Les avis en ligne, un atout de la stratégie marketing ?

Dans cette troisième partie de notre série d’articles sur les avis en ligne, nous nous intéresserons plus particulièrement à la visibilité des avis en ligne et leur intégration dans la stratégie web et marketing.

Si vous avez manqué la première partie sur la diffusion de faux avis en ligne

Si vous avez manqué la deuxième partie sur la relation entre avis en ligne et référencement internet

Nous avons vu lors des deux articles précédents que les avis en ligne ont une réelle influence sur l’acte d’achat, mais qu’un avis sur trois est faux et que la diffusion des avis en ligne dans un but purement technique de référencement naturel sur Internet n’est pas la meilleure stratégie à adopter.

Comment dès lors intégrer les avis en ligne dans sa stratégie ?

Etat des lieux

Avant de parler stratégie, commençons par nous demander si les avis en ligne ont un véritable intérêt dans une stratégie marketing.

Aujourd’hui, plus particulièrement dans le e-commerce, les avis clients en ligne font partie intégrante du parcours d’achat d’un client, et donc de son expérience client. La plupart du temps, les avis en ligne sont diffusés via des tiers de confiance, comme par exemple Booking.com ou Trip Advisor.

Les avis clients influencent-ils vraiment la décision d’achat ? Regardons les chiffres…

Selon le baromètre PriceMinister – La Poste :

•      ·    74 % des internautes ont déjà renoncé à acheter un produit à cause de commentaires ou d’avis négatifs
•      ·    41 % ont déjà réalisé un achat spontané à la suite d’un avis positif.

Allons plus loin avec une étude de l’Ifop de 2014, dont voici les grandes lignes : (par avis de consommateurs on entend dans cette enquête blogs, forums ou sites de consommateurs)

•      ·    88% des internautes consultent les avis de consommateurs avant un achat en ligne, et 73% des internautes les consultent avant un achat en magasin
•      ·    52% des personnes interrogées consultent les réseaux sociaux avant d’acheter en ligne, et 44% consultent les réseaux sociaux avant d’acheter en magasin
•      ·    Pour 96% des personnes interrogées, des avis négatifs sur une enseigne qu’elles ne connaissent pas ont un impact négatif sur la décision d’achat
•      ·     Pour les achats en ligne, 85% estiment qu’un avis négatif dissuade d’acheter sur ce canal

Ces deux études le montrent clairement : dans le cas des avis produits, les avis en ligne influencent la décision d’achat, surtout dans le cadre du e-commerce, mais ont aussi un impact sur les commerces physiques. Ils peuvent amplifier le succès d’un produit populaire, ou au contraire entraîner son retrait beaucoup plus rapidement que prévu dans son cycle de vie.

Une tendance qui tend à se renforcer consiste à sortir ces avis de leur carcan purement web, et de diffuser les avis physiquement.

Prenons l’exemple d’Amazon et de ses librairies physiques. Nous avions déjà mentionné le caractère disruptif d’Amazon dans le retail physique, avec le concept de phygitalisation poussé à l’extrême dans le concept des magasins Amazon Go. 

Dans ses librairies, Amazon ne met en avant que les livres ayant été notés avec une moyenne minimum de 4 étoiles sur 5, avec un commentaire client choisi et affiché sous le livre.

Cette tendance à afficher les avis en magasin commence aussi à se manifester en France, notamment chez Carrefour Market, qui affiche les retours de clients directement sous les produits en magasin.

La visibilité des avis en ligne

Disons-le clairement : pour qu’un avis en ligne soit efficace, il doit être VU.

Comme le montrent les études citées ci-dessus, les avis positifs peuvent représenter un avantage décisif pour les marques. La diffusion d’un avis en ligne peut apporter une véritable valeur ajoutée, mais à condition de sélectionner les bons canaux… c’est-à-dire les canaux réellement utilisés par les clients.

Prenons le secteur de l’hôtellerie et de la restauration. En mettant Google à part, dont les avis ressortent naturellement tout en haut des résultats, si un avis n’est pas diffusé sur les plateformes les plus utilisées, à savoir Booking.com et Trip Advisor, il ne sera pas consulté (pour plus de détails concernant ces plateformes, rendez-vous sur cet article)

Pour d’autres secteurs, qui ne possèdent pas de plateformes de référence concentrant la majorité des avis en ligne, le choix est plus restreint.

N’ayons pas peur des mots : si votre objectif principal est la visibilité des avis sur Internet, vous DEVEZ privilégier Google.

Google est aujourd’hui l’un des plus gros fournisseurs d’avis en ligne, notamment avec Google Maps.

Ainsi, à chaque fois que l’on pénètre dans un lieu (restaurant, magasin, boutique, etc…) Google le reconnait avec notre géolocalisation – si autorisé dans les paramètres de l’application – et nous demande notre avis sur ce lieu, photo à l’appui.

Google collecte de cette manière des dizaines de milliers d’avis partout dans le monde très rapidement et facilement, avis qui ressortent bien évidemment en premier dans le moteur de recherche de Google.

Comme on peut le voir sur la capture d’écran ci-dessus, les avis Google sont clairement mis en avant. On peut voir les avis de sites tiers possédant un partenariat avec Google (PagesJaunes). Mais ces avis ne sont que peu visibles (comme on l’a vu dans l’article précédent avec la carte de chaleur), et sont beaucoup moins nombreux. Sur smartphone / tablette, qui représente aujourd’hui la moitié des recherches effectuées, ils sont encore moins visibles.

Rappelons qu’il s’agit d’un site tiers. Il n’est PAS possible de publier des avis en ligne sur Google. Tous les avis Google sont gérés, collectés et diffusés par Google uniquement, comme précisé par Google officiellement.

Ainsi, dans un enjeu de visibilité d’avis positifs sur des lieux, Google est clairement la plateforme à privilégier en incitant ses clients – à la fin d’un questionnaire par exemple –  à déposer leur avis en ligne directement sur Google. 

Parcours client

Allons plus loin, et intéressons-nous plus particulièrement aux points de vente.

Où se situent les avis en ligne dans le parcours client ? Doit-on les intégrer dans le parcours client existant ? Représentent-ils un nouveau parcours client pour le commerce physique ?

Si l’on reprend les études citées plus haut, 73% des internautes consultent les avis en ligne avant un achat en magasin.

Prenons un exemple de parcours client intégrant cette donnée : « j’ai consulté un produit qui m’intéresse sur le site, je vérifie si ce produit me correspond avec des avis en ligne et je vais l’acheter en magasin ».

Dans cette situation, l’avis en ligne, intégré dans le parcours client, a généré du trafic en magasin. Mais ce client ne viendra pas pour un magasin, il viendra pour le produit. Rassuré par la qualité du produit qui correspond à ses besoins et ses attentes, le client fera le déplacement pour se procurer le produit… peu importe si le magasin de sa ville présente de bons ou mauvais avis sur Internet, c’est le produit qui l’intéresse, c’est sur le produit qu’il s’est renseigné.

En revanche, les avis en ligne peuvent générer du trafic vers un point de vente précis, et apporter une véritable valeur ajoutée aux points de vente physiques lorsqu’ils proposent une prestation de service.

Reprenons les chiffres : Pour 96% des personnes interrogées, des avis négatifs sur une enseigne qu’elles ne connaissent pas ont un impact négatif sur la décision d’achat

Lorsque l’on a besoin d’acheter un produit quelconque, on ne regarde pas les avis sur un magasin précis, on choisit celui qui est le plus pratique, où celui que l’on connait, en particulier lorsque le produit est disponible chez plusieurs revendeurs.

Mais lorsque l’on a besoin d’une prestation, c’est-à-dire un produit unique, on a plus tendance à se renseigner, pour savoir si la prestation est bien réalisée, si on est bien conseillé, etc… C’est là que les avis en ligne entrent en jeu pour les points de vente, et qu’ils peuvent être déterminants sur l’acte d’achat.

Prenons l’exemple d’un réseau de magasins de fournitures de bureau et d’impressions. Si on a simplement besoin d’acheter un produit – du papier, des cartouches d’encre… – on choisit la plus proche ou la plus pratique. Mais si on a un projet d’impression précis, et si on a le choix entre deux boutiques, on aura tendance à choisir celle qui a les meilleurs avis.

Il en va ainsi de la plupart des achats du quotidien : le magasin physique, et donc les avis sur un magasin particulier, importe bien moins que les produits eux-mêmes et le côté purement pratique pour le client.

Venir c’est bien, revenir c’est mieux !

Nous avons établi que les avis en ligne pouvaient, dans certaines conditions, générer du trafic en point de vente. Mais rien ne garantit que ces clients reviendront à l’avenir…

Ce qui nous amène à une question fondamentale pour les points de vente physique : quel élément fidélise les clients après leur première visite ?

Chaque marque ou entreprise, selon son secteur et son activité, apportera une réponse différente, mais on peut citer la qualité des produits, les offres commerciales, la pertinence du programme de fidélité…

Il existe cependant une constante, que ce soit dans le retail, dans les services ou le secteur bancaire : l’expérience client générée par les équipes.

Peu importe si les avis en ligne sont élogieux ; si un client s’est rendu dans un point de vente suite à d’excellents avis, mais que son expérience est décevante, il ne reviendra pas. Sa déception pourra même être plus grande, s’étant attendu à un niveau de service exceptionnel.

Conclusion sur les avis en ligne

L’expérience client n’est pas une action à mener de manière ponctuelle, pour récolter des avis positifs à un instant donné et les mettre ensuite en avant pour générer du trafic.

Pour faire vraiment progresser l’expérience client, et faire revenir ses nouveaux clients, il est indispensable de la monitorer en continu et de l’inscrire dans une démarche animée au quotidien.

Ce n’est qu’à cette condition que les nouveaux clients, attirés par des avis alléchants, pourront être fidélisés.

Partagez-nous votre expérience avec les avis en ligne dans les commentaires !