Comment mesurer la satisfaction client ?
Comment mesurer la satisfaction client ?

Mesurer la satisfaction client ne consiste pas uniquement à envoyer un questionnaire et récolter une note et un commentaire.

Mesurer efficacement la satisfaction client signifie obtenir des feedback opérationnels, pour les transformer en plans d’action et vraiment améliorer l’expérience client.

Comment mettre en place une mesure en continu de la satisfaction client, conçue pour être exploitée par les équipes pour améliorer l’expérience client ?

Dans ce cadre, trois aspects sont à prendre en compte : le choix de l’indicateur, la construction du questionnaire et le point de contact du parcours client à enquêter

Quel indicateur de satisfaction client ?

La mesure de la satisfaction client commence par le choix de l’indicateur. Il existe de nombreux indicateurs, chacun avec ses spécificités et ses usages. Comment calculer et évaluer la satisfaction client ?

Les trois KPIs de satisfaction client les plus utilisés sont le NPS, la CSAT et le CES.

Le NPS, ou Net Promoter Score, fait partie des indicateurs phares de la satisfaction client. Cet indicateur mesure le taux de recommandation d’une marque. Ainsi, dans le questionnaire, le répondant devra choisir une note entre 0 et 10 en répondant à la question : « Recommanderiez-vous la marque X / le produit Y à vos amis, votre famille ? »

Un score allant de -100 à +100 est ensuite calculé, qui correspond à la soustraction du taux de détracteurs (notes de 0 à 6) au taux de promoteurs (notes 9 et 10), les neutres (7-8) étant exclus.

Il existe deux types de NPS : le NPS transactionnel, utilisé à chaud pour mesurer une expérience précise avec la marque, et le NPS relationnel, utilisé à froid, qui mesure plutôt la perception globale de la marque.

Pour en savoir plus sur le NPS, consultez notre article sur cet indicateur.

La CSAT est le KPI de satisfaction client historique, mais toujours très largement utilisé. Il s’agit en général d’une note de 1 à 5, souvent représentée avec des étoiles. Son mode de calcul très simple lui permet d’être facilement reconnaissable et immédiatement actionnable par les équipes.

Pour en savoir plus sur la CSAT, consultez notre article sur cet indicateur.

Le CES, le Customer Effort Score, est l’indicateur de satisfaction client le plus récent. Il mesure l’effort dépensé par le client pour effectuer une action précise. Il en existe plusieurs versions, mais la notation la plus courante est une échelle de 1 à 7, 1 étant la meilleure note et signifiant le moins d’efforts.

Ce KPI est particulièrement utile pour mesurer l’efficacité de certains process, et les optimiser.

Pour en savoir plus sur le CES, consultez notre article sur cet indicateur.

Choisir le bon indicateur de performance est fondamental pour calculer et évaluer la satisfaction client.

Si vous utilisez un indicateur qui ne correspond pas au point de contact enquêté ou à vos objectifs, la note ou le score que vous obtiendrez ne sera pas opérationnel, et peu utilisable par vos équipes pour faire vraiment progresser la satisfaction client.

Pour aller plus loin sur les spécificités de chaque indicateur de satisfaction client, consultez notre article consacré à ce sujet.

Enquêtes de satisfaction client

Vous avez sélectionné votre indicateur, mais comment construire votre questionnaire de satisfaction client pour qu’il obtienne un bon taux de réponse, et qu’il vous permette de récolter des verbatim riches en insights ?

Il faut garder à l’esprit qu’aujourd’hui, les clients sont sollicités sans arrêt, que ce soit pour des emails promotionnels ou des enquêtes de satisfaction. Le taux de réponse est à la baisse, et ce dans tous les secteurs d’activité.

Mais ce n’est pas une fatalité ! Malgré cette tendance à la baisse, il est toujours possible d’obtenir d’excellents taux de réponse.

En bref : travaillez votre enquête de satisfaction client comme le reste de votre expérience, faites-en une expérience aussi agréable que possible.

Quelques conseils pratiques pour créer votre questionnaire :

  • Précisez le nombre de questions et la durée du questionnaire (sauf si vous en avez + de 10)
  • 5 questions maximum
  • Questionnaires dynamiques (questions qui s’adaptent aux réponses du client)
  • Du responsive ! S’adapter à tous les écrans, toutes les tailles
  • Peu de questions par page, du rythme donné avec la pagination
  • Changez régulièrement vos visuels

Enfin, ayez toujours en tête la pression commerciale exercée sur vos clients. Si, en combinant les enquêtes de satisfaction et les emails promotionnels, vous envoyez trop d’emails à vos clients, vous risquez de le lasser, ce qui provoquera une baisse du taux de réponse.

La solution : mettre en place des règles de non-sursollicitation.

Par exemple, vous pouvez limiter à 1 questionnaire tous les 3 mois pour les clients effectuant un achat en magasin. En revanche, vous pouvez tout à fait interroger systématiquement les clients qui effectuent une demande de crédit, car il s’agit d’un événement rare pour les clients.

>> Téléchargez notre guide pratique gratuit : Du froid au chaud, optimisez vos enquêtes en 6 points

Parcours client et satisfaction client

Vous avez sélectionné votre indicateur de satisfaction, vous connaissez les meilleures pratiques à respecter pour construire votre questionnaire.

Mais comment déterminer le point de contact à enquêter ?

Envoyer des enquêtes de manière systématique sur l’ensemble de vos points de contact, sans réflexion stratégique en amont, ne vous fournira pas des résultats opérationnels pour remplir vos objectifs.

Pour mesurer efficacement la satisfaction client, vous devez vous interroger sur vos parcours clients, et la pertinence d’un questionnaire sur chaque point de contact.

En effet, chaque point de contact vous fournira des insights très différents.

Par exemple, un client pourra être ravi de son expérience en magasin, et vous donner une excellente note. En revanche, si le service client ne l’a pas satisfait, le même client vous donnera une note bien inférieure.

Dans les deux cas, les verbatim que vous récolterez comporteront des insights très différents.

Pour mesurer efficacement la satisfaction client, penser en termes de parcours client vous offre une vision globale de votre satisfaction client, sur tous vos parcours (physiques, digitaux, hybrides).

Selon vos objectifs, vous pouvez prioriser les points de contacts à enquêter, vérifier si les process sont bien en place et les optimiser le cas échéant.

>Téléchargez le cas client SNCF : Comment la SNCF transforme un parcours client dégradé en opportunité pour générer la satisfaction client ?

Si vous vous lancez dans la mesure de la satisfaction client, il peut être intéressant de se concentrer sur certains points très précis du parcours client, puis seulement ensuite de couvrir l’intégralité de votre parcours client.

Par ailleurs, au-delà du point du contact, vous devez également vous interroger sur le bon moment et le bon canal : devez-vous questionner votre client à chaud, immédiatement après un contact avec vous, ou plutôt à tiède, jusqu’à deux semaines après le contact ?

Par quel canal contacter le client ? Par email, par SMS, par SVI ?

En fonction de l’étape du parcours client, et de la typologie du client que vous interrogez, ces points doivent être sélectionnés de manière à maximiser le taux de réponse et la richesse des feedback que vous collecterez.

Par exemple, vous aurez en moyenne un taux de réponse plus élevé par SMS, mais vous ne collecterez que très peu de verbatim.

Pour aller plus loin sur la réflexion et l’analyse de vos parcours clients, consultez notre article à ce sujet.

Conclusion sur la mesure de la satisfaction client

Pour mesurer efficacement la satisfaction client, vous devez réfléchir en amont aux points de contact du parcours client à enquêter, à une construction efficace du questionnaire et à l’indicateur choisi.

Ainsi, vous récolterez des insights et des feedback véritablement opérationnels qui vous permettront d’agir et de passer à l’action.

Une solution comme Cx Management vous permet de mesurer la satisfaction client, mais également de la monitorer en continu, grâce à des tableaux de bord de satisfaction client.

A partir de cette mesure opérationnelle, vous pouvez mettre en place des plans d’action pour améliorer la satisfaction client, et créer une véritable démarche pour embarquer tous vos collaborateurs autour de la satisfaction du client.

Contactez-nous pour échanger sur vos projets de mesure de la satisfaction client !

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