Les banques ont opéré un virage important depuis quelques années et cherchent à améliorer leur relation client. Pour y parvenir et booster leurs ventes sur un marché désormais très concurrentiel, elles ont choisi pour la plupart de miser sur la connaissance client. Cette approche, également connue sous le nom de KYC (Know Your Customer), est...
Les banques ont opéré un virage important depuis quelques années et cherchent à améliorer leur relation client. Pour y parvenir et booster leurs ventes sur un marché désormais très concurrentiel, elles ont choisi pour la plupart de miser sur la connaissance client. Cette approche, également connue sous le nom de KYC (Know Your Customer), est devenue un pilier fondamental tant pour la performance commerciale que pour la conformité réglementaire des établissements bancaires. Que représente la connaissance client dans le secteur bancaire ? Quels avantages ? Quels objectifs ? Quelques éléments de réponse dans cet article.
La problématique de la connaissance client dans le secteur bancaire
Les professionnels du secteur bancaire et financier sont de plus en plus sensibles à l’intérêt qu’offre la connaissance client. La montée en puissance des enjeux de connaissance client dans les banques s’inscrit dans un contexte de profondes mutations du secteur bancaire : turn-over croissant des conseillers clientèle, développement des services sur internet, diminution du rôle des agences et des contacts humains, etc.
Cela s’accompagne également d’un renforcement constant de la réglementation en matière de LCB-FT (Lutte Contre le Blanchiment et le Financement du Terrorisme), imposant aux institutions financières des règles strictes de vigilance dans l’identification et la vérification de l’identité de leurs clients.
Ces évolutions peuvent poser des problèmes en termes de gestion de la relation client : comment proposer des services et des offres personnalisées aux clients lorsque les conseillers tournent régulièrement ?
Car au coeur de ce nouveau paradigme, le conseiller clientèle joue un rôle pivot. Ses missions incluent désormais :
- L’accompagnement personnalisé du client
- La collecte et la validation des documents réglementaires
- L’évaluation des risques clients
- La proposition de solutions adaptées aux besoins spécifiques de chaque profil
Une chose est sure : la modernisation des systèmes d’information des banques et le recours de plus en plus important aux techniques de Big Data ont considérablement accru le volume de données clients disponible. Il n’a jamais été aussi élevé qu’aujourd’hui : données socio-démographique, historiques d’activité, informations transactionnelles, préférences utilisateurs, données issues du service client (centres d’appels…), réseaux sociaux…
L’enjeu pour les banques est de parvenir à mieux exploiter cette mine de données dont elles disposent sur leur clientèle.
Banques : comment exploiter efficacement les données clients ?
Il n’est pas toujours simple de tirer profit des données clients lorsque le volume de données est aussi conséquent que dans le secteur bancaire. Si vous êtes banquier, votre stratégie de connaissance client consiste d’abord à répondre à la question suivante : comment créer de la valeur avec toutes les données dont je dispose ? La problématique est très différente de ce que l’on rencontre dans d’autres secteurs, où l’enjeu est surtout de collecter de la donnée.
❓Qu’est-ce que la connaissance du client bancaire (KYC) ?
Le terme KYC – pour « Know Your Customer » – désigne l’ensemble des procédures mises en place par les établissements bancaires pour vérifier l’identité et l’honorabilité de leurs clients. Ces procédures incluent la collecte d’informations personnelles, professionnelles, patrimoniales et fiscales. KYC fait partie d’un ensemble de dispositifs liés à la surveillance et à la lutte contre la fraude, notamment à travers la politique de PPE (Personnes Politiquement Exposées), qui impose un suivi renforcé pour certaines catégories de clients.
La transformation digitale du secteur financier a notamment permis l’émergence de solutions RegTech innovantes. Ces outils permettent :
- L’automatisation des processus KYC via la RPA (Robotic Process Automation)
- La vérification en ligne des informations clients
- Le traitement automatisé des documents d’identité
- La détection des anomalies dans les transactions
La meilleure solution pour organiser toutes ces données clients est de recourir à un logiciel CRM (Customer Relationship Management) adapté couplé à une plateforme DMP (Data Management Plateform).
Le CRM est un logiciel qui permet de regrouper et de centraliser toutes les données clients sur une interface unifiée.
Le CRM permet de construire une vision unifiée de chaque client, et ainsi d’identifier le profil de chaque consommateur tout au long de sa relation avec la banque.
Sur l’importance du CRM, cliquez ici pour lire notre article « Pourquoi enrichir son CRM est devenu une nécessité ? ».
Pour quels objectifs exploiter les données clients ?
Pour un banquier, la connaissance client peut remplir plusieurs objectifs.
Les objectifs commerciaux et marketing
- Identifier les produits et les offres (de crédit ou d’épargne) susceptibles d’intéresser le client, en fonction de son profil, de sa situation financière, patrimoniale, professionnelle, familiale… La connaissance client permet de proposer des « solutions » adaptées à chaque client et de cibler de manière plus fine les campagnes marketing et les envois d’emails.
Les objectifs réglementaires et de conformité
- Vérification de l’identité du client et de ses activités et évaluation du risque client selon une approche basée sur le risque. Mise en place d’une procédure de surveillance continue et la protection contre la fraude et les activités pénales
- Personnaliser toutes les interactions entre la banque et le client. La centralisation des données clients permet au conseiller ou téléconseiller de connaître la personne qu’il a en face de lui même dès les premières interactions et d’adapter son discours commercial en conséquence. De manière plus large, la connaissance client permet d’améliorer le parcours relationnel client (interactions humaines + interactions automatisées).
Dans un secteur aussi concurrentiel que celui de la banque, où les taux sont souvent comparables d’une banque à l’autre, les banques développent de plus en plus des services annexes (prime d’adhésion, taux « boosté », frais de dossier gratuits, etc.). La connaissance client permet aussi de cibler et de personnaliser les services annexes afin d’acquérir de nouveaux clients.
Les questionnaires de satisfaction pour améliorer la rétention client
Le secteur bancaire patît d’un relatif désamour côté clients.
Selon une étude du cabinet Ernst & Young en date de 2014, plus d’un client sur deux n’a pas complètement confiance dans sa banque. Ce phénomène s’est accentué depuis la crise financière de 2008. Des études plus récentes montrent que cette tendance persiste, avec notamment 63% des clients qui considèrent que leur banque pourrait mieux les conseiller selon le baromètre Deloitte 2023.
Pour y remédier, les banques ont développé des stratégies ambitieuses de relation client et misent sur la satisfaction client.
Un outil a de plus en plus la cote auprès des banques : le questionnaire de satisfaction. Celui-ci offre plusieurs avantages. Il permet :
- De bien identifier les facteurs de satisfaction, et à l’inverse les facteurs d’insatisfaction.
- D’améliorer la satisfaction client, en remédiant avec réactivité aux facteurs d’insatisfaction. Sur ce sujet, découvrez notre article « Que peut rapporter la satisfaction à votre entreprise ? ».
- De faire comprendre aux clients que leur avis compte et de démontrer que vous faites tout pour leur apporter satisfaction. En ce sens, le questionnaire de satisfaction peut être considéré comme un outil au service de votre image de marque.
- De recueillir des informations sensibles que les clients ne sont pas toujours prêts à fournir sur d’autres supports.
Les logiciels de connaissance client rendent possible aujourd’hui la création de questionnaires ultra-ciblés et personnalisés, ce qui contribue à optimiser les taux de réponse et donc la quantité (et qualité) de data recueillie. Ces questionnaires peuvent être distribués sur les différents canaux utilisés par votre banque : le site internet, les réseaux sociaux, l’application mobile, le SMS, le téléphone, l’email…
Les questionnaires clients, comme les autres canaux de collecte de données, vous permettront d’enrichir votre CRM, avec pour objectif in fine d’améliorer la personnalisation des propositions commerciales et de la relation client. Ces objectifs répondent à l’une des principales attentes des clients vis-à-vis de leur banque : obtenir des conseils et des solutions personnalisés ainsi qu’une réelle écoute de leurs besoins basée sur la confiance réciproque.
Concluons sur un chiffre significatif, extrait de l’étude Ernst & Young citée plus haut : plus de 70% des clients se déclarent prêts à payer plus et à souscrire de nouveaux produits si leur banque leur propose de meilleurs conseils. Ce chiffre souligne l’importance cruciale d’une stratégie KYC efficace, alliant conformité réglementaire et excellence relationnelle.
Pour les équipes marketing, conformité et relation client des établissements bancaires, structurer une stratégie de connaissance client (KYC) est désormais une priorité transversale. Cette démarche ne se limite pas à répondre aux obligations réglementaires : elle conditionne directement la qualité de l’expérience client, l’efficacité des campagnes et la performance globale.
Les enjeux sont multiples : automatiser les parcours d’onboarding, renforcer les dispositifs de surveillance, intégrer les exigences liées aux PPE, assurer la fiabilité des données et construire une vision unifiée du client à travers le CRM. La capacité des institutions financières à maîtriser ces éléments conditionne leur compétitivité dans un environnement où l’agilité et la conformité sont devenues indissociables.
Au-delà du respect des normes, la connaissance approfondie des clients permet d’alimenter les stratégies de segmentation, de personnalisation des offres et de pilotage du risque. Elle repose sur la mobilisation coordonnée de plusieurs métiers : data, conformité, marketing, produit et réseau.
Les connaissances de base en banque, tout comme les informations essentielles de connaissance client, doivent être partagées et activables au bon moment. Cela implique une culture commune de la donnée et des outils robustes pour l’exploiter.
Les institutions financières capables d’orchestrer efficacement cette chaîne, de la collecte des données à l’activation marketing, prendront une longueur d’avance durable.
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