Parcours client omnicanal : comment optimiser en continu ?

Comment mettre en place un parcours client omnicanal aujourd’hui ? Comment optimiser chaque étape du parcours, pour assurer la satisfaction client ?

Parcours client : définition

Le parcours client, ou customer jouney, représente l’ensemble des étapes par lesquelles le client passe lors d’un type d’interaction avec la marque. Une entreprise peut proposer de nombreux parcours à ses clients, et chaque parcours possède plus ou moins d’étapes.

Prenons quelques exemples.

Pour un achat classique en magasin physique, le parcours client peut commencer dès le parking. Il se poursuit ensuite à l’entrée dans le magasin, le choix du rayon, le conseil vendeur, l’attente à la caisse et la sortie du magasin.

Selon les spécificités de chaque marque, et les priorités choisies dans la stratégie de la marque (identité visuelle, services proposés…), des étapes intermédiaires peuvent s’y intégrer, et chaque étape peut revêtir plus ou moins d’importance.

Mais depuis le début de la crise sanitaire, les parcours clients traditionnels ont été bouleversés, avec l’apparition de nouveaux parcours clients digitalisés, mais également de parcours hybrides.

Un parcours client omnicanal

C’était déjà le cas avant la crise, mais cette période a accéléré le besoin d’omnicanalité des parcours clients.

Chaque profil et typologie de client possède ses canaux favoris pour contacter la marque : contacts par téléphone, SMS, applications de messagerie, chatbots, sur le site web, sur l’application mobile de la marque…

Les parcours clients doivent être pensés pour s’adapter aux besoins et envies de chaque client, et proposer une expérience fluide entre chaque canal : un client qui contacte la marque par email doit vivre une expérience aussi qualitative que le client qui contacte par téléphone.

N’oublions pas également que plus la demande du client est complexe, plus son implication émotionnelle est forte. Dans la création d’un parcours client, les marques doivent accorder une attention particulière à ces moments clés de l’expérience du client.

Aujourd’hui, les clients passent facilement d’un canal à l’autre : le besoin d’omnicanalité des parcours clients est plus que jamais fondamental.

Ainsi, certains clients peuvent traverser le parcours intégralement en ligne, tandis que d’autres, comme avec la prise de rendez-vous ou le Click&Collect, passent par des étapes digitales et des étapes physiques.

Par exemple, le client peut avoir le choix d’aller chercher son produit directement en magasin après commande sur le web, ou le recevoir en livraison. Pour prendre un rendez-vous chez un coiffeur ou un opticien, le client peut passer par un appel téléphonique, ou par une plateforme en ligne, disponible sur ordinateur ou sur une application mobile. 

Pour répondre à ce besoin d’omnicanalité, les marques doivent comprendre les besoins et enjeux de leurs clients aujourd’hui, et y répondre du mieux possible.

Elles doivent faire preuve de souplesse et d’agilité pour s’adapter. Pour cela, la notion de parcours client doit être intégrée dans le cadre d’une démarche de satisfaction client, et ce dès la mesure.

Parcours client et satisfaction client

Pour mesurer efficacement la satisfaction client, vous devez choisir les points de contact les plus pertinents par rapport à vos objectifs.

Par exemple, envoyer une enquête après un achat plaisir, ou après une réclamation, sont deux moments très distincts du parcours client, et vous fourniront des insights très différents. Selon vos objectifs, vous devrez prioriser le point de contact à enquêter, pour récolter les verbatim qui vous fourniront des informations véritablement opérationnelles. 

Pour préparer vos enquêtes de satisfaction sur votre parcours client, il est important de choisir le bon indicateur selon le point de parcours client enquêté.

Par exemple, si vous mesurez un process, utiliser le Customer Effort Score (CES) se révélera particulièrement utile : vos clients ont-ils dû dépenser beaucoup d’énergie pour réaliser une action précise ? Parcours client omnicanal : comment optimiser en continu ?

En revanche, si vous envoyez une enquête après un contact avec un conseiller au service client, il sera plus judicieux d’utiliser le CSAT, qui sera alors plus opérationnel pour le conseiller, pour s’améliorer au quotidien suivant les feedback des clients.

Par ailleurs, si vous souhaitez mettre en place un parcours client sans coutures, fluide et sans aucune friction entre vos différents canaux, votre attention doit sur se porter sur tous les détails, tous les petits irritants qui auraient pu vous échapper.

Pour en savoir plus sur l’expérience client sans couture, consultez notre article. 

La solution CX-Management vous permet de centraliser tous vos questionnaires et tous les points de contacts du parcours au même endroit. Ainsi, en un coup d’œil, vous pouvez visualiser l’intégralité de votre parcours client, et la performance de chaque point de contact que vous mesurez.

Par ailleurs, la puissance de l’analyse proposée par CX-Management vous permet de découvrir en quelques clics quels points particuliers du parcours client sont des facteurs irritants et lesquels représentent des sources d’enchantement.

Avec ces informations, vous pouvez prioriser vos actions et choisir sur quel point du parcours client vous devez concentrer vos efforts, pour améliorer rapidement et significativement la satisfaction client.

Une fois les plans d’action mis en place, la mesure en continu de ces points de contacts du parcours client vous permet de vérifier l’efficacité de ces actions, et de ré-ajuster le tir si besoin.

Conclusion

La définition d’un parcours client et de toutes ses étapes représente un point clé pour les marques aujourd’hui, afin de s’adapter aux nouvelles attentes et habitudes des consommateurs.

Pour optimiser votre parcours client omnicanal, fluidifier les process, éliminer les irritants et anticiper les dysfonctionnements, la mesure de la satisfaction client en continu sur chaque point de contact est fondamentale.

Contactez-nous pour échanger sur vos problématiques de satisfaction client et de parcours client !

Pour aller plus loin : 
> Comment développer la fidélisation client ?
> Indicateurs de satisfaction client : comment choisir ?

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