé sur des techniques de marketing automation.

Voici un exemple de scenario :

• Envoi d’un premier email de remerciement suite au téléchargement du livre blanc

• Envoi d’un deuxième email à J+3 proposant un nouveau contenu pouvant intéresser le lead. Un article de blog sélectionné automatiquement en fonction du thème de la ressource téléchargée précédemment est ce qui peut paraître le moins agressif

• Proposer en bas de page un CTA (clic-to-action), c’est-à-dire un encart promotionnel pour une ressource interne en lien avec l’article et selon ce qu’il a déjà téléchargé auparavant. Si votre lead a téléchargé une ressource théorique comme un livre blanc, proposez-lui un contenu plus pratique tel qu’un cas client.

• Envoi d’un éventuel email à J+7 si le lead n’a pas cliqué sur le CTA.
• Envoi d’un email à J+12 comprenant votre grille tarifaire et une offre promotionnelle.

L’objectif du lead nurturing est de faire mûrir l’intérêt de vos nouveaux contacts en leur adressant des contenus pertinents et engageants. Au sens littéral, le nurturing consiste à convaincre vos leads de l’importance de vos sujets et que vous pouvez répondre à leurs problématiques.

Découvrez Comment rédiger l’email d’invitation parfait à questionnaire client.

Comment réussir sa campagne de lead nurturing ?

Qu’est-ce qui fait le succès d’une campagne de lead nurturing ?

• La qualité de la relation nouée avec les contacts, laquelle dépend du ton employé, du choix du canal (email, téléphone…), du nombre de sollicitations (nombre et fréquence des emails). En résumé : de la manière de vous adresser à vos leads.

• La pertinence des contenus partagés pour « nourrir » vos leads. Vos contenus doivent démontrer votre expertise et montrer que vous pouvez résoudre les problèmes que se posent vos leads.

• La pertinence des produits et des offres proposés aux leads dans la dernière étape du nurturing. Pour qu’un lead devienne un client, il faut qu’il soit intéressé par votre offre, qu’il souhaite acquérir le produit que vous lui proposez.

Si vous souhaitez optimiser ces points, il est essentiel d’avoir une bonne connaissance de vos leads. Or, par définition, vous ne connaissez pas beaucoup de choses sur vos leads. C’est là qu’intervient la connaissance client.

Le rôle de la connaissance client pour mener une campagne de lead nurturing performante

Pour un lead nurturing plus efficace, apprenez-en plus sur vos prospects

La collecte et l’activation de la donnée peut être menée sur deux catégories : les leads et les prospects d’une part, les clients d’autre part.

En savoir plus sur vos leads permet de proposer du contenu plus en rapport avec leurs besoins. Votre campagne de lead nurturing gagnera alors en précision. Il faut néanmoins faire attention à ne pas tomber dans l’excès et sur-solliciter vos leads à coup de longs questionnaires. Si l’expérience est trop contraignante pour votre lead par rapport à ce que vous lui apportez, vous sortirez automatiquement de son champ d’attention.

Soyez rusé et proposez une expérience enrichissante ou amusante pour collecter des informations à son sujet. L’utilisation d’un quiz est idéal pour ça.

Découvrez Comment collecter plus de prospects grâce aux quiz.

Vos clients, source d’inspiration et de connaissance pour améliorer votre lead nurturing

Par ailleurs, connaître parfaitement les besoins de vos clients actuels, c’est faire un grand pas vers la connaissance des besoins de vos futurs clients.

Pour une raison simple : vos clients et vos prospects appartiennent en général au même profil de consommateur et ont les mêmes besoins. Ce sont deux catégories de personnes qui réellement (pour les clients) ou virtuellement (pour les leads) manifestent de l’intérêt pour votre offre et appartiennent à votre cible. De plus, vos clients ont bien été leads ou prospects auparavant !

Concrètement, pour améliorer votre lead nurturing, vous pouvez tirer profit des vos données CRM pour optimiser votre PRM (gestion de la relation prospects). Voici quelques exemples concrets :

• Le lead nurturing repose essentiellement sur la communication de contenus pertinents. Analysez le degré d’interaction de vos clients avec vos contenus pour identifier ceux qui plaisent le plus.

• Demandez à vos clients, au travers de questionnaires, le format de contenus qu’ils préfèrent : livre blanc, webinar, articles de blog, études statistiques, etc.

• Analysez votre CRM et les rapports de vos campagnes d’email marketing pour identifier les incentives les plus efficaces. Les incentives peuvent être proposés dans la dernière étape du nurturing, lorsqu’il s’agit de présenter votre proposition commerciale.

• Demandez à vos clients quels sont leurs canaux favoris. Cela vous aidera à améliorer votre manière d’adresser vos leads.

• Plus largement : analysez les besoins et attentes de vos clients en sollicitant régulièrement leur avis. Cela vous permettra de vous tenir informé de l’évolution du marché et des exigences des consommateurs.

Vous pouvez même aller plus loin en segmentant votre base clients sur des critères tels que : le secteur d’activité, l’âge, la taille de l’entreprise. Les clients ETI n’ont pas toujours les mêmes attentes et le même niveau d’exigence que les clients PME. Analysez les différences de besoins entre vos segments de clientèle et tirez en profit pour personnaliser vos campagnes de nurturing en segmentant également vos leads.

Exemple : vous proposez un produit A et un produit B. En analysant vos données clients, vous vous apercevez que les PME préfèrent le produit A et les ETI le produit B. Vous avez intérêt dans ce cas à demander dans le formulaire à quelle catégorie (PME ou ETI) appartient le lead pour ensuite pouvoir personnaliser votre lead nurturing. In fine, vous proposerez le produit A aux prospects PME et le produit B aux prospects ETI (il s’agit à l’évidence d’un exemple très schématique).

Vous l’aurez compris : la connaissance client que vous avez capitalisée doit être mise à profit pour améliorer la manière dont vous vous adressez à vos leads et les contenus proposés.