Atteindre ses objectifs efficacement à l’aide du marketing d’influence

Depuis quelques années, le marketing d’influence a connu un essor considérable. Les partenariats marque / influenceur se multiplient, et pour cause : ce canal de communication est le plus rentable qui existe. Moins coûteux que les médias traditionnels, sa valeur serait estimée à 15 milliards de dollars d’ici 2022!  

Cependant, la crise actuelle a poussé les marques à revoir le budget alloué à ce type de campagnes. Qu’il s’agisse d’entreprises à la communication digitale déjà bien rodée, ou de nouvelles marques à la recherche d’opérations de communication peu coûteuses, toutes cherchent à optimiser davantage les résultats obtenus par ce levier.

Et la première étape d’une campagne d’influence réussie, consiste à se fixer un objectif clair et défini !

L’importance de définir l’objectif principal de sa campagne d’influence

Pour déterminer l’objectif d’une campagne de micro-influence, il faut pouvoir répondre à la question suivante :

“Quelles sont mes motivations à lancer une campagne d’influence ?”

Plusieurs réponses sont possibles :

• “Je cherche à faire parler de mon produit / service”  = Gagner en visibilité
• “Je cherche à faire passer un message autour de mon produit / service” = Gagner en notoriété 
• “Je veux créer de l’interaction, du buzz autour de mon produit / service” = Obtenir un meilleur taux d’engagement
• “Je veux générer des clics sur mon site web”= Booster le trafic 
• “Je veux augmenter le nombre d’abonnés sur mes réseaux sociaux ”= Augmenter le taux d’acquisition 
• “Je veux générer des ventes” = Atteindre les objectifs de conversion 
• “Je veux augmenter le nombre de visites en magasin” = Développer le drive to store 

De cette réponse, va découler toute la mécanique à mettre en place pour assurer le succès de la campagne. 

Elle permet aussi de définir quels sont les Indicateurs de performance clés (KPIs en anglais) à suivre pour mesurer le succès (ou l’échec) de la campagne de marketing d’influence. Voici un tableau permettant de visualiser quels sont les KPIs pertinents pour chaque objectif de campagne :

Crédits : Hivency

Enfin, la définition de l’objectif permettra d’orienter le brief de la campagne et donc le message que les influenceurs doivent véhiculer. Par exemple, lors d’une campagne de notoriété, l’influenceur pourra être amené à communiquer sur un nouvel usage du produit ou une refonte de l’identité visuelle de la marque, tandis que sur une campagne de conversion, le créateur communiquera sur des opérations commerciales en cours.

Exemple 1 : En décembre 2020, la marque Clarins a choisi de communiquer via des influenceurs pour promouvoir leur nouvelle expérience online : le Clarins Virtual Store.

Il s’agit ici d’une campagne de visibilité / notoriété autour de ce nouveau concept.                                  

Crédits photo : Clarins.fr

Exemple 2 : Pour ses campagnes d’influence, la marque Blacknut demande aux influenceurs de partager un code promo générique offrant -50% pour les 3 premiers mois d’inscription à la plateforme ; l’objectif étant de recruter de nouveaux inscrits parmi leur communauté !

Crédits photo :  @arabiiaanistaa                                                                              Crédits photo :  @dolulvn

Comment cibler le bon objectif par campagne d’influence ?

Il existe donc différents objectifs que les partenariats marque / influenceurs permettent d’atteindre. Cela implique qu’une marque peut vouloir s’en fixer plusieurs : que faire dans ce cas ?

La meilleure stratégie consiste à segmenter ses campagnes selon les objectifs à atteindre (1 à 2 objectifs maximum par campagne). De cette manière, la mécanique et le brief restent simples (les influenceurs ne sont donc pas submergés de consignes), et le suivi de la campagne est optimal, car les facteurs de succès sont immédiatement identifiables (grâce aux KPIs fixés en amont).

Par ailleurs, le ciblage des influenceurs sera d’autant plus affinitaire que l’objectif fixé est précis : Pour de la visibilité, on cherchera à travailler avec des influenceurs possédant le plus d’abonnés; pour de la notoriété, on se tournera vers ceux qui génèrent le plus d’engagement / créent le meilleur contenu, etc.

Si les différents objectifs doivent être travaillés simultanément, il est possible de lancer plusieurs campagnes d’influence en même temps. Il faut toutefois garder en tête que les campagnes peuvent se cannibaliser (si elles sont trop similaires), et surtout que certains objectifs ne peuvent être atteints sur du court terme. C’est notamment le cas de la conversion qui se travaillera en plusieurs étapes :

1. Obtenir de la visibilité / notoriété
2. Transformer cette notoriété en trafic (online ou physique, en magasin)
3. Convertir ces visites en ventes via des opérations commerciales relayées par les influenceurs

Les objectifs sont ainsi amenés à évoluer au fur et à mesure du temps, du succès des précédentes campagnes, et de la stratégie globale de l’entreprise. Le tout est de savoir décrypter les facteurs de succès (ou d’échec) d’une campagne, et d’optimiser continuellement les mécaniques adoptées selon ses besoins. 

Exemple : En 2020, la marque de sportswear No Publik a travaillé simultanément autour de campagnes d’engagement (avec des jeux-concours) et de conversion (à l’aide de codes promo), en dissociant les deux objectifs :

Exemple de post « jeu concours »

Exemple de post « conversion »

Quelle mécanique adopter pour atteindre mon objectif ?

Voici des exemples de mécaniques fréquemment utilisées pour répondre efficacement à ses objectifs d’influence marketing :

• Visibilité / notoriété : privilégier les partenariats avec des influenceurs possédant une grosse communauté affinitaire, ou multiplier les partenariats avec différents influenceurs pour accroître sa visibilité
• Engagement / acquisition de followers : organisation d’un jeu-concours qui créera de l’interaction en commentaires et amènera de nouveaux abonnés
• Trafic / conversion : partage de liens trackés et relai par les influenceurs d’opérations promotionnelles, notamment via des codes promos
• Branding / Génération de contenus : sélection d’influenceurs “créateurs de contenu” qui vont booster l’image de la marque et créer un contenu qualitatif, potentiellement réutilisable

Ces mécaniques sont les plus courantes, mais il en existe beaucoup d’autres :

• Génération de media value, c’est-à-dire de posts créant un maximum d’interactions en activant des influenceurs avec un taux d’engagement élevé ;
• L’amélioration du référencement naturel (qui passera notamment par des campagnes de blog) ;
• La génération d’avis consommateurs via des campagnes massives dédiées ;
• La mise en avant d’une association entre deux marques partageant des valeurs communes (on parle de co-branding) : elle permet notamment l’acquisition de nouveaux followers qualifiés, mais aussi de travailler l’image de marque.

Le tout est de ne pas hésiter à faire preuve d’originalité dans ses partenariats marque / influenceurs de façon à se démarquer, tout en gardant en tête l’objectif principal à atteindre !

Crédits photo : Brands&People via Unsplash